原標題：否認使用福島原料 農(nóng)夫山泉營銷“翻車” 

　　來源：北京商報

　　“有點甜”的農(nóng)夫山泉，因為跟核污染后的日本福島攪在了一起，人設險些崩塌。6月27日，農(nóng)夫山泉在其官方微博回應表示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的配料中沒有從日本福島進口的成分。當晚，浙江建德市場監(jiān)管局也通報，農(nóng)夫山泉飲品原料沒有從日本福島采購的情況。

　　不過，網(wǎng)友卻并不買賬，因為消費者既不能接受“福島產(chǎn)”，也不能接受虛假宣傳。業(yè)內(nèi)人士認為，作為頭部消費品企業(yè)，農(nóng)夫山泉此次營銷翻車的回應被質(zhì)疑是在跟消費者玩文字游戲，這在一定程度上會影響消費者對其品牌的信任度。

　　農(nóng)夫山泉：此桃非彼桃

　　6月26日晚間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉旗下某一款氣泡水在商場宣傳廣告中，稱其使用的是福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃。同時，產(chǎn)品簡介上也有標識：拂曉白桃風味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。

　　此事一經(jīng)發(fā)酵，在網(wǎng)絡上迅速引發(fā)巨大風波。6月27日，農(nóng)夫山泉官方微博回應解釋稱：“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規(guī)范要求標明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標簽標示符合相關法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導。”

　　當日稍晚，浙江建德市場監(jiān)管局也通報了關于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水來源有關情況的調(diào)查通報，稱執(zhí)法人員對農(nóng)夫山泉生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查，該氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

　　對此，北京商報記者聯(lián)系采訪了農(nóng)夫山泉相關負責人，對方稱，一切以官方微博為準。

　　北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺，并沒有出現(xiàn)“福島縣產(chǎn)”等宣傳字眼。不過，在4月1日拂曉白桃風味氣泡水上線時，農(nóng)夫山泉發(fā)布官方微信公眾號的產(chǎn)品簡介中，明確標注著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。

　　對此，農(nóng)夫山泉方面回應稱：“拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關聯(lián)。”

　　根據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店客服提供的照片顯示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風味氣泡水的配料為：天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。

　　在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌應有的擔當和責任。

　　消費者：擔心質(zhì)量安全

　　據(jù)悉，拂曉白桃本是日本福島縣的有名特產(chǎn)。2011年，日本東海岸地震引發(fā)了福島第一核電站核事故，大量放射性物質(zhì)泄漏到了外部，給生態(tài)環(huán)境造成了重大傷害。為防止輻射持續(xù)擴散，日本需要每天注入150噸冷卻水給核電站降溫。今年4月，日本政府決定將逾125萬噸的核廢水排向海洋，福島核電站便是源頭。

　　自2011年3月日本福島核電站的核泄漏事故后，包括我國在內(nèi)的許多國家和地區(qū)對日本進口產(chǎn)品，特別是對來自核泄漏污染縣區(qū)的食品和農(nóng)產(chǎn)品采取了禁止進口措施，其中就包括福島縣。

　　部分消費者在接受北京商報記者采訪時明確表示，不會再購買此款產(chǎn)品，擔心安全問題。此外，有部分網(wǎng)友認為農(nóng)夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購買氣泡水會優(yōu)先考慮其他品牌。

　　事實上，針對拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品原料來源事宜，農(nóng)夫山泉的回應似乎并不被網(wǎng)友們“買賬”。有人表示，農(nóng)夫山泉的行為是虛假宣傳。在農(nóng)夫山泉官方微博的評論中，有網(wǎng)友稱“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會讓人誤以為有白桃果肉成分。其實就是桃味飲料”“有意無意誤導消費者原料用的是日本水果”等。

　　此外，甚至有部分網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉宣傳的價值觀提出質(zhì)疑，認為其宣傳“充滿日本水果更高級更好吃的導向”、以“廣告語寫著‘福島’兩字為榮”、“陽山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。

　　朱丹蓬稱，農(nóng)夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點獲取流量。

　　專家：已非首次涉嫌虛假宣傳

　　實際上，農(nóng)夫山泉4月推出的氣泡水系列，是其轉(zhuǎn)型年輕化的重要標志。官方稱，此次氣泡水系列包裝設計與國際知名插畫設計師經(jīng)過了前后十余輪的反復打磨，口味調(diào)研也經(jīng)歷了兩年時間的配方打磨，所以無論是包裝還是口味，農(nóng)夫山泉都頗費工夫。

　　在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店中，氣泡水系列售價75元，規(guī)格為500ml×15瓶，約合5元一瓶。在天貓榜單飲用水熱銷榜中，農(nóng)夫山泉氣泡水排名第八，七天熱銷8909件。排名第一、第二的則是元氣森林主打0糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水。

　　“即使原料跟福島沒有任何關系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料在進行宣傳，也是在誤導消費者。”朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示。

　　據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告。

　　值得一提的是，早在2013年，有媒體就曾報道過農(nóng)夫山泉虛假宣傳的問題。報道中指出，農(nóng)夫山泉商品標簽存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規(guī)范標注其產(chǎn)品名稱；通過不規(guī)范標注計量單位的方式，將標注的礦物特征指標成分巧妙地“放大”了100倍，讓消費者誤以為含有較多的營養(yǎng)成分。彼時律師認為，農(nóng)夫山泉商品標簽存在的種種問題，不但違反《國家標準化法》的相關規(guī)定，還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。

　　朱丹蓬說，農(nóng)夫山泉這款氣泡水處于新品的推廣期，出現(xiàn)營銷“翻車”事件，會影響消費者在購買氣泡水時對品牌的選擇，對銷量和商譽帶來一定損失。

　　“福島白桃”風波對農(nóng)夫山泉氣泡水銷量是否產(chǎn)生影響尚未可知，但農(nóng)夫山泉作為國民度認知第一的品牌，確實需要在追逐風口的同時，更加重視產(chǎn)品口碑與質(zhì)量。

　　快消新零售專家鮑躍忠表示，農(nóng)夫山泉作為老牌企業(yè)，不應該出現(xiàn)這樣的低級錯誤，消費者雖然對品牌有一定的信任度，但如果這樣的事屢屢發(fā)生，也會對企業(yè)未來發(fā)展造成一定影響。無論是什么樣的企業(yè)，都應該在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面進行嚴格管理。

　　北京商報記者 郭秀娟 白楊 實習記者 燕慧

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責任編輯：李桐