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呷哺呷哺拋棄了年輕人
曾經年輕人最愛的呷哺呷哺火鍋，現在到了最難的時候，一個月之內，其旗下品牌湊湊CEO張振瑋和呷哺呷哺行政總裁趙怡相繼離開，對此資本市場給了暴跌20%和15%作為回應。對于總市值只有108.54億港元的呷哺呷哺而言，相當于一天蒸發了20億港元左右，跌幅不可謂不大。
不過，這家公司看上去云淡風輕。呷哺呷哺相關負責人告訴AI財經社：“股價上下波動是市場趨勢的正常波動，并不是說因為某一個人的離職，而產生的波動，個人變動不會影響股價波動的。”
市場更關注的是，呷哺呷哺創始人賀光啟重新出山后，這家成立于1998年的公司能否重拾小火鍋當年的榮光？
高層動蕩，股價閃崩
5月21日中午12：20分，北京西三環一家呷哺呷哺門店，店員在門口賣力地喊口號招攬顧客進店，然而店內的座位連三分之一都沒坐滿，服務員比顧客還多。不過，與正處于資本市場捶打的呷哺呷哺股價來說，這不算什么。
當天早上，呷哺呷哺在港交所發布公告稱，由于集團若干子品牌的表現未能達到董事會預期，已于5月20日將行政總裁趙怡解任。公告一出，呷哺呷哺股價“一瀉千里”，盤中跌幅一度超16%。最終每股報收10港元，跌幅14.97%，市值一天蒸發了19億港元。
雖然這份公告里還提到，呷哺呷哺創始人賀光啟將出山，擔任行政總裁的職位，卻沒能扭轉股價下跌的局面。
不少餐飲業內人士對呷哺呷哺公告的“直白”倒吸一口氣，上市公司和職業經理人的慣例是好聚好散，“個人原因”是最常用的理由。畢竟上個月，呷哺呷哺旗下品牌湊湊CEO張振瑋的離職公告，用的就是“個人原因”，而在趙怡的公告中，則直接宣告，“未達董事會預期”，態度鮮明。
在一年多前的公告里，呷哺呷哺對于趙怡的態度還贊賞有加。2019年8月，呷哺呷哺發布公告稱，集團首席財務官趙怡已獲委任為本集團行政總裁，呷哺呷哺認為，憑借趙怡的背景資歷及于集團的廣泛經驗，本集團將可從中受惠。董事會亦認為委任趙怡擔任上述職務將有助于促進本集團發展。
趙怡財務出身，之前在麥當勞中國任職，2012年呷哺呷哺董事長賀光啟邀請她擔任CFO，帶領呷哺呷哺上市，2014年底呷哺呷哺成功赴港上市，趙怡功不可沒，并一路升至行政總裁，但沒想到不到兩年時間，就被撤職解任。
值得注意的是，解任的理由，并不是直接說業績不達標，而是“集團若干子品牌的表現未達董事會預期”。目前，呷哺呷哺旗下的子品牌有，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺食品等。
其中，湊湊成長速度最快，雖然2016年才在北京三里屯開第一家店，但是到2019年底就開出了100家店，平均13天開一家新店，遠遠超過當年張振瑋十年100家店的目標。到了2020年底，湊湊已經超過130家門店，成為呷哺呷哺業績的增長潛力。
圖/視覺中國
也因此，4月17日湊湊CEO張振瑋離職后，4月19日周一開盤，呷哺呷哺股價一度跌超20%，收盤價12.1港元，跌幅14.91%，相較2021年2月11日的高點27.15港元，蒸發了186億港元，縮水六成多。高盛發布報告指出，湊湊火鍋為呷哺呷哺近年主要增長引擎，去年貢獻31%銷售額，而該品牌發展有賴過去行政總裁執行能力等，投資者需注意其離職的相關風險。
在呷哺呷哺內部，湊湊和呷哺呷哺兩個品牌是各自獨立運營，甚至“相敬如賓”，有餐飲業內人士透露，“兩個品牌不是競爭關系，但湊湊有一點被壓制，基本對外講的都是呷哺呷哺，有點內耗。”該人士舉例稱，“湊湊主打的是火鍋+茶憩，茶米茶本來就是湊湊的，呷哺呷哺要拿去放自己店里，但是茶米茶要獨立開店，呷哺呷哺又不允許，趙怡是一個相對強勢的人?！?/font>
業績不振、股東減倉
5月21日這天，西三環這家店內的服務員顯然還沒有感知到公司正在經歷暴風雨，在等顧客點餐的同時，還在殷切詢問是否可以在大眾點評發一個100字的帶圖好評，“這100字我可以直接發你，不用你寫，這樣的話，可以把您套餐里的中份羔羊肉升級成大份的?！?/font>
這份包含羔羊肉的單人套餐一共69元。根據大眾點評網上的信息，這家店人均71元，星級為4.71。如果顧客評分高，那么累積起來，星級就越高，被推薦和被選擇的機會就越高。
呷哺呷哺雖然1998年就在北京開店了，但20多年后，不復往日榮光的它對好評和客流的需求卻更加迫切。
圖/視覺中國
今年3月31日，呷哺呷哺發布2020年財報，據財報顯示，呷哺呷哺2020年營收54.5億元；年內利潤總額0.114億元，較去年同期的2.9億元，下降96%；歸屬股東凈利潤1837萬元，同比減少99.4%；經調整凈利潤為1.3億元，同比下降67.1%。相比于海底撈的增收不增利，呷哺呷哺營收和凈利直接雙降。
除了利潤之外，2020年報中另一關鍵數據也在下滑，作為衡量餐廳經營狀況最重要的指標翻座率，財報顯示，呷哺呷哺2020年的翻座率為2.3，較2019年的2.6有所下滑，呷哺呷哺集團旗下的另一火鍋品牌湊湊的翻座率也同樣由2019年的2.9降至2020年的2.5。
“相比于海底撈、九毛九，近三年呷哺呷哺翻臺率一直都在下滑，海底撈是它翻臺率兩倍還不止，跟巔峰期比起來確實是有一點沒落?！奔t餐品牌研究院執行院長樊寧對AI財經社說道。對于年報中的利潤下跌，呷哺呷哺集團稱，主要由于爆發的新冠肺炎疫情所致。
而事實上，呷哺呷哺利潤增長早已出現頹勢，業績在逐年下滑。根據財報顯示，呷哺呷哺在2016年到2020年的凈利潤同比增長分別是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%。
呷哺呷哺正是因為其快餐式小火鍋早期有極高的翻臺率，營業額才持續保持高速增長。曾經的呷哺呷哺價格平民并且食材量也不少，高性價比很受年輕人的青睞。但是現在的呷哺呷哺，客單價卻一路上漲。
2017—2019年，呷哺呷哺客單價分別為 48.4 元、53.3 元、55.8元，2018年人均消費突破50元，到了2020年人均消費突破60元，達到62.3元，相比2019年的55.8元，同比增加11.65%。但實際上，從大眾點評網上可以看到，實際人均消費要遠高于這個價格。對此，呷哺呷哺集團解釋稱，主要由于本集團持續優化產品組合、定期推出新產品及提升外送及新產品銷量。
在財報利空數據明顯的警示下，資本圈終于忍不住了，開始用腳投票。今年3月中旬，在呷哺呷哺發布2020年財報前半個月，高瓴資將旗下兩大基金合計持有的近1.14億股呷哺呷哺股份全部清倉，同一天，大摩也將自己手中持有呷哺呷哺的1.04億股份，減持到0.12億股份，減持后持股比例由9.25%下降至0.93%。
此次離任的趙怡則分別于1月、4月兩度減持，套現合計約3000萬港元。資本離場、高層人事震蕩、2020年度經營數據下滑，經歷大變動的呷哺呷哺，現在急需一場營救行動，創始人賀光啟決定親自出馬。
年輕人不再偏愛呷哺呷哺
在今天的公告發出后，賀光啟在線上的交流會上提出了新的開店目標。據報道，他將對呷哺呷哺集團的資源進行整合，將原本呷哺呷哺、湊湊以及食品各自獨立的會員系統、研發、HR整合在一起，“一旦資源整合成功，未來呷哺呷哺將在華東和華南地區都會有所突破，預計可以達到一年開設500家門店的速度，高端品牌in xiabuxiabu也預計未來會開出500家左右的門店。”
賀光啟將解決問題的思路放在了開店上，準備突破呷哺呷哺的弱勢地區華南和華東。趙怡曾對外表示，呷哺呷哺87%的門店分布在北方，而海底撈、太二，包括集團品牌下湊湊在北方的市場占比只有40%。長期居于北方的呷哺呷哺，曾想向南方快速擴張，復制自己的成功，然而揮軍南下反而陷入投資大回報低的怪圈中。
圖/視覺中國
南方消費者講究服務、菜品、場景，這并不是快餐化的呷哺呷哺的優勢，再加上人工、房租的不斷增長，一人一鍋經營模式的盈利空間被逐漸壓縮。“呷哺呷哺的發展重心比較偏北的，南方城市中它的品牌滲透相對來說會弱一些?！狈畬幊Ｄ昃佑趶V州，但直到今天呷哺呷哺尚未在廣州擁有門店，湊湊也是上個月才進店體驗過。
不過，眼下，呷哺呷哺最重要的問題，不是開店，而是拉回大幅下滑的口碑。
“自從吃過湊湊后再也沒有吃過呷哺呷哺了，在我心中，呷哺呷哺是排在沙縣小吃后面的位置，不僅沒有之前便宜，還不好吃。”火鍋愛好者曉琳說道。大學時期，呷哺呷哺曾是她與閨蜜每次出門必定打卡的店鋪，但在最近5年，她已經很少走進呷哺呷哺門店了。
之前曉琳在呷哺呷哺每頓僅花30-50元就能吃飽，但現在隨便一個單人套餐就是60-70元，單點大概人均100元。曉琳吐槽道，“在呷哺呷哺花100元左右吃頓飯，真的不值。”
呷哺呷哺曾經想要做小火鍋領域的麥當勞，以標準化的操作快速復制，不過在幾年前，它又開始輕奢化，拋棄了平價路線這個初心，in xiabuxaibu以單點為主，還是一人一鍋的形式，但是加入了和牛、海鮮等高端食材，還在一些門店引入了紅酒。
呷哺呷哺陸續升級門店的時候，陷入了另外一種尷尬。作為一個20多年的老品牌，呷哺呷哺入駐的商場和購物中心走的是大眾路線，面對的是大眾消費者，而升級后的門店顯然需要更高消費力的人群。在網紅餐飲遍地的當下，以呷哺呷哺的品牌力很難去跟高端購物中心討價還價，搶占好的位置。
同時，一人食這樣的就餐方式，經過疫情，開始被自熱火鍋分走市場。2020年，自嗨鍋的目標是銷售10億元，但是在前11個月就完成了。2020年5月，莫小仙、食族人、自嗨鍋等三家自熱火鍋品牌獲得了總計過億元的融資?；疱伿巢淖赃x超市也開始受到資本的關注。
樊寧認為，“呷哺呷哺對市場的把脈有點不太準確。另一方面，湊湊是否成功，目前來看都為時尚早，何況湊湊是一個非常獨立的一條產品線，是否成功已經跟呷哺的關系不太大?！?/font>
“近兩年大火鍋是整個火鍋品類的一個主流，小火鍋確實是慢慢從主流品類里發生變化了，尤其現在消費升級，年輕人對品質感的追求越來越高，火鍋已經成為一個重社交的產品，所以現在小火鍋的獲客能力，相對是沒有大火鍋那么強。”某品牌火鍋創始人黃斌對AI財經社說道。
未來火鍋一定是一個更強調消費場景的打造，還有綜合體驗感提升的匹配，會越來越強調這種文化感的體驗。樊宇解釋道，“現在很多頭部的火鍋品牌，跟IP、以及明星捆綁，與多樣文化結合起來，達到營銷效果。另一面是從細分品類里做突破，比如說椰子雞，品類創新是有一定的發展機會的?！?/font>
樊寧解釋道，呷哺呷哺的壓力是存在的，目前在火鍋這個紅海賽道，整個市場留給呷哺呷哺犯錯的機會已經越來越少了，其對試錯成本的負擔能力也是越來越單薄。
責任編輯：張玫
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