已走下神壇，是NBA等“國際大牌”比道歉更大的危機

　　原創(chuàng)： 朱冬 中外管理雜志

　　品牌的功能是幫助產品和消費者“真正戀愛”。反之，如果品牌隨意挑戰(zhàn)“上帝”的尊嚴，則一定會付出相應的代價。

　　文：本刊記者 朱冬   責任編輯：李靖

　　上個世紀，設計師于貝爾·德·紀梵希與奧黛麗·赫本的一段愛情佳話，讓紀梵希這個品牌深入人心。但萬萬沒想到的是，今年該品牌卻偏偏設計了一款“問題T恤”，因觸犯領土和主權問題，引發(fā)了中國消費者的強烈不滿。

　　如今，NBA也犯了嚴重的“低級錯誤”。甚至，10月8日下午，NBA總裁亞當·肖華再度發(fā)聲，稱央視暫停NBA轉播令人遺憾，并公開支持莫雷。肖華的態(tài)度，讓大眾輿論上升到對整個NBA不滿的局勢，NBA轉播，NBA大量的“周邊產品”都陷入停止銷售的狀態(tài)。在中國市場30多年的經營，陷入史無前例的困境之中。

　　無獨有偶，蘋果公司也開始觸碰品牌底線。其上架的一款香港地圖應用程序，可以顯示香港警察所在區(qū)域位置。對此，中國外交部發(fā)言人耿爽10月9日在例行記者會上表示：對于香港發(fā)生的極端暴力犯罪行為，任何有良知和正義感的人，都應該予以抵制和反對，而不是支持和縱容。

　　此前，相繼“暴雷”的已經有范思哲、蔻馳、施華洛世奇等品牌，就連此前迪士尼一款聯(lián)名T恤也被扒出犯同樣的錯誤，而品牌商們扎堆道歉的8月12日也被網友稱為“道歉日”，那天的明星忙著解約，國際品牌趕著道歉。

　　任何自由都應以不侵犯他人為前提。無論NBA，還是不久前一系列奢侈品牌犯下的低級錯誤，都在給企業(yè)的品牌管理底線以啟示。

　　1、碰觸文化禁區(qū)，在任何國家都必死無疑

　　不僅僅是NBA，很多全球知名的快消品牌也因無知或傲慢，犯過跨文化經營中的大錯。

　　2018年可口可樂就因為一條廣告語在新西蘭鬧了個大烏龍，對于在新西蘭投放的一條 “Kia ora， mate”的廣告，初衷是想借助毛利語“Kia ora”（意思：您好）拉近與新西蘭人的情感紐帶，不曾想“mate”一詞在毛利語中卻有“死亡”的意思。

　　然而，對當地國家缺失基本的主權文化意識，則是比文化差異誤區(qū)更為嚴重的問題。

　　“品牌是公司價值觀的外在顯露，品牌是產品和消費者內心的情感連接，如果說缺少對一國文化的理解尚屬格局不夠高或者認知能力不足，那么歧視和公然侮辱一國文化和國民，則是體現了品牌狹隘的心胸和不軌的嘴臉。” 青島御智管理咨詢有限公司CEO 張獻光在接受《中外管理》采訪時開門見山地說。

　　他解釋道：品牌需要持續(xù)管理，并貫穿整個企業(yè)全體，品牌戰(zhàn)略就是以消費者為核心的經營戰(zhàn)略。但品牌價值最終要落到消費者的體驗上，類似上述品牌在全球運營以及諸多的跨國貿易中，從來都不是簡單的商業(yè)買賣，而是包含了經濟、文化、外交等內涵在內的綜合行為，保持真誠相待的尊重，具有互惠共贏的態(tài)度，形成客觀誠懇的認識，才能贏得中國人民的好感，共享中國市場的紅利。

　　趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超評價說：這些外國品牌所犯的錯誤是非常原始和低級的，其核心卻是不懂得尊重品牌在跨國市場運營的基本規(guī)則。這些問題一方面說明其對品牌管理細節(jié)的重視不夠，另一方面也說明這些品牌態(tài)度的傲慢。

　　張獻光也表示：藝術來源于生活但高于生活，作為產品設計師必須有自己的信仰，否則他的作品就缺乏靈魂而難以打動目標消費者。每個產品設計師對自己所屬的廣義民族主義和本國的熱愛及眷念，對自己所屬文化及基本價格觀的認同，無可厚非，但是狹隘的民族主義者在對本民族利益強烈關注的同時，容易導致對其他民族利益的忽視甚至否定，這是非常不可取的，上述品牌犯錯和此不無關系。作為行業(yè)重要品牌，更要具有全人類的普世價值，才能不斷為全世界消費者接受。

　　最值得注意的是，今年3月，我國統(tǒng)一規(guī)范外商投資活動的一部重要法律——《外商投資法》已經審議通過。《外商投資法》在總則中明確規(guī)定：在中國境內進行投資活動的外國投資者、外商投資企業(yè)，應當遵守中國法律法規(guī)，不得危害中國國家安全、損害社會公共利益。同時，也對外國投資者、外商投資企業(yè)違反法律、法規(guī)的行為規(guī)定了法律責任，由有關部門依法查處，并按照國家有關規(guī)定納入信用信息系統(tǒng)。

　　2、國際大牌已不再是新生代追逐的時尚符號

　　隨著事件的發(fā)酵，面對消費者的抗議和“不買單”，涉事品牌往往發(fā)出致歉聲明。推而廣之來看，當某一品牌犯下嚴重錯誤，對于該品牌和消費者來說，“道歉是否真的有用”？

　　品牌發(fā)生嚴重危機事件后，更重要的是重新取得消費者對它的信任，這需要“真實的表達”——即使是道歉也應是有誠意的道歉。要知道，今天的消費者，是能夠辨識哪些品牌是真正放下姿態(tài)溝通的。主動性道歉和被動性道歉是本質區(qū)別，作為社會公眾和公共媒體，也能夠感分出真?zhèn)巍?/p>

　　而從品牌管理的角度來看，張獻光也提道：“品牌”也是企業(yè)與目標消費者建立的一種信任關系。作為品牌經營方，遭遇危機時如果不能深入審視品牌的經營價值觀，進而重新梳理公司的品牌戰(zhàn)略，并且拿出切實有效、誠懇的改進措施的話，只是停留在表面上的行動，是難以挽回消費者的心的。而且，當今時代信息爆炸，病毒式傳播，品牌因犯錯造成的負面影響也難以在短期內消除。 

　　而除了道歉是否有效是個問題外，這些國際大牌還面對一個更大的危機——它們已經走下了神壇。

　　肖明超表示：在泛社交媒體時代，大家對“大牌”反而有更高的期待和要求。事實上，它們已經走下神壇。即使是奢侈品牌，對于今天那些千禧一代、Z世代群體而言，也已經沒有曾經盛極一時的吸引力，不再是這代人所追逐的時尚符號。

　　記者了解到：之前全球調研機構YouGov（輿觀）每年都會抽取美國150萬消費者進行調研問卷，在其中一次以“千禧一代心目中的品牌印象”的問卷調查中。“以YouTube、Facebook、Google、Amazon、Airbnb等為代表的數字互聯(lián)網公司以絕對優(yōu)勢拔得頭籌。有數據顯示，Z世代”將在2019年形成規(guī)模最大的消費者群體，但吸引“Z世代”的是“夠酷”和物有所值，而非奢華程度。很多奢侈品牌追著與一些受年輕人喜愛的小眾化、個性十足的潮牌合作，從而推出一些“聯(lián)名款產品”，也足以說明了這一問題。

　　3、品牌管理和產品設計最基礎素養(yǎng)是：尊重“上帝”

　　細心的消費者可以發(fā)現，近年來國際大牌的道歉聲明越發(fā)越多。低級錯誤如NBA這樣的情況，而早前不少奢侈品牌已因產品設計問題頻頻觸礁。

　　同時，消費者也比以前有更高的維權意識，從NBA的“觸雷”，到早前奢侈品牌的“問題T恤”，都是引爆于社交網絡。在一個一條推特，或者一條網友的抱怨就能激起千層浪的全球貿易時代，所有的跨國企業(yè)都有必要引以為戒。

　　“這是品牌管理中的‘品牌態(tài)度’問題。”張獻光解釋道，對品牌態(tài)度的管理，包括消費者對品牌的認知、情感和行為等三個部分。

　　而從產品設計的角度看，品牌本來就是用來解決消費者對產品認知問題的，品牌的作用就像幫助產品和目標消費者談一場有結果的戀愛，讓消費者和產品之間建立兩情相悅的美好體驗。那么，不侵犯“上帝”是前提；之后的產品設計，起點則是品牌定位必須服從于公司的品牌戰(zhàn)略。如果產品設計沒法幫助產品和消費者“真正戀愛”，那么品牌這個橋梁就無法深入鏈接，進而遠離消費者的心智首選。

　　為了讓產品設計拉近產品與消費者的關系，也為了規(guī)避部分奢侈品牌犯的常識性錯誤，張獻光建議：首先、在廣告中展示產品效果一定要慎重，對是否尊重所有民族、種族的問題保持高度敏感。其次，不要輕浮賣弄別國文化，對不同文化保持敬畏；再次，不用文字游戲打擦邊球，廣告創(chuàng)意雖無國界，但消費者有國籍，隨意挑戰(zhàn)“上帝”的尊嚴，一定會付出相應的代價。

　　同時，作為設計師要尊重其公司的品牌戰(zhàn)略和核心價值觀。不管是哪個國家的設計師，都應該對相應的職業(yè)規(guī)范條例、行業(yè)協(xié)會和組織等方面的約束了然于心。

　　肖明超也補充說：作為一個全球化的品牌設計師，應該具備最起碼的職業(yè)素質，其中包括讓每一個走向世界的品牌都學會去尊重任何國家的文化。不僅是給產品設計、起名字、廣告語言等，都要考慮當地消費者的文化和價值觀。不能融入當地文化的品牌，未來不可期。

責任編輯：梁斌 SF055