小米手機出貨量同比下滑超三成，資本故事如何繼續？

　　文/王倩

　　小米又發布手機了，這一次是能夠量產的、有1億像素相機的CC9Pro。

　　“在微博上有人喊1999，這絕對就是來搗亂的”。在CC9 PRO的發布會現場，雷軍介紹了CC9pro所使用的材料后，在公布價格之前玩笑地說道。

　　雖是玩笑，但似乎也道出雷軍的無奈。無論小米手機堆了多少料，網友們的第一反應仍然是1999。“性價比”的刻板印象，成了小米的雙刃劍，這也成為制約小米向高端轉型的重要掣肘。

　　更為重要的是，在小米努力向高端機市場邁進的時候，市場的現實卻“很骨感”。

　　根據第三方全球調研機構Canalys發布最新數據顯示，2019年第三季度中國智能手機市場中，小米手機市場份額，從2018年的13.1%下降到今年三季度的9%，出貨量同比下滑33%。該報告顯示，2019年第三季度，除了華為逆勢上揚之外，其他手機廠商都出現了不同程度的下滑，下滑幅度均不低于20%。

　　從數據上看，小米手機的出貨量是主流廠商中下滑最嚴重的。

　　小米為什么會出現如此嚴重的下滑？《商學院》記者就相關問題采訪小米方面，但是截至到發稿前，并未收到回復。

　　手機業務承壓

　　今年以來，小米進行了多次組織架構調整，其中一個明顯的變化是，雷軍親自接手了小米中國的業務。這背后，是小米中國區銷量嚴重下滑的現狀。

　　小米手機自從誕生以來，就被打上了“性價比”“為發燒而生”等標簽。

　　起初，小米通過饑渴營銷成功了。但是隨著手機廠商們紛紛進入智能手機領域，小米手機在2015 年~2016 年，第一次遇到了銷量危機。在雷軍親自掛帥下，小米順利讀過了此次危機。但是今年以來，雷軍似乎遇到了比上一次更為嚴峻的挑戰。

　　梳理小米上市以來的財報可以發現，小米的主要營收來源是其手機業務。其歷次財報顯示，小米的手機業務在其營收占比中均占60% 以上。

　　第一手機界研究院院長孫燕飚在接受《商學院》記者采訪時表示，目前在港股上，小米依然被認為是手機股票， 而非互聯網股票。

　　2019年半年報顯示，小米手機的平均售價已經實現連續四個季度持續提升，毛利率也由第一季度的3.3%，增長至第二季度的8.1%。在中國內地和境外市場的平均售價（ASP）分別同比提升13.3% 和6.7%。

　　但是從銷量上看，今年二季度小米手機銷量為3210 萬部，而去年同期這個數字是3200 萬部。這也就意味著，在銷量沒有明顯上漲的情況下，小米通過漲價來實現了其利潤的提升。

　　同時根據Canalys發布的數據顯示，2019年第三季度，小米手機中國市場只有880萬部。

　　小米手機的出貨量已經出現增速放緩。雖然小米的手機業務營收占比較去年同期下降了6%，由67.5% 下降到了61.5%，但是小米手機業務依舊占總營收的一半以上，這也就意味著，小米的大部分收入依然依賴于手機。

　　這也就能夠理解，為什么資本市場依舊把小米視作一家手機公司，而非互聯網公司。

　　一個不容忽視的問題是，小米中國市場的銷量已經連續幾個季度不再提及，取而代之的是小米在不遺余力地宣傳印度市場的銷量。

　　光大海外研究報告認為，小米的手機業務增長承壓， 其毛利率存在小幅度回落可能。在其風險提示中，有這樣的描述，國內中高端手機未成功放量；海外手機市場開拓受阻；IOT 設備滲透進程放緩；互聯網變現進程不及預期。

　　互聯網分析師丁道師也表達了同樣的觀點，因為小米公司的互聯網概念，資本市場不太認可，還把它當作一個傳統的做手機、做硬件的公司來看待。“如果按做硬件的公司來看的話，是無法來支撐那么高的估值的。”

　　難以改變的“刻板印象”

　　德國著名定價學家、“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙在接受《商學院》記者采訪時，表示小米在起家時，選擇低價格的戰略來打市場是符合當時的市場背景的。他抓住了當時一部分人換機的心理，“既想買智能手機，又不想付較高的費用”。

　　“畢竟在當時，沒有人能夠直接與蘋果競爭，只能采取這種策略。”赫爾曼·西蒙說道。

　　但是隨著消費升級，小米的用戶始終保持在這部分人群中。在赫爾曼·西蒙看來，這種思維一旦固定，用戶便會形成一種思維定式：低價=小米，一旦小米漲價，用戶也就不會接受。

　　上海交通大學安泰經濟與管理學院營銷系教授周穎認為，以營銷起家的公司，通過營銷獲得成功之后，后期一定要產品上來，零售的核心一定是產品。

　　丁道師談到像小米的競爭對手，例如華為、蘋果、三星都取得了芯片或者操作系統或者其他核心技術的突破，而小米目前無論是芯片還是操作系統、攝像頭、屏幕等都是使用第三方企業所提供的產品，自己并沒有取得大的技術性突破。在周穎看來，如果小米在核心技術上沒有取得突破，只談出貨量，無法與華為、蘋果、三星等相提并論，它的股票是不可能有大的改善的。

　　“你總得有一個不一樣的地方，但是小米有什么呢？”丁道師說道。

　　在赫爾曼·西蒙看來，小米想要上攻，就必須進行雙品牌或者多品牌戰略，因為原有的品牌形象已經深入人心，單純依賴小米這個品牌上攻無法取得成功。“但凡從下往上攻的品牌，都失敗了。”

　　海外市場雖好，但能持久么？

　　相較于國內市場的頹勢，小米海外市場相對較好。根據Counterpoint報告顯示，小米手機2019年第三季度在印度市場份額為26%，小米集團2019年第二季度財報顯示，上半年小米總收入957.1億元，同比增長20.2%；其中小米境外市場收入386億元，同比增長33.8%，占總收已超40%。

　　同時小米持續開展線下的布局。孫燕飚告訴記者，除了國內市場，小米還有海外市場這個選擇。

　　業內人士認為，小米手機在印度市場仍然以千元機為主打機型，依靠這種智能手機換代升級的紅利來拉動銷量。

　　但是一個重要問題是，當海外市場的換機紅利消失時，小米又該如何選擇？這些都將是小米手機未來所不得不面對的挑戰。

　　《商學院》也將持續關注。

責任編輯：陳永樂