文 | 新浪財經 徐苑蕾

　　編輯 | 韓大鵬

　　今夜無“棉”。

　　耐克（Nike）等國際品牌因抵制新疆棉花的聲明，在中國掀起了一場“反抵制”風暴。先有王一博、譚松韻等藝人宣布終止品牌合作，而后網民的憤怒推向高潮，大量沖進某耐克直播間，要求主播停播……

　　來華40載，耐克在中國的總利潤已經超過千億元。雖經歷過數次重大危機，但耐克依然未曾停下步伐。“just do it”的口號和標志性“√”深入人心，死忠粉熬夜抽簽買限量款，投機者將AJ鞋炒至天價，中國市場早已成為耐克業績最重要的“發動機”。而如今，耐克的這場“棉花風暴”又將如何收場？

　　中國是唯一收入正增長地區

　　1982年，耐克打著““local for local”（有“入鄉隨俗”之意）的口號進入中國市場，并在北京設立第一個生產聯絡代表處。經過近40年的發展，目前中國市場已逐漸成為耐克產品消費的“基本盤”。

　　根據3月19日耐克最新發布的財報，2021財年第三季度，耐克收入為104億美元，同比增長3%，息稅前利潤為17億美元，同比增長90%。

　　其中受疫情影響，北美和EMEA地區（歐洲、中東和非洲）收入分別下滑10%和4%，而大中華區則顯示出極強的“抗疫”能力，收入同比增長51%至22.79億美元，也就是說，耐克的收入增長完全是由大中華市場所帶動的。

　　實際上，從2018-2020財年的數據可以看到，在耐克布局的全球市場中，大中華區是唯一一個保持正增長的地區，在耐克營收中的占比從14%提升至18%左右。

　　大中華地區貢獻的息稅前利潤也逐步逼近北美市場。2020財年，兩者差距為4億美元左右，而到了2021財年第三季度，大中華地區息稅前利潤為9.73億美元，同比增長75%，超過北美市場的9.7億美元。

（2018-2020財年耐克各地區業績數據）

　　大中華地區除了是耐克最主要的消費市場之外，也是耐克最重要的采購地區之一。耐克在中國有多家合作工廠，在2020財年，這些工廠制造的鞋子和服裝大概占到耐克生產總量的2成左右。

　　多年來“教育指導”中國市場

　　耐克在中國有多受歡迎？在國內二手市場，天價AJ鞋并不少見，例如白黑紅配色的AJ1，發行價1499元，二手價則飆升至幾萬元，中國鞋迷對AJ的追捧也催生了“炒鞋”生意。

　　“如果能輕松買到，會覺得耐克發售多了，價格不漲了。如果量少，買不到，又會吐槽量太少。除了在限量發售中拿到鞋子的少數幸運兒，其他的大多數人都沒法開心地買到鞋子”，一位球鞋愛好者表示。

　　在不少球鞋愛好者看來，耐克根據不同配色、版型來調整銷售定價和發售量，從而打造出自己金字塔般的產品框架，同時搭配捆綁銷售、突擊發售、熬夜抽簽等方式，給中國消費者上了“饑餓營銷”一課。

　　耐克的營銷“套路”還有一件事至今仍為業界津津樂道，也可以說，是耐克在中國本土化過程中的一個里程碑。

　　實際上，耐克早在30年前就進入中國，并利用品牌優勢在一定程度上“教育”了該市場：在2009年，當時國足成績低迷、足球比賽充斥“假賭黑”等現象，而此時耐克卻與中超簽下10年贊助合同，以1500萬美元贊助2009賽季中超球隊的所有裝備，并承諾贊助費每年將以10%逐年遞增，也就是說，耐克為此花費總共約14億人民幣。

　　有人覺得耐克的做法“鋌而走險”，也有人形容耐克是“抄底”中超。但事實證明，即便當時的中超在經歷“至暗時刻”，但足球比賽的流量依然為耐克賺足眼球。2018年，耐克選擇與中超再次續約，贊助金額已經變為30億元（現金部分8億、產品部分22億元），比10年前翻了2倍。

　　在渠道方面，耐克也在中國市場不斷探索線上線下的融合。近幾年來，耐克一方面相繼推出天貓旗艦店和微信小程序，積極參與618、雙11等促銷活動，在線下則加快自營和合作門店的開店速度。

　　根據媒體報道，近期在一周之內，上海靜安以及北京三里屯兩家Nike Live鄰里店相繼開業，而這距離亞洲面積最大的耐克旗艦店在王府井開業，僅相差3個月左右。

　　毫無疑問，耐克正在把更多的希望寄托在中國市場。事實也證明，無論是從產品、渠道還是營銷的角度來看，耐克在中國的本土化實踐為其贏得不少忠實粉絲，大有成為“國民品牌”之勢。

　　“棉花”危機影響幾何？

　　那么，中國消費者對耐克的喜愛，會因為“棉花風暴”戛然而止嗎？還是說，“棉花風暴”對耐克的影響終究也會成為過眼云煙？

　　根據公開資料，來華的40年間，耐克也曾遭遇過幾次比較重大的危機事件。

　　2004年，耐克在國內制作了一支名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。片中，NBA球星勒布朗·詹姆斯腳穿耐克鞋挑戰對手并取得勝利，但被詹姆斯打敗的對手中有三個“影射”到中國人，廣告播出后隨即引發爭議，被指含有侮辱國人之意。

　　當時，國家廣電總局迅速向各電視臺下達禁播令。耐克方面則表示尊重，并解釋稱，“耐克在中國有非常好的公眾形象，沒有必要得罪中國消費者，因此不存在有意或者無意貶低或褻瀆中國之意。”

　　2012年，耐克卷入足球腐敗案，時任足管中心主任謝亞龍被指先后收受耐克中國市場部總監李彤17.84萬元的賄賂款，幫助耐克成為中超聯賽贊助商。

　　2017年，在央視3·15晚會中，耐克因氣墊鞋質量問題被點名。央視報道稱，耐克一款價格為1499元的氣墊鞋，在廣告中稱帶有耐克擁有專利的zoom air氣墊，但實際上并沒有，耐克涉嫌虛假宣傳。隨后，耐克被要求進行退貨處理并給予三倍賠款，沸沸揚揚的“氣墊門”事件才塵埃落定。

　　互聯網雖有記憶，但也容易健忘。耐克近幾年的業績也表明，其在中國的發展并沒有因為前述幾件危機事件而遭到折戟。

　　在一位4A廣告公司人士看來，雖然耐克在中國深耕多年，但是近一兩年受到海內外政治形勢的影響，國內愛國主義情緒史無前例地高漲，“棉花風暴”短期內可能會引起公眾一定的情緒波動，但長期看對耐克品牌并不具有摧毀性的影響。

　　部分消費者的“身體”也很誠實。在網購社區“得物”平臺上的耐克鞋銷售量仍然在快速增長，以銷量最高的“Nike Air Force 107 low 空軍一號”為例，根據不完全統計，12小時內就賣出約400雙。

　　“好諷刺，微博熱搜上的解約大戰，仿佛成了投機者的狂歡”，一位網友說道。而一位球鞋愛好者則袒露了自己的心聲，其表示，還是會買耐克鞋穿，“沒有耐克阿迪，李寧和安踏就會漲價，如果國內沒有渠道買耐克，那么可能會代購，無形中就增加了經濟成本。”

　　目前來看，這場“棉花風暴”的走向仍有待觀察，但可以肯定的一點是，耐克即便不會完全失去中國市場，但原則問題絕不會為商業利益讓步。正如央視的文章所稱，“不辨是非的企業能走多遠？，”一旦觸碰中國底線，就談不上耐克，而是必被攻克！“。

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責任編輯：張亞楠