公牛明白，戰(zhàn)勝一次對(duì)手，不等于永遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了它。

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　　文 | 小北

　　編輯 | 楊旭然

　　除了格力，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)遇到小米的時(shí)候，還有誰(shuí)能贏嗎？

　　有，公牛插座。

　　公牛與小米的插座之戰(zhàn)

　　2015年3月31日，小米發(fā)布了一款帶USB接口的插線板。

　　這塊插線板革命性地將傳統(tǒng)的強(qiáng)電接口和USB弱電接口集中在一起，功能和設(shè)計(jì)上都滿足了年輕人的需求。同時(shí)49元的定價(jià)，也延續(xù)了小米高性價(jià)比的特色。

　　發(fā)布會(huì)上，雷軍毫不掩飾他對(duì)插座市場(chǎng)的期望：“你一定不知道，整個(gè)中國(guó)一年要賣(mài)4億個(gè)插線板！”

　　但是在這4億插線板的江湖中，也有著屬于自己的王者——公牛集團(tuán)。這家1995年成立于浙江慈溪小作坊里的企業(yè)，用了20多年，將小小的插線板生意做到月入數(shù)億，在插座市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。

　　一邊是產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，價(jià)格誘人的互聯(lián)網(wǎng)新貴，一邊是行業(yè)里資深的傳統(tǒng)巨頭，配之以近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切傳統(tǒng)的戲碼，市場(chǎng)一邊倒地質(zhì)疑“公牛的紅旗還能扛多久？”

　　但最終，公牛沒(méi)有輸給小米。

　　面對(duì)沖擊，公牛迅速組織反擊。一方面在3個(gè)月內(nèi)快速推出外形與小米“像素極”相似，但價(jià)格更低、安全性更高的競(jìng)品公牛小白USB插座。這款產(chǎn)品定價(jià)48元，比小米便宜一塊錢(qián)，7小時(shí)不到，首批5萬(wàn)臺(tái)就銷(xiāo)售一空。

　　另一方面，在發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，公牛也開(kāi)辟了電商渠道。此后公牛又逐步將價(jià)格提升到59元，但仍不妨礙其銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大。最終，這場(chǎng)商戰(zhàn)以公牛穩(wěn)穩(wěn)地保住了自己的市場(chǎng)份額而宣告結(jié)束。

　　此后公牛集團(tuán)營(yíng)收持續(xù)上漲。2020年2月6日，公牛集團(tuán)在A股成功上市，上市當(dāng)日市值超500億元，十日后破千億。

　　據(jù)招股書(shū)，2017-2019，公牛集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入分別為72.40億元、90.65億元、100.40億元，凈利潤(rùn)分別為12.85億元、16.77億元、23.04億元。

　　營(yíng)收百億，市值千億，在一個(gè)不算小的市場(chǎng)里稱王稱霸，并且戰(zhàn)勝了“來(lái)犯”的小米。為什么公牛集團(tuán)的地位如此穩(wěn)固，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河究竟是什么？

　　產(chǎn)品與品牌，構(gòu)筑公牛競(jìng)爭(zhēng)基石

　　首先是產(chǎn)品力。

　　不同于其它家電商品，插座有三個(gè)特性：

　　一是用戶對(duì)產(chǎn)品的安全性敏感度高。一般而言，插座二十四小時(shí)都處于通電狀態(tài)，具有一定的危險(xiǎn)性。據(jù)消防部門(mén)統(tǒng)計(jì)，近10年我國(guó)發(fā)生的火災(zāi)中約30%由插座引起，居諸多失火原因之首，因此用戶對(duì)插座質(zhì)量更為看重。

　　安全敏感性進(jìn)而帶來(lái)了插座的第二個(gè)特性：用戶容易產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)知名品牌的依賴。

　　三是插座屬于家用電器中的快消品，用戶更期待可以便捷地購(gòu)買(mǎi)到插座，具有就近購(gòu)買(mǎi)的屬性。

　　公牛的起家，首先源于對(duì)插座安全性的重視。

　　20世紀(jì)80年代，來(lái)自浙江慈溪的阮立平從武漢水利電力大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入水電部杭州機(jī)械研究所工作。

　　慈溪是全國(guó)有名的插座生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)夭簧偃私?jīng)營(yíng)著家庭作坊式的插座廠，經(jīng)常有親戚朋友委托阮立平幫忙推銷(xiāo)。

　　在這個(gè)過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)自作坊里的插座，普遍價(jià)格低、質(zhì)量差，時(shí)常發(fā)生斷電、發(fā)熱等問(wèn)題，甚至?xí)l(fā)火災(zāi)。

　　“既然沒(méi)人做好插座，那就自己來(lái)做”，1995年，阮立平拉著他的兄弟阮學(xué)平一起創(chuàng)立了公牛電器，并喊出“做不壞的插座”的口號(hào)。

　　6年后，憑借著質(zhì)量，公牛成為了中國(guó)插座市場(chǎng)的老大。在2001年的一次全國(guó)插座品牌監(jiān)測(cè)活動(dòng)中，公牛插座以超過(guò)20%的市占率位居第一。

　　此后一直到2008年，公牛專(zhuān)注于插座這一細(xì)分領(lǐng)域，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)安全性。1995-2008年公司大事件及所獲榮譽(yù)均與“安全”、“質(zhì)量”二詞緊密相連。

　　安全是用戶選擇插座產(chǎn)品的首要考慮因素。公牛的品牌塑造，也緊緊圍繞這一關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行，這是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另外一塊核心基石。

　　入行之初，在廉價(jià)低質(zhì)插座產(chǎn)品遍布行業(yè)的時(shí)候，公牛喊出“制造用不壞的插座”口號(hào)，率先打造出“安全”的差異化品牌標(biāo)簽。此后“用不壞”、“最安全”的品牌形象持續(xù)深入人心。

　　在2015年與小米的商戰(zhàn)中，這種品牌溢價(jià)力也凸顯出來(lái)。

　　2015年小米的宣傳著力點(diǎn)是插座的美觀外形、性價(jià)比，宣傳海報(bào)以“插線板中的藝術(shù)品”為口號(hào)，而公牛小白的宣傳著力點(diǎn)是“23年累計(jì)之作”，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)。

　　強(qiáng)大渠道力，拓寬護(hù)城河

　　產(chǎn)品力和品牌力奠定了公牛堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)基石，而強(qiáng)大的渠道力則是公牛的護(hù)城河。

　　插座具有就近購(gòu)買(mǎi)的屬性，因此線下的渠道力尤為重要。多年間，公牛織造起一張覆蓋全國(guó)各省、市、地區(qū)，多渠道，下沉至農(nóng)村地區(qū)的線下渠道網(wǎng)，并且這張網(wǎng)具有不可復(fù)制性。

　　公牛的渠道體系以扁平型的經(jīng)銷(xiāo)體系為主，同步拓展電商、賣(mài)場(chǎng)大客戶、上海區(qū)域直銷(xiāo)以及海外銷(xiāo)售。

　　2009年起，公牛開(kāi)始采取“配送訪銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式打造經(jīng)銷(xiāo)體系，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)使用專(zhuān)車(chē)并沿規(guī)劃好的固定路線，定期對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配貨、送貨、拜訪服務(wù)和上門(mén)銷(xiāo)售。

　　到達(dá)門(mén)店后，經(jīng)銷(xiāo)商人員還會(huì)了解終端網(wǎng)點(diǎn)不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，也會(huì)幫助門(mén)店整理陳列排面和貨品，確保公牛插座處于顯眼位置和陳列美觀。

　　2012年，公牛開(kāi)始用“店招”的方式，加強(qiáng)對(duì)渠道的精益管理。

　　“店招”即免費(fèi)為五金店安裝門(mén)頭招牌，以及店內(nèi)裝飾板。由于五金渠道多為不知名的小品牌，于網(wǎng)點(diǎn)老板而言，也比較容易接受公牛這樣一家大品牌的招牌。

　　“配送訪銷(xiāo)”和“店招”的方式，不僅迅速提高了公牛的線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，也大大增強(qiáng)了渠道粘性。

　　據(jù)公牛集團(tuán)招股書(shū)，截止2019年，公牛建立起了2300余家經(jīng)銷(xiāo)商，近73萬(wàn)個(gè)五金渠道網(wǎng)點(diǎn)、近10萬(wàn)個(gè)專(zhuān)業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)、12萬(wàn)多個(gè)數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點(diǎn)。各種渠道加起來(lái)，公牛現(xiàn)已擁有近100萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。

　　在渠道下沉方面，公牛早早的走在了前面，其轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品終端渠道已能下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村五金市場(chǎng)和零售小店。

　　另一方面，公牛還通過(guò)與中間經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店平分利潤(rùn)，形成穩(wěn)定合作，增強(qiáng)渠道粘性。

　　例如2019年公牛轉(zhuǎn)換器含稅出廠價(jià)16.6元，終端平均售價(jià)30元-35元，經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)相比出廠價(jià)上浮30%-40%，銷(xiāo)售門(mén)店售價(jià)進(jìn)一步上浮35%-60%，中間分銷(xiāo)渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)毛利空間在15元以上，剔除成本與增值稅影響，公司與中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商和終端渠道幾乎平分利潤(rùn)，銷(xiāo)售動(dòng)力較足。

　　優(yōu)質(zhì)的渠道管理水平，也鑄就了公牛超高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。

　　基于對(duì)下游較強(qiáng)的議價(jià)能力，公牛的結(jié)算模式是“先款后貨”。

　　據(jù)招股書(shū)顯示，公牛應(yīng)收賬款占營(yíng)業(yè)收入比重長(zhǎng)期維持在2.5%以下，2019年為2%，營(yíng)收質(zhì)量良好；2019年公牛的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為49.2次/年。2016、2017、2018 年，經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的退貨金額占經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售收入的比例分別為0.20%、0.27%和0.22%，占比極低且基本穩(wěn)定。

　　未來(lái)的成長(zhǎng)空間在哪里？

　　靠小小插座撐起千億市值，但要想持續(xù)地增長(zhǎng)，公牛還需更多的業(yè)務(wù)支撐。

　　為了拓展增長(zhǎng)空間，公牛集團(tuán)一是逐漸拓展經(jīng)營(yíng)品類(lèi)；二是拓寬銷(xiāo)售渠道。

　　據(jù)招股書(shū)，目前公牛集團(tuán)擁有轉(zhuǎn)換器、墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件四大產(chǎn)品線。收入占比分別為50.3%、32.0%、9.8%、3.5%。2019年四項(xiàng)業(yè)務(wù)增速較上年增長(zhǎng)4.24%、14.72%、32.82%、28.39%。

　　四大產(chǎn)品線之外，公牛圍繞家庭裝修場(chǎng)景，拓展智能門(mén)鎖、斷路器、嵌入式產(chǎn)品、浴霸新業(yè)務(wù)，穩(wěn)步推進(jìn)“智能電工生態(tài)戰(zhàn)略”。

　　在公司的第二大核心業(yè)務(wù)——墻壁開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)上，渠道下沉、工程市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)帶給公牛增長(zhǎng)空間。

　　開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)，隨著一、二線城市的房地產(chǎn)存量市場(chǎng)逐漸趨于飽和，墻壁開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品在中心城市銷(xiāo)售遭遇瓶頸，行業(yè)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一是銷(xiāo)售渠道向三、四線城市下沉；二是基于大客戶的工程市場(chǎng)爆發(fā)出的增長(zhǎng)潛力。

　　在中國(guó)，三線以下及農(nóng)村地區(qū)人口近10億，住房、裝修需求巨大，而這些低線市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模大而散，這樣的情況下當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的作用就被凸顯出來(lái)，而渠道能力強(qiáng)大的公牛，更能籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)全屋裝修、精裝修住宅的開(kāi)盤(pán)數(shù)量不斷增加，配套產(chǎn)品的規(guī)模也將不斷擴(kuò)大。將來(lái)，地產(chǎn)商們?yōu)榱税l(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降本增效，可能會(huì)加大對(duì)開(kāi)關(guān)插座等配套件的集中采購(gòu)力度，有望進(jìn)一步促使工程市場(chǎng)釋放增長(zhǎng)潛力。

　　針對(duì)這種情況，公牛集團(tuán)在渠道拓展上，進(jìn)一步增加了To B銷(xiāo)售渠道。

　　年報(bào)顯示，2019年公牛進(jìn)一步開(kāi)拓了燈飾渠道、To B渠道，并與融創(chuàng)集團(tuán)、金地集團(tuán)等多家大型房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在嵌入式產(chǎn)品領(lǐng)域與索菲亞、歐派、曲美家居等企業(yè)達(dá)成合作。

　　除了墻壁開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)，公牛還橫向拓展，切入LED領(lǐng)域以期進(jìn)一步拓展增量空間。

　　2014年，公司以“愛(ài)眼”作為核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)始切入LED市場(chǎng)，將不同LED產(chǎn)品分別劃入轉(zhuǎn)換器和墻開(kāi)渠道進(jìn)行同步經(jīng)銷(xiāo)。既有渠道加持下LED業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)，2019年?duì)I收達(dá)到9.84億元，同比增長(zhǎng)32.8%領(lǐng)跑所有產(chǎn)線。

　　顯而易見(jiàn)，這些新業(yè)務(wù)布局的基礎(chǔ)，就是公牛集團(tuán)既有的強(qiáng)大渠道體系，和足夠強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在順利增長(zhǎng)的同時(shí)公牛也并非沒(méi)有壓力，盡管2015年戰(zhàn)勝了小米，但在招股書(shū)中，公牛依然將小米列為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　近年來(lái)智能家居成為大勢(shì)所趨，而智能家居最大的特點(diǎn)就是生態(tài)協(xié)同性，消費(fèi)者往往會(huì)采用同一生態(tài)中的所有產(chǎn)品，相比單槍匹馬的公牛，小米的協(xié)同生態(tài)，無(wú)疑具有強(qiáng)大的威懾力。

　　公牛明白，戰(zhàn)勝一次對(duì)手，不等于永遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了它。當(dāng)安全已經(jīng)不再是消費(fèi)者的疑慮和問(wèn)題，一個(gè)更加智能的對(duì)手，將變得更加可怕。

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責(zé)任編輯：劉萬(wàn)里 SF014