它們哪來的勇氣在“冬天”漲價？

　　來源：高街高參  作者 | 范向東

　　今年“冬天”格外冷，估計一半是來自對宏觀環(huán)境的焦慮。

　　國內(nèi)人均可支配收入增速逐漸放緩，我國消費增速創(chuàng)新低，民企債務(wù)暴雷不斷，各種縮招和裁員的信息接二連三，上周，國務(wù)院也給出政策鼓勵企業(yè)不裁員……

　　這股風(fēng)一吹，體感溫度更會低于實際溫度。太多的不景氣帶動了大眾焦慮情緒的蔓延，消費降級與分級則成為今年的熱點話題之一。

　　政府已出手，通過一系列手段促進消費。例如通過調(diào)整房價減輕居民負(fù)債；調(diào)整個稅來增加低收入人群可支配收入；減輕企業(yè)稅收以降低商品價格，也間接提升工資收入；降低關(guān)稅擴大進口，刺激國內(nèi)消費需求；控制CPI增長空間．．．．．．

　　此時，消費品“漲價”就是比較敏感的行為了。但有公司卻要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五糧液正是其中最具代表性的漲價企業(yè)，它們分別屬于低、中、高三個消費層級，特點鮮明。

　　寒冬來襲，它們哪來的勇氣漲價？又為何要漲？類似的漲價，對其他零售、消費品企業(yè)又有借鑒意義？消費者會因此花冤枉錢嗎？

　　涪陵榨菜：即便漲價，你也“無感”

　　除了拼多多，今年榨菜、泡面的熱銷也帶了一波消費降級的討論，而在上個月，涪陵榨菜宣布漲價。悲觀一點的網(wǎng)友甚至把榨菜漲價視為“土豆效應(yīng)”的表現(xiàn)。無需過渡渲染，榨菜需求并不小，“年薪十萬打敗90%中國人”真不是段子。

　　涪陵榨菜公告稱：其下屬銷售公司為統(tǒng)一全國流通產(chǎn)品價格體系，防止竄貨保護渠道各成員利益，經(jīng)集團研究決定，銷售公司上調(diào)80克鮮脆菜絲（全國版、北京版）、80克原味菜片、80克鮮爽菜芯、80克鮮脆菜絲量販、80克原味菜片量販、80克鮮爽菜芯量販7個單品的產(chǎn)品到岸價格，提價幅度約10%，價格執(zhí)行已于10月29日12：00 開始實施。

（圖：網(wǎng)友調(diào)侃）

　　經(jīng)銷商模式方便企業(yè)在龐大復(fù)雜的中國市場鋪開渠道，不過難免會出現(xiàn)利益分配問題。據(jù)東方證券的一份研報，由于廣東市場的主力榨菜價格高于其他區(qū)域，今年涪陵榨菜出現(xiàn)了全國市場的主力流通產(chǎn)品流向廣東的現(xiàn)象，擾亂整體銷售。

　　涪陵榨菜統(tǒng)一售價可以降低經(jīng)銷商竄貨銷售的情況，而且在過冬的大背景下提價維護了經(jīng)銷商利益，更有利于鞏固渠道優(yōu)勢。

　　長期來看，這些年涪陵榨菜幾乎每年都會提價，并且提價幅度高于CPI 幅度，而且多數(shù)情況，涪陵榨菜的提價不會造成終端銷量的下滑，整體銷量呈上升趨勢。

（圖：進門財經(jīng)）

　　2012年~2017年，涪陵榨菜的銷量從8.78萬噸，上漲到13.05萬噸，大約增長了48%。但營收從7.13億元漲到了15.2億元，增長了113%，可謂“四兩撥千斤”。隨著價格的上漲，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。

（圖：虎嗅·高街高參）

　　總體而言，我們認(rèn)為涪陵榨菜的提價“勇氣”主要來源于：

1. 榨菜單品是小包裝，價格本來就低，而且也會通過包裝和容量的調(diào)整帶來“升級”的感官。即便客單提價10%，也不過增加幾毛錢利潤，消費者對價格的敏感度不高。

    

2. 涪陵榨菜有原產(chǎn)地優(yōu)勢，制作成本可控，加上其市場占有率第一，在品牌力和渠道優(yōu)勢帶來的高議價能力體現(xiàn)。

    

3. 榨菜有比較穩(wěn)定的消費人群，且涪陵榨菜也在宣傳榨菜佐餐新能力（如夾吐司，涮火鍋），拓寬榨菜在多場景中的需求和地位。

　　經(jīng)濟好一點，壞一點，飯總是要吃的，況且還有人就愛這口榨菜。不過涪陵榨菜的漲價過于頻繁，2014年漲價就造成了銷量的下滑，而且隨著價格逐漸上漲，涪陵榨菜的庫存周轉(zhuǎn)率也有逐漸下滑的跡象。

　　榨菜終究是個不大的市場，比涪陵榨菜更典型的是海天醬油，調(diào)味品需求穩(wěn)定，量價齊升是常態(tài)。涪陵榨菜的終極目標(biāo)應(yīng)該是“老干媽”，成為一種品類的代表，味道的象征。

　　星巴克：漲價，為“信仰充值”

　　對于上班族（白領(lǐng)階層）來說，吃榨菜的可能并不多，但星巴克漲價能刺激他們的知覺。

　　上個月，星巴克做了兩件事情：調(diào)整會員體系，以及對部分飲品在中國市場進行1元錢的價格上調(diào)。

　　星巴克會員權(quán)益調(diào)整，概括來說是“削減福利，鼓勵儲值”。首先，各等級的會員權(quán)益都縮水了，其次，星享卡（最低儲值100）消費可以加速會員積星，更快速升到金星會員，但等你真升到頂級金星之后，就會發(fā)現(xiàn)權(quán)益并沒有那么誘人。

　　對于漲價，星巴克回應(yīng)：上一次時隔了2年半，我們是在對租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面，進行了認(rèn)真評估和綜合考量后制定的。

　　然而前不久，星巴克剛跟阿里合作開通外賣服務(wù)。本質(zhì)上星巴克是標(biāo)準(zhǔn)化的快餐咖啡，制作流程短，而且9塊錢的固定外賣配送費應(yīng)該能保證物流不虧（瑞幸用順豐配送每單6塊）。星巴克卻在這個節(jié)點漲價，并鼓勵儲值，難免讓人猜測，星巴克對外賣業(yè)務(wù)帶來的消費增量并不樂觀，即使外賣用戶給門店成本買單仍不足夠。

（圖：虎嗅編輯Eastland）

　　此前虎嗅·高街高參有文章提到，星巴克老店營收已不增長，只能靠開新店提升銷售。2018財年，亞太/整體可比門店收入增長率分別為1%、2%，目前星巴克亞太市場營收增速連續(xù)兩個季度環(huán)比零增長，已經(jīng)來到金融危機之后的最低谷。

　　亞太市場是星巴克在其他市場增速放緩后的增長點。價格體現(xiàn)品牌定位，作為中國咖啡文化的布道者，星巴克剛來到中國的定位是類似輕奢品，等國人消費能力提升和咖啡習(xí)慣普及，慢慢變成了大眾消費品，再變成“癮品”。

　　然而，到了2018年本土咖啡市場突然“虛火”，它們價格低，敢燒錢，對開店投入毫不手軟。星巴克也有2022年開6000家門店的計劃，但有價格優(yōu)勢的本土攪局者要在下沉渠道、培養(yǎng)消費者方面更勝一籌，而星巴克不僅無法像創(chuàng)業(yè)公司一樣燒錢，還得用真金白銀回購和分紅回饋股東（之前把部分零售業(yè)務(wù)交易給雀巢獲得的收入也將用于加快股權(quán)回購）維持投資人信心。

　　漲價能改善星巴克的財務(wù)狀況。在這次中國漲價前，星巴克已經(jīng)在美國漲了價。在2018第四財季，星巴克將美國市場產(chǎn)品的平均價格上調(diào)了5%，但銷量只下滑了1%。這有點像活躍用戶減少860萬的京東，靠提高客單保營收。

　　星巴克中國的大店策略帶來的高門店成本貌似成了累贅，但這也是星巴克的特色，如果舍棄品牌和“第三空間”概念帶來的高溢價，那將會和本土咖啡進入更焦灼的同質(zhì)化競爭。這也印證，“咖啡產(chǎn)業(yè)值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍”。

　　收入來源單一，卻又是消費、納稅主力的工薪階層，最容易被理想和現(xiàn)實夾在中間。在醫(yī)療、教育等其他家庭支出的擠壓下，很多“中產(chǎn)”需要的是能維持體面，卻可以減少支出的“高逼格、低價格”的商品。如果是星巴克的“真愛粉”，自然不在乎這1塊錢的漲價，不過日常快消品終究不是奢侈品，隨著星巴克規(guī)模擴大，逼格打折，理性的消費者是否還愿意為信仰充值？

　　五糧液：借“膽”給經(jīng)銷商漲價

　　今年拼多多上市爆紅，折射出中國消費容易被忽視的另一極，往金字塔的高處看，中國也是全球第一大奢侈品消費國。正如白酒市場的兩極化，一端是低價二鍋頭熱銷以及中低端白酒的殘酷競爭，另一端天價茅臺囤貨現(xiàn)象造成“供不應(yīng)求”——預(yù)期值上漲帶來公允值上漲。

（圖：基尼系數(shù)走勢）

　　看國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，貧富差距確實在擴大，去年基尼系數(shù)為0.467，較2015年上漲0.005個百分點。總體上國人的收入都在增長，但高收入人群的財富增速要遠高于低收入人群。

　　今年政府的很多舉措都在針對這一問題，比如稅收方面，個稅調(diào)整增加低收入人群的收入，嚴(yán)抓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和文娛行業(yè)偷稅、漏稅、貪腐現(xiàn)象，并考慮或已經(jīng)提高暴利行業(yè)的稅收。

　　從幾大酒企的財報看，今年高端白酒行業(yè)的增速也低于去年，按道理，高端白酒（包括其他高端消費品）應(yīng)該與高收入人群收入同步，沒想到五糧液在年前漲價了。

　　兩周前，市場傳出五糧液數(shù)家大經(jīng)銷商開始下放自2018年11月30日起五糧液全線產(chǎn)品上調(diào)10%的漲價函，隨后五糧液官方表示沒有出臺任何關(guān)于漲價的官方文件，系經(jīng)銷商的市場行為。

　　但五糧液官方給了經(jīng)銷商漲價的膽子。11月22日，在五糧液2019年營銷策略說明會上，五糧液向公司全體經(jīng)銷商下達2019年市場重點工作規(guī)劃。接下來五糧液將調(diào)整五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式。現(xiàn)版“普五”預(yù)計將于明年第二季度停產(chǎn)，升級版“普五”預(yù)計于明年6月前擇機上市。

　　白酒行業(yè)內(nèi)一般不會選擇在年前漲價，因為春節(jié)正是走量的時候，相反，春節(jié)后漲價對于品牌塑造、市場價格控制等是較好的時段，但據(jù)搜狐酒業(yè)等報道，現(xiàn)在市面上茅臺缺貨嚴(yán)重。“老大”缺貨，相應(yīng)會擴大市場對“老二”五糧液的需求。

　　現(xiàn)版“普五”停產(chǎn)意味著未來將成為絕版，這意味著即使年底銷售不佳，稀缺性也將使現(xiàn)版“普五”存貨在未來有升值的空間。升級版“普五”既然叫升級版，那價格自然不會低于老版“普五”，至少也是持平，“普五”是五糧液的核心產(chǎn)品，提價會帶動五糧液整體產(chǎn)品價格的上漲。

　　而據(jù)多家媒體報道，價格上漲帶來渠道利潤增加，已經(jīng)促使經(jīng)銷商囤貨五糧液。看來五糧液及其經(jīng)銷商都看到了現(xiàn)在的有利因素，準(zhǔn)備搏一搏。

　　控量漲價，已是高端白酒增加利潤的慣用手段。眾所周知，高端白酒已經(jīng)算不得快消品，而是奢侈品。高端白酒的價值主要在于窖藏年份，通常生產(chǎn)周期較長，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性，加上酒廠的營銷造勢和回購策略，賦予了高端白酒收藏、投資價值。

　　為了給產(chǎn)品“鍍金”，高端白酒的營銷和渠道投入都很高，但高端白酒的毛利率之高令人咋舌，茅臺超過90%，五糧液、瀘州老窖、洋河等也都在80%左右。高毛利讓酒廠、經(jīng)銷商、收藏者等各利益方都有足夠的利潤空間，他們也一起讓高端白酒的價值的不是一張?zhí)摌?gòu)的大餅。

　　目前來看，五糧液漲價已經(jīng)帶動其股價的提升，投資人對五糧液的漲價還是有信心的。值得注意的是，五糧液應(yīng)該只是個例，因為其他高端白酒品牌沒有跟進五糧液漲價。從長期看，人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化可能會讓白酒消費群體萎縮。而2017年，全國居民人均可支配收入25974元，中位數(shù)為22408元，一瓶白酒上千塊，必然只是少數(shù)人的狂歡。

　　小結(jié)：漲價也是競爭力

　　以上就是三個漲價的案例。也許你也發(fā)現(xiàn)了，雖然定位不同，但涪陵榨菜、星巴克以及五糧液都處于行業(yè)領(lǐng)先位置，二八定律永遠存在，很多隱藏在它們背后的品牌可能仍艱難生存，漲價也是行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。中國企業(yè)普遍采用經(jīng)銷商模式，易攻難守，可以幫助企業(yè)狂奔，但如果不能給他們帶來利潤，反而死得更快。

　　中國太大了，產(chǎn)生各類消費層級并行的景象，以日本為鏡，其半個世紀(jì)的消費變遷都能在中國找到痕跡。看看京東和阿里，推出拼購和低價項目的同時，也頻繁勾搭頂層的奢侈品品牌，不忘用京造和淘寶心選“安慰”中產(chǎn)。

　　剛需才能抗周期，食品、服裝和個人、家庭日用雜貨等不是沒有周期性，但都是直接跟人口數(shù)量和消費水平掛鉤的生活必需品，即使經(jīng)濟下行也不會大幅減少消費。這是確定性的機會，像“嚴(yán)選”類品牌瞄準(zhǔn)日用雜貨，天貓在實物GMV持續(xù)下滑后提升超市的地位，都準(zhǔn)備適應(yīng)經(jīng)濟形勢。

　　而從品牌、炫耀式消費向精神消費和品質(zhì)消費的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，國務(wù)院放寬了服務(wù)消費領(lǐng)域市場準(zhǔn)入，而且國人消費結(jié)構(gòu)在變化，服務(wù)消費比例在提升，而最先轉(zhuǎn)變應(yīng)該是工薪階層。

　　至于高端消費，目力所及，今年房價停漲，股市大跌，棚改貨幣化的造富現(xiàn)象退潮，大公司裁員等不利消息不斷，這股社會情緒應(yīng)該能讓高彈性的高端消費緩一緩吧。

責(zé)任編輯：孫劍嵩