疫情之下，口罩的廣泛使用讓化妝品市場受到不少的沖擊。而香水通過氣味提升個人形象的特性，反而受到更多消費者的青睞。

　　據艾瑞咨詢數據顯示，全球香水市場規模約為3906億元人民幣，中國市場在其中占比僅為2.5%。香水客單價多在500-800元區間，價格較高，市場潛力巨大。隨著國貨崛起，在香水領域，國產品牌能夠成功突圍嗎？

　　生產鏈條上的困難

　　香水市場里，歐美品牌占據了極為強勢的地位。盡管中國香水市場有不少新興品牌，但定位和定價都集中于中低端，難以撬動歐美集團穩固的護城河。很長一段時間里，消費者眼中的國產香水品牌，幾乎是“抄襲”、“廉價”的代名詞。

　　國貨美妝崛起并不是一件難事。美妝產品進入門檻比較低，只要找到合適的代工廠，配合系列營銷，名不經傳的小品牌也能賺得盤滿缽滿。而香水市場資金投入大、回報慢，本身就很難跑出優秀的盈利模式。

　　直到最近幾年，像氣味圖書館、R.E調香室等新興國潮香水品牌才進入人們的視野。究其原因，原料、設備、研發……生產香水的每一環節，都是擺在國產香水品牌面前的大山。

　　香水的天然原料分為植物性香料和動物性香料兩種。對于植物性香料，植物品種和采摘時間都會對香水的氣味產生影響，因此售價極其昂貴。植物性香料之外，動物性香料也因捕殺限制而變得越發稀有，成本更是水漲船高。價格高昂的原料，對資金不多的新興國產香水品牌來說，本身就是一個挑戰。

　　原料之外，進一步的生產和測試都意味著燒錢。且不說高端香水自動化生產線的要求之高，即使存在符合要求的香水工廠，工廠也會把絕大部分的產能留給國際大牌，只能將極小部分的產能留給新創品牌。新興品牌無法量產，就難以實現規模經濟效益，也很難通過品牌溢價在香水市場上突圍。

　　難以培育的消費氛圍

　　如果說原料、生產線等問題可以靠資金來解決，而國內消費者對于香水的了解，則需要漫長的時間來培育。

　　從以往的經驗來看，市場上并不缺乏好的國產品牌香水。上海家化的高端品牌雙妹，就出過一款名為“夜上海”的香水，產品處于國內領先水準。但這款香水與香奈兒的香水定價幾乎等同，在同等預算的情況下，普遍注重品牌知名度的國內消費者更愿意購買大牌香水，導致這款香水市場表現不佳。

　　可見，即使國產香水品牌將重點投入到產品的質量與設計里，國內消費者也欠缺足夠的鑒賞能力，不愿意為非國際品牌買單。而國產香水品牌已經為了供應鏈的一系列問題操心勞力，很難有足夠的精力來為市場培育成熟的香水消費氛圍。

　　再者，以大部分中國消費者對香水的認識，還局限于“去除體味”的范疇，缺乏對香水的客觀了解。更有甚者，可能是沖著代言人的廣告效應或是漂亮的香水瓶去購買香水。從消費者著重的因素來看，國產香水品牌想要走高端路線，現階段確實很難與國際品牌競爭。

　　不過，消費者的觀點正在發生改變。根據艾瑞咨詢數據顯示，“避免撞香”、“獨特性”取代了品牌和價格，成為了33.5%的消費者購買香水時最為看中的因素。表達個性、凸顯不同，逐漸成為新一代香水消費者的態度，也成為國內香水品牌發展的契機。

　　國產品牌走向何方

　　新一代香水消費者的改變不僅停留在對香水的態度，還有了解香水的渠道。以往，消費者們想要了解香水，基本上都要前往專柜試香。但在互聯網發達的年代，社交媒體對香水消費者有了更深刻的影響。

　　據艾瑞咨詢數據顯示，香水市場的消費者大多數從小紅書、微博、抖音等社交平臺獲取香水信息。尤其是18-25歲的年輕消費者，他們的香水消費習慣受到社交平臺的深刻影響，更愿意嘗試平臺內出現的爆品。

　　國產香水品牌顯然也把握了這個趨勢，在社交平臺上投放了一系列營銷，為年輕人構筑了香水從種草標準到拔草建議的完整閉環。在此影響下，氣味圖書館、冰希黎等一系列國產香水品牌迅速走紅，驅動了國潮香水消費市場的成長。未來，社交平臺或許依然是國產香水品牌主要的營銷方向。

　　但香水畢竟是嗅覺的體驗，哪怕是直播、短視頻，也難以呈現出香水芬芳的本質。線上營銷以外，線下渠道或許是國內香水品牌新的發力點。據艾瑞咨詢數據顯示，中國二三線城市香水消費者并不抗拒平價替代，但對專柜、品牌店等傳統的線下購香渠道更為信賴。

　　部分研發能力不足的國內香水品牌可以嘗試借助平價替代的概念，通過模仿大牌來打響品牌的名聲，同時在二三線城市鋪設專柜，實現低線城市的轉化增長。

　　而對于一線城市，國產香水品牌很難從專柜渠道上與歐美大牌抗衡。注重體驗式消費的買手店、生活方式體驗店，或許更適合國內香水品牌的發展。

　　在新商業形態里良好的建筑設計與藝術氛圍之下，國產品牌香水的氛圍與情緒能更好地呈現，消費者也有更強烈的購買欲望。像廣州的白鳥之歌、深圳的安云藝術設計中心的香水香氛區域，都已經有國產品牌香水入駐。

　　乘著國貨浪潮的東風，國產香水品牌迎來了全新的發展機遇。但品牌固有的問題顯然還未完全解決，國內香水市場的消費氛圍也不夠成熟。這個現狀還需要整個行業共同努力改造，才能打開全新的市場局面，制造出受到廣泛認可的、made in china的香水。（文/丁喆 陳礦然）

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責任編輯：戚琦琦