波司登“革命” 想說年輕不容易

　　波司登現在面臨的問題，大概跟它的淘寶頁面相似，既要守住原來不那么年輕時尚的消費需求，又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者。

　　文/董枳君

　　2018 年冬天，一個名為 Orolay 的羽絨服品牌引起了人們注意。它在美國亞馬遜上登頂了女士服裝暢銷排行榜，以高達 6500 多條的評論數遠遠甩開了 the NorthFace、Columbia、Calvin Klein等品牌。一時間“中國制造”成為風靡歐美的弄潮兒。

　　據中國服裝協會數據統計，截止至 2017 年中國羽絨服市場規模已達 963.5 億元，同比增長 12.4%。近年來，中國服裝消費市場規模逐漸擴大，國外羽絨服品牌企業紛紛進軍中國，2018 年中國羽絨服市場規模將突破千億元，增速維持在 10% 以上。預測 2019 年中國羽絨服市場規模將接近 1200 億元，同比增長 10.7%。并預測到了 2022 年中國羽絨服市場規模將超 1600 億元。

　　面對不斷擴大的羽絨服市場和更多的年輕人。近年來，中國羽絨服品牌們不斷創新改革，轉型以求抓住更多消費者的腰包。

　　國產品牌“逆襲”

　　“我今年在波司登買了一件純白色的面包服，給很多朋友安利了。”“沒想到波司登現在這么洋氣，價格還只有加拿大鵝的三分之一。”在三里屯某公關公司工作的小衣已經擁有了兩件波司登的羽絨服。

　　去年此時，小衣和同事們討論的還是加拿大鵝（Canada Goose）和蒙口（Moncler）等幾個來自境外的高端羽絨服品牌，即使單價上萬，年輕人也趨之若鶩。曾被稱作“媽媽級”羽絨服的波司登今年開始打上“潮流”“時尚”的標簽。

　　2019 年 2 月 25 日，波司登公布品牌羽絨服業務最新營運表現。截至 2019 年 2 月 25 日，波司登品牌羽絨服業務 2018/19 財年累計零售金額已超百億人民幣 ；波司登品牌羽絨服業務 2018/19 財年累計營收金額較2017/18 財年同期比較錄得 35% 以上的升幅。2016 年開始，波司登不斷向年輕化靠攏。

　　包括聯手迪士尼推出聯名款，與《中國有嘻哈》九強選手合作神曲，還登上了愛奇藝的綜藝節目，總曝光量達到 33.9 億人次。去年 9 月，波司登攜新設計亮相紐約時裝周，邀請了許多明星前來助陣，包括奧斯卡影后 Anne Hathaway、美國隊長“鷹眼”JeremyRenner、維秘名模 AA 等，并在 10 月份攜手國際知名設計師發布新品，借助名人效應，在粉絲心里種草，做足了營銷。

　　“冬天賣得最好的就是簡約長款羽絨服，1799 元算是中等價位。”在西單的波司登旗艦店，店員還向記者介紹了價格不到 1000 元的秀款及標價 3799 元的設計師聯名款，“聯名款是年輕人詢問度最高的，有顧客去年花 2 萬元買加拿大鵝，今年花 2000 元買波司登，我們品牌近兩年開始在轉年輕化。”

　　除了 “波司登”之外，“艾萊依”“鴨鴨”“雅鹿”等國產羽絨服品牌也越來越清晰地找準了自身定位。

　　以“艾萊依”為例，品牌年齡段分析顯示 66% 的女顧客年齡在 18 到 24 歲之間，因此在風格設計上突出清
新俏皮。記者從百榮世貿商城的艾萊依門店發現，衣服更加輕便、年輕。去年冬天帽檐被安上兔耳朵和貓耳朵的款式銷量最好，天貓旗艦店的月銷量達 7301 件，“我們家定價基本上在 400 到 600 元，很適合‘學生黨’。”店員介紹說。

　　當在國產品牌中找到性價比高又時髦的羽絨服不再是一件難事時，也就不難理解年輕人為何開始鐘情“國
產老字號”了。

　　中國羽絨工業協會理事長姚小蔓表示，“回顧波司登的‘起死回生’，其實戰略思路非常清晰，就是聚焦在核心品類，然后使用了一些‘小伎倆’，在營銷上極力對標加拿大鵝，做到技術指標上不比它差，然后也用
包括名人帶貨走潮流路線的套路。”

　　年輕化不易

　　鞋服行業分析師程偉雄表示，如果需要分層級，按高中低去區分，我們的品牌水平充其量就是低級別向中級別發展過程中，還沒有進階到中級別，依然是大眾消費為主導。

　　在普及率方面，歐美國家中，羽絨服的普及率在30%-70% 之間，而我國目前羽絨服的普及率只有 10%左右，未來還有很大的開發空間。從品牌監測情況來看，2017 年中國羽絨服市場集中度較高，波司登、鴨鴨、雪中飛成為最熱銷的三大品牌。

　　“中國品牌和它們去比較差距還是不小的，畢竟別人是輕奢級別的品牌，我們的大眾化品牌不是一個等量級別上；品牌上的差距，它們是先有品牌再有產品，而我們是先有產品才有品牌，在品牌的DNA含量上是有差距的，用戶體驗自然就有差距了。”程偉雄強調。

　　2018 年夏天波司登公布全新品牌 Logo 和門店形象，并宣布重新聚焦羽絨服主業。對“二次創業”的波司登來說，最大的難點和挑戰是什么？在這個顏值至上的時代，“好看”成為不少年輕人的剛需，對此，波司登是如何平衡品質和時尚的？面對加拿大鵝、蒙口等國際品牌在中國的消費號召力，波司登又該如何抵御？面對《商學院》記者提出的具體問題，波司登方面并未回復。

　　《商學院》記者發現，在款式方面，盡管波司登羽絨服在紐約時裝周上一炮而紅，但是走秀款式并不是波司登的原創設計，而是和國際設計師聯名出品；價格方面，今年以來，在品牌羽絨服平均提價20%至30%的基礎上，波司登日前表示還將繼續提升高端產品的比例。

　　“目前看來，品牌所打出的‘高端’、‘輕奢’定位，和自身形象多少還有些‘分裂’。” 程偉雄指出，波司登現在面臨的問題，大概跟它的淘寶頁面相似，既要守住原來不那么年輕時尚的消費需求（這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績），又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者。而這兩項任務，現在都搭載在了波司登這一個品牌上。如果要長久地留住年輕人，在專業、質量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。

　　程偉雄指出，波司登學習李寧搭上國潮風，通過紐約時裝周以及大量的營銷廣告與輿論傳播，當然最重要的是一改之前產品的老舊，重金和名設計師合作聯名款，讓波司登在年輕人心目中的品牌形象、產品形象、用戶體驗大為改觀，但這只能解決短期或短線問題，類似波司登等傳統羽絨品牌如果徹底改觀品牌老舊，需要時間做好自身品牌和年輕時尚用戶群體高度契合，真正去重視對用戶群體的精準產品風格定位，做好有自己品牌風格的產品系列，而不是一陣風的潮流飄過，下個風口就不易把握了。

　　2019年，羽絨服行業仍將面臨消費增速下滑的大環境，來自國際品牌、網絡平臺以及新型消費渠道的多維度競爭壓力依舊。對于目前的中國羽絨服企業來說，在品牌文化、產品定位、管理方面都還需要修煉內功。 

責任編輯：賈兆恒