愛吃零食的你，有多久沒買過三只松鼠的零食了？

　　最新市場信息顯示，曾備受消費者青睞的網紅休閑零食品牌三只松鼠“跑不動”了。

　　三只松鼠2年關店300家

　　5月3日，“三只松鼠2年關店300家”話題上了微博熱搜，截至NBS新品略發稿前，該話題的閱讀數高達1.2億。

　　按理來說，每逢節假日應該是休閑零食的銷售旺季，三只松鼠應該迎來好消息才對，可三只松鼠卻因為關店的消息上了熱搜。

　　原來是近日，三只松鼠公布了2021年年度及2022年第一季度財報，2021年，三只松鼠營業收入自上一年跌破百億元后繼續下滑，微降0.24%至98億元。

　　財報數據的好消息是，三只松鼠2021年全年凈利潤提升36%，達到了4億元，迎來上市以來的最高值。

　　但財報數據也顯示，三只松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損了3100萬元。緊接著在2022年第一季度，包括春節在內的傳統銷售旺季，其營收居然同比虧損下滑16%，為31億元。

　　更引發市場擔憂的是，2022年第一季度，三只松鼠的凈利潤同比腰斬，僅有1.6億元。盡管2021年全年三只松鼠的凈利潤大幅度提升，但市場更為擔憂的是其2022年第一季度的業績表現。

　　財報發布后的兩個交易日內，三只松鼠的股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值合計蒸發了28億元。

　　三只松鼠經歷了什么？

　　成立于2012年的三只松鼠，當時正好趕上互聯網電商發展的黃金期，三只松鼠的創始人章燎原是堅果行業的牛人，瞄準了電商，新成立的三只松鼠定位為“互聯網零食品牌”。

　　三只松鼠從上線時就以松鼠動漫的品牌形象迅速火遍全網，上線第一年就在天貓爆火，直接拿下了當年天貓“雙11”零食特產銷售第一名的成績。

　　同樣，三只松鼠也贏得了資本的青睞，2012-2015年，三只松鼠完成4輪融資，融資總額合計超過3億元。

　　三只松鼠成立后連續9年蟬聯休閑零食特產銷量第一名的桂冠，并且在2019年7月，登陸創業板，連續10年公司營收破百億，成為“電商零食第一股”。

　　然而上市即巔峰，三只松鼠預判互聯網流量紅利將會見頂，將目光投向線下，2019年三只松鼠對外宣布，將在一年內開出1000家線下門店，預計2022年內完成“線下萬店”計劃。

　　三只松鼠的線下店憑借的網紅形象，曾經火了一陣子，也圈了不少鐵粉，成了線下零售網紅店。

　　同時，三只松鼠開啟了品牌多元化戰略，從2020年起，連續推出了小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛小孩、喜小雀等子品牌，進入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制禮品等細分市場領域。

　　最近這一兩年，三只松鼠的發展并不如預期，開始關店、縮減SKU、砍掉了三個子品牌。

　　三只松鼠截至4月29日收盤時的總市值為88.86億元，較上市以來的巔峰時期的360億元，已經蒸發了270億元。

　　市值下跌，三只松鼠只剩下了“一只松鼠”，章燎原也沒能實現再造一個百億品牌的新目標。

　　三只松鼠作為昔日網紅電商零食霸主，為何會從巔峰時期，漸漸失色，陷入增收不增利的困境，多元化戰略及轉型不及預期，股價暴跌的局面。

　　至于是哪些原因？NBS新品略再結合下文內容，展開分析與分享。

　　三只松鼠發展背后是休閑食品行業劇變

　　任何一家企業的發展，背后都離不開當時的市場環境，能走多遠，更與市場及時代大環境變遷密切相關。

　　在NBS新品略看來，三只松鼠享受到了互聯網電商時代的流量紅利，而三只松鼠發展所經歷的背后，正好是電商零食或者休閑零食發展大環境的風云劇變。

　　第一，互聯網電商流量紅利觸頂，電商零食品牌走向線下。

　　三只松鼠瞄準了互聯網電商發展的時機，憑借互聯網零食品牌打響市場，然而互聯網流量紅利終有觸頂的一天。

　　在上市之前，三只松鼠就曾受到了市場“增收不增利”的質疑。上市后的財報數據更顯示出，從2020年起，它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。

　　在2021年，三只松鼠也沒能改變“增利不增收”困局。營收數據下滑，明顯受到了互聯網紅利衰減及觸頂的影響。

　　三只松鼠選擇走向線下，開線下店，線下店的確能拓寬營收渠道，但線下店卻是一門重成本的生意。

　　第二，市場競爭激烈，線下休閑零食競爭一片紅海。

　　休閑零食市場屬于大眾消費食品行業，歷來競爭十分激烈，早期三只松鼠在線上憑借網紅品牌形象帶動了銷售額。

　　可當走到線下時，線下休閑食品零售競爭更為激烈，最具代表性的競爭對手就是良品鋪子，良品鋪子在線下開了不同店面和類型的店面，更具有競爭靈活性。

　　線下店有很高的試錯成本，三只松鼠在2021年上半年新開了門店199家，但同時關閉了138家門店，三只松鼠投入了太高的經營成本和推廣成本。

　　同時，進入休閑食品的玩家越來越多，傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。

　　還有一點，休閑食品行業產品同質化現象過于嚴重，但產品創新及迭代速度并不快。

　　洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、百草味六大頭部休閑零食巨頭正在展開激烈廝殺。

　　第三，休閑食品行業變化快，可替代性很強，以及新業態玩家的競爭。

　　休閑食品行業變化快，而且產品可替代性很強，比如去年十分火爆的炸串，鹵味類食品，對休閑零食有著一定的替代性。

　　NBS新品略關注到，自去年下半年開始，鴨貨鹵味賽道發展很火爆，市場上出現了不少新品牌。

　　同時，休閑零食面臨新業態玩家的競爭，其中最具代表性的就是自疫情以來，臨期食品的爆火，而休閑食品是臨期食品中的熱門品類，很多重視性價比的年輕消費者，開始接受臨期零食產品。

　　休閑食品還是一門好生意嗎？

　　三只松鼠2年關閉300家門店，休閑零食賽道競爭激烈，有市場觀點表示不看好休閑零食賽道未來的發展。

　　《財經天下》周刊報道，有行業人士分析認為，未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。

　　那么，休閑零食或者休閑食品還是一門好生意嗎？

　　首先無論是從過去幾年休閑食品行業的增長數據，還是市場前景預測來看，休閑食品仍然是一個好行業。

　　艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元達到11562億元，期間復合增長率約9.9%。

　　中商產業研究院預計，中國休閑食品行業市場規模在2022年可達15204億元。”

　　在NBS新品略看來，休閑食品行業未來的發展要靠年輕人，同時加速推進行業轉向健康化發展。

　　一是，要靠年輕人。

　　年輕人一直是休閑零食消費主力軍，過去是，現在也是，未來肯定還是。

　　根據京東消費及產業發展研究院在年初發布的數據顯示，從消費端來看，更多個性化消費需求正在得到滿足，酸甜苦辣，各取所需，95后偏愛購買休閑食品，56歲以上的人群偏愛購買地方特產。

　　休閑零食雖然作為非必需消費品，但在年輕人看來，帶有社交、娛樂、休閑等多重屬性，符合當前快節奏、碎片化背景下，年輕人所需的生活方式，而且休閑零食是年輕人情緒表達的重要通道及社交工具。

　　所以說，年輕人并沒有拋棄休閑食品。

　　二是，要靠產品健康化。

　　休閑食品的口味很重要，但是對于消費者來說，健康越來越重要，所以休閑食品也要越來越健康。

　　根據麥肯錫發布的中國消費者調查報告顯示，約為60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表，會購買更健康的食品。

　　低脂、低糖的消費習慣迅速在各類人群中滲透，休閑食品的消費者不僅要追求吃得更好，健康更是超越了口味，延伸到了健康層面。所以休閑食品在未來的健康化趨勢將會更加明顯。

　　正如商務部流通產業促進中心在2021年10月發布的《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》報告中的觀點所述：休閑食品日益成為消費者獲得舒適感、情感聯系和歸屬感的重要源泉，將會隨著消費升級步伐的加快得到進一步發展。

　　所以，萬億休閑食品行業仍然前景可期，“錢”景也很可期，未來仍是一門好生意。

　　包括三只松鼠在內的休閑食品賽道玩家，未來仍將面臨可期的市場發展機遇，如何走出特色之路，關鍵還是要靠自己。

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責任編輯：張亞楠