來源： 一勺言

　　有人問董小姐，怎么看恒大收編中介的事。我說，又何止是恒大。

　　許老板自帶流量，房車寶前身恒大寶的故事，早就寫過，慣常的‘恒大’做法。不遠處，資本寵物貝殼若隱若現，更有房車寶的朋友說，此舉背后，內部早有對標貝殼的說法。

　　兩個角度疊加，外界對收編動作的關注，自然強烈。

　　但是，看完熱鬧牌面，靜下心來，雙方立場與心理，倒值得挖一挖。

　　何止是恒大。很多開發商都在秘密動作，想把觸角延伸到房產中介圈子里。

　　前段時間，跟幾位開發商朋友聊天，談及貝殼，才發現，大家普遍都在蓄力，希望有朝一日，把貝殼的能量武裝到自己頭上。

　　國內開發商，尤其是大型開發商，今日普遍都有一個根本觀點——‘命運要掌握在自己手里。’

　　董小姐在這個口號里，嗅到了野心澎湃的火藥味，也嗅到了絲絲無奈。

　　大部分開發商對于互聯網+房地產的理解，還停留在第一階段，比較淺薄，一旦準備切入貝殼的戰場，肯定要系統鋪排，學習積淀，意識就緒，動作才能到位。不過，要真正起勢，還需要一段時間。

　　開發商與貝殼，在很多場合，表現出既是盟友，又是對手的一面。貝殼讓開發商愛恨交加，開發商讓貝殼捉摸不透。

　　但是，有一點是相同的，在某種程度上，雙方都低估了彼此。

　　偏見無處不在。

　　上一次，董小姐爆料貝殼正在籌備一支房地產基金，考慮從開發商挖人。有一位朋友私下說，風水輪流轉，想不到經紀公司也會從開發商挖人了，更想不到還趨之若鶩。

　　言下之意，明明是以前不太瞧得上的。

　　而房車寶的故事從一開始誕生，就很像一個新房與新車領域里的‘貝殼’或‘京東’，野心很大，爭議不少，但是，遺留的突破口也不少。

　　恒大嘗試收編中介，就是一種態度，也是對這個行業發出一枚信號彈。

　　董小姐想到了很多問題，也嘗試為大家解讀一下個中深意，個人觀點，如有局限之處，歡迎切磋。

　　1、基因

　　這個問題的背后是，恒大具備管理這些中介公司的基因嗎？

　　房車寶在各個城市對中介公司撒網，一旦收編，隊伍陣型要變，但大概率還是集團管控模式。

　　據說，在一些熱門城市，恒大采取股權對賭的合作模式，并未完全打消部分中介公司的合作疑慮。

　　少有人知道的是，很多房企早年都有開發公司和二手租售公司， 就是采取集團管控。

　　但是，這些年很少看到這個模式的繼續。

　　大部分開發商在全國化以后，發現還是做新房業務賺錢更快，而想要做好中介，必須深耕，要干苦活臟活，還有一個客觀條件——所在地的土地供應必須變少，城市存量房時代的到來，才是中介崛起的土壤。比如北京、上海、深圳。

　　而廣大地產公司并不是都在一線城市發家，加上之前中介公司估值并不高。

　　因此，前幾年，很多開發商寧愿做前路漫漫的新業務，也不會想到要在中介行業發力，他們寄希望于把新業務做成融資工具和高估值平臺。

　　可見，開發商有沒有做中介的動力，更加致命。

　　2、對標貝殼

　　貝殼上市，市值扶搖直上，給資本市場講了一個很有想象力的交易生態平臺的故事。

　　恒大一直熱衷資本沖浪，許老板本人又對商業模式極其敏感。

　　中國最早搞高周轉模式的就是恒大，1997年，恒大成為首家推行高周轉開發模式的公司。

　　想要復制貝殼不容易，但是復制一個貝殼的上市故事，對恒大以及很多開發商來說，一定很有吸引力。

　　恒大的房車寶，主打賣賣賣概念，如果收編故事講得好，用中介勢力來加業務概念，為未來上市加臂膀，也不是不可能。

　　許老板想要的，可能是一個同樣能在資本市場高歌的‘恒大牌貝殼’。

　　3、上市紅利

　　同類型的故事，是如今紅極一時的物業公司上市熱潮。

　　物業公司真的那么需要資金么？其實，很多時候是他們背后的地產母公司更需要。

　　物業公司去港交所上市的最低門檻是利潤2000萬。董小姐的好朋友——匠樸研究所做了很多物業公司的研究報告。他們的觀察是，目前40家上市物業公司里面，有28家在2019年的凈利潤超過1億，今年預計會增至30家。

　　但是，大量開發商在騰挪利潤給物業公司，看非業主增值這一類關聯交易就能看出來。這筆帳也是劃算的——當物業公司有了融資能力之后，他們又能夠反哺母公司。

　　反哺之一，分拆物業公司本身就是對地產母公司報表負債率的一種支持，之二是買債。不久前，建業新生活就買了建業的美元債。

　　一個估值比較高的新上市平臺，還能為地產母公司增厚一部分資產。

　　分拆物業公司的邏輯，與恒大做房車寶的邏輯是相通的。

　　‘收編中介的核心思路是，為上市加籌碼，曲線救國降負債，本質還是圍繞三道紅線。’一位恒大的朋友評價說。

　　4、渠道誘惑

　　開發商的基因里天然有一種資本的傲慢，骨子里信奉：你行，我怎么可能不行？

　　對一個新賽道，他們心里常常會有一個燒錢底線，如果到了底線，還沒做起來，就立刻收攤；但只要沒到那個臨界點，就會一直燒下去。

　　除了融資誘惑，收編中介能讓開發商動心的，還有內生渠道功力，以及借此解除掉被外部渠道綁架的危機感。

　　中介的崛起，是存量時代的產物。

　　2018年以后，不僅一線城市進入存量時代，二線城市的二手房業務也在快速興起。事實上，萬科就在2019年的年報里宣布，房地產從增量到存量市場，已經是不可阻擋的趨勢。

　　開發商進入中介這條賽道的大前提是先解答一個問題：二手房中介渠道的崛起，是不是一個必然趨勢？

　　從歷史上看，香港地產市場是中介徹底掌控營銷渠道，比如中原與美聯主導，其局面已經超過20年，香港各大房企的營銷能力都在退化。

　　這會成為內地的趨勢嗎？這可能正在成為很多人的夢魘。開發商一邊需要渠道，另一邊又忌憚渠道的把控，內功匱乏，心態復雜。

　　恒大收編中介，未來想把房車寶送上資本軌道，董小姐覺得，這件事本身對貝殼很難說有多少沖擊。

　　因為，這件事的資本邏輯要大于其外部競爭邏輯，防御價值大于進攻價值。

　　更重要的是意識的覺醒。

　　恒大的玩法不代表行業的玩法，但透露出行業思考的一種方向。

　　如果開發商們忽然意識到，二手中介有如此之高的渠道價值，我為何不加大投入呢？至少，先把營銷費用降下來嘛。

　　那就是另一番戰況了。

　　5、未知數

　　新的問題也會接踵而至。

　　鍛造一支有戰斗力的渠道隊伍，并沒有那么容易。

　　貝殼估值高，不代表所有中介平臺估值都高。

　　貝殼模式的底層邏輯建立在存量房上。一個城市和地區的存量房交易興起了，才能有大量中介，貝殼這套網絡才能跑得通。

　　因此，貝殼模式在三四線城市殺傷力有限，反過來看，三四線城市最大問題之一，就是銷售渠道匱乏。

　　而恒大依然是以三四線為主戰場的開發商，如果收編三四線城市的中介渠道，則勢力有限，戰斗力有限。只有在存量房市場里洗過一輪，才能去新房降維打擊。

　　而收編一二線城市的中介，又要面臨兩個問題：

　　那些沒有和貝殼合作的中介，抱著同樣的警惕，并不一定會奔向開發商的懷抱；即便人海戰術成功，也要避免小中介抱團，能量有限。

　　房車寶這個平臺背后，是恒大要把營銷能力作為一種戰略儲備，以及資本敲門磚的企圖。

　　如果要做第三方營銷平臺，還要解決市場化房源的問題，以及一碗水端平，不會優先賣自己房源的問題——這幾乎是不可想象的。

　　無論如何，這都是一個嘗試過程，必然會有交學費、栽跟頭的時刻。

　　大多數開發商，現在都有這樣的思維模式：第一，看到銷售渠道中，中介只是其中一環，除了中介，還想做其他的途徑通路。第二，硬著頭皮應對中介崛起的新格局。

　　恒大收編中介的動作也反映出，‘三道紅線’正在改變很多房企之前的作戰計劃，帶來新的調整空間。

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責任編輯：戚琦琦