中興手機(jī):失落的賽道
從曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”中的“排頭兵”,到如今的光環(huán)不再,中興手機(jī)都錯過了什么?5G時代,又如何跑贏自己?跑贏未來?
文|王倩
截至2018年1月29日午間收盤,中興通訊A股股價跌幅超8%,并且已連續(xù)三日下跌,隨后,5G概念股也紛紛下挫。1月31日晚,中興通訊發(fā)布定增公告,擬向不超過十名特定投資者非公開發(fā)行股票,募集資金不超過130億元,非公開發(fā)行股票不超過68683.6萬股,資金將主要用于面向5G網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)項目,有望進(jìn)一步提升公司5G長期競爭力和未來5G市場的份額。曾經(jīng)位于手機(jī)第一陣營“中華酷聯(lián)”的中興,在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代被逐步落下,4G時代中興手機(jī)的發(fā)展并不盡如人意。隨著5G概念的興起,中興手機(jī)是否能夠真正跑贏自己、跑贏未來呢?
part1
曾經(jīng)一手好牌
曾經(jīng)位于“中華酷聯(lián)”第一梯隊的中興,輝煌過。
提及中興通訊的興起,就要把時光倒回到1984年。當(dāng)時,航天系統(tǒng)國有軍工企業(yè)691廠的技術(shù)科長侯為貴帶隊到深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)尋找合作伙伴,1985年深圳市政府正式批準(zhǔn)深圳中興半導(dǎo)體有限公司成立,注冊資金280萬元人民幣,691廠占總股本的66%,侯為貴任總經(jīng)理,這是中興通訊的前身。
1986年中興深圳研究所成立,這就意味著中興從成立第二年起,就走上自主研發(fā)的道路,這也是中興通訊擁有強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)能力的基礎(chǔ)。
1997年,中興在深交所A股上市。1998年中興開始從事手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn),1999年推出ZTE189全中文雙頻手機(jī),這款手機(jī)對當(dāng)時的中興來講,具有戰(zhàn)略性意義。
中興是全球少數(shù)具有研發(fā)制造2G、3G、3.5G、4G全系列終端產(chǎn)品的高科技企業(yè)之一,能夠根據(jù)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)特點和業(yè)務(wù)特點,提供手機(jī)、移動寬帶終端、家庭桌面等融合眾多全系列產(chǎn)品的個性化定制服務(wù)。
得益于在通訊領(lǐng)域的深耕,中興從1999年自主研發(fā)的全套GSM900/1800雙頻移動通訊系統(tǒng)獲得了信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的六張電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)許可證,自那時起,中興通訊開始了與運(yùn)營商長達(dá)十多年合作的歷程。與此同時,中興一直致力于研發(fā)CDMA制式,并與中國聯(lián)通合作。中興手機(jī)業(yè)務(wù)為中興通訊整個業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的力量。2000年全球電信寒冬,中興依靠最早布局小靈通手機(jī)及電信設(shè)備,成功搶占電信設(shè)備商的先機(jī)。2003年中興乘勝追擊,成立終端業(yè)務(wù),其手機(jī)業(yè)務(wù)銷售額度達(dá)到48.2億元人民幣。
2004年,中興通訊完成領(lǐng)導(dǎo)班子換屆,侯為貴任董事長,段一民任總裁,這一年中興通訊確定國際化、3G、手機(jī)三大發(fā)展重點。依靠在CDMA技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢,中興幾乎承包了所有的電信合約機(jī)。
強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實力,是中興通訊能夠迅速發(fā)展的基礎(chǔ),也是中興手機(jī)賴以生存的基礎(chǔ)。來自中興通訊的數(shù)據(jù)顯示,2011年中興通訊國際專利申請量居全球第一。2017年4月,世界知識產(chǎn)權(quán)組織報告顯示,中興通訊第三次位居PCT專利申請量排名第一。
這與高額的技術(shù)研發(fā)投入不無關(guān)系。2017年中興通訊上半年財報顯示,其研發(fā)投入為人民幣66.8億元,占營收比達(dá)12.4%。 2015年,中興研發(fā)投入達(dá)122.01億元,占收入比例為12.2%;2016年全年研發(fā)達(dá)到127.62億元,占比營收達(dá)到12.61%。中興通訊也是少有的能夠與華為在研發(fā)投入上比肩的通信企業(yè)。
然而,強(qiáng)大的技術(shù)專利和研發(fā)投入,并沒有為中興手機(jī)帶來良好的市場反饋。 國際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示,2017年華為憑借1.02億部的銷量登上中國手機(jī)市場榜首,其后分別是OPPO、vivo、蘋果和小米,中興與其他小眾品牌一起被歸為“其他”。
part2
失落的賽道
戰(zhàn)略失誤、品牌建設(shè)不力及固有的運(yùn)營商管控模式,讓握得一手好牌的中興失去了智能手機(jī)高速發(fā)展時期的賽道。
從2013年開始,中興手機(jī)讓出了銷量前五的位置,開始走下坡路。在國內(nèi)手機(jī)市場上,小米、OPPO、vivo脫穎而出,華為手機(jī)出貨量位居國產(chǎn)手機(jī)的第一位、全球手機(jī)出貨量第三位。中興手機(jī)做錯了什么?
對此《商學(xué)院》記者向中興發(fā)去采訪函,希望能夠深入解讀中興的興起、發(fā)展、輝煌與瓶頸,中興媒體負(fù)責(zé)人稱,“年底領(lǐng)導(dǎo)事情多,沒有合適的領(lǐng)導(dǎo)接受采訪”。
中興前執(zhí)行副總裁、CEO曾學(xué)忠總結(jié)了兩條中興手機(jī)失誤的原因:一是戰(zhàn)略失誤,沒有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢和渠道轉(zhuǎn)換趨勢,錯過了功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)換、升級兩個風(fēng)口;二是固有的運(yùn)營商管控模式、品牌建設(shè)等短板,在供應(yīng)鏈、品牌傳播上力度不夠。
人事變動:業(yè)績不佳導(dǎo)致高管動蕩
從2016年到2017年,中興高管連續(xù)變動,其背后是對手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的焦慮。
2016年4月30日,執(zhí)掌中興通訊的創(chuàng)始人侯為貴正式宣布退休,公司副總裁兼CTO趙先明接替侯為貴,出任董事長。
2016年10月,中興通訊任命執(zhí)行董事段一民為公司手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,以執(zhí)行董事身份兼任終端事業(yè)部總經(jīng)理,時任中興通訊執(zhí)行副總裁的曾學(xué)忠以執(zhí)行副總裁的身份協(xié)助段一民工作。
2017年2月2日,中興通訊發(fā)布公告稱,公司執(zhí)行董事史立榮辭去公司第七屆董事會非執(zhí)行董事,及所擔(dān)任的薪酬與考核委員會委員、提供委員會委員職務(wù),即日生效。3月14日晚,中興通訊再一次發(fā)布公告稱,執(zhí)行董事段一民當(dāng)選中興第七屆董事會董事長,任期即日生效,原董事長趙先明辭去董事長職務(wù)。
2017年4月,中興通訊發(fā)布公告稱,中興通訊執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠因個人原因請辭公司執(zhí)行副總裁職務(wù),請辭后,曾學(xué)忠不再擔(dān)任中興的任何職務(wù)。作為執(zhí)行副總裁的曾學(xué)忠,其主要工作就是負(fù)責(zé)中興通訊的核心業(yè)務(wù)之一——終端事業(yè)部,負(fù)責(zé)中興終端的全球運(yùn)營。
曾學(xué)忠就任期間,所做的重要工作就是推動中興手機(jī)的改革,降低運(yùn)營商渠道占比,提升社會渠道和電商渠道占比。2016年曾學(xué)忠為中興手機(jī)定下7000萬部的出貨目標(biāo),然而這一目標(biāo)只完成了50%。同一年,華為手機(jī)的出貨量為1.39億部。
高管頻繁動蕩的背后,是公司業(yè)績的難堪。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC報告顯示稱,中興通訊2016年全球出貨量相比2015年銳減36.5%。根據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測,2017年中興智能手機(jī)全球出貨相比2016年下滑17.3%。
運(yùn)營“懶政”:過度依賴運(yùn)營商導(dǎo)致品牌受損
早期的中興能夠擠入“中華酷聯(lián)”的陣營,運(yùn)營商立下了“汗馬功勞”。過去很長一段時間,中興手機(jī)的出貨量有九成來自運(yùn)營商。
IDC分析師金迪認(rèn)為,過去中興一直與運(yùn)營商合作,其低端智能手機(jī)的出貨量占比較大,極大地影響了品牌本身的塑造,不利于積累年輕用戶以及高端商務(wù)群體。也有多位分析師向記者表達(dá)了同樣的觀點。
為了滿足運(yùn)營商,中興推出過大量低端手機(jī),這些低端機(jī)也并非全由運(yùn)營商銷售,有部分通過運(yùn)營商以種種優(yōu)惠方式贈送給消費(fèi)者,最典型的諸如“充話費(fèi)送手機(jī)”“安網(wǎng)線送手機(jī)”等等。這類被運(yùn)營商贈送出去的手機(jī),不少因為質(zhì)量問題頻繁返修。
曾學(xué)忠曾經(jīng)承認(rèn),在依賴運(yùn)營商市場時,中興通訊為適配運(yùn)營商管控模式的規(guī)則,推出了一些低質(zhì)量的產(chǎn)品,這成為傷害品牌的第一要素。
數(shù)據(jù)顯示,2016年以前,中興90%的出貨量來自運(yùn)營商,公開市場渠道占比10%,2016年中興希望擺脫對運(yùn)營商依賴,樹立公開渠道達(dá)到40%的目標(biāo),但2016年中興并未完成這一目標(biāo)。
依賴運(yùn)營商所帶來的并非全是負(fù)面。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,2017年中興手機(jī)在北美市場份額位居第四。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中興之所以在北美市場表現(xiàn)良好,與中興和運(yùn)營商的高度捆綁不無關(guān)系,尤其是美國市場,依然是運(yùn)營商市場。讓中興手機(jī)頭疼的是國內(nèi)市場業(yè)務(wù)。
另一方面,低端機(jī)也給品牌帶來了不利影響,最直接的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,這種“低端品牌”的刻板印象很難改變。
產(chǎn)品不利:
被“甩鍋”的努比亞和不被看好的折疊屏
帶著中興的期許,2012年努比亞降臨。
2012年是手機(jī)發(fā)展史上一個轉(zhuǎn)折點,大量的用戶從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)。這一年,蘋果已經(jīng)推出它的第6代產(chǎn)品,在蘋果的帶動下,智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入一個相當(dāng)成熟的階段,安卓系統(tǒng)在不斷地優(yōu)化下,具備了與iOS系統(tǒng)分庭抗禮的底氣。
華為榮耀、酷派大神、聯(lián)想ZUK等國產(chǎn)廠商紛紛通過子品牌向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌轉(zhuǎn)型。但帶著中興向高端沖擊使命的努比亞,曇花一現(xiàn)之后迅速沉寂,最終淪為小眾品牌。
財報數(shù)據(jù)顯示,努比亞2016年應(yīng)收53.78億元,營業(yè)利潤虧損2億元,凈利潤虧損9142萬元,進(jìn)入2017年之后,努比亞的虧損不僅沒有停止,反而呈現(xiàn)愈發(fā)嚴(yán)重的趨勢。2017年僅僅前4個月,努比亞凈利潤虧損高達(dá)7123萬元。從銷量數(shù)據(jù)來看,2015年、2016年、2017年努比亞的預(yù)計出貨量都在1000萬部左右,這一數(shù)字也就意味著,三年以來努比亞的銷量沒有任何增長。這樣的成績,嚴(yán)重影響了中興通訊集團(tuán)的財務(wù)報表。
于是,2017年7月27日,中興通訊發(fā)布公告稱,公司以7.27億元向南昌高新轉(zhuǎn)讓所持子公司努比亞10.1%的股權(quán)。股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后,中興通訊對努比亞的占股從60%下降到49.9%。一個重要信息是,因為持股比例已經(jīng)下降到50%以下,努比亞不再納入中興通訊的合并報表范圍。中興的這一動作,被外界解讀為“甩鍋”。
就在中興通訊出售股權(quán)的兩個月前,努比亞剛剛發(fā)布了2017年的旗艦機(jī)z17,并于8月1日正式發(fā)售。然而這款旗艦機(jī),并沒有出現(xiàn)努比亞所期待的“火爆”。
2016年《中國質(zhì)量萬里行》對包括OPPO、vivo、華為、蘋果、聯(lián)想、小米、中興努比亞等10個手機(jī)品牌的銷售及維修窗口服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評,包括核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類14項服務(wù)指標(biāo),結(jié)果努比亞以70.5分墊底。消費(fèi)者投訴主要集中在手機(jī)易出現(xiàn)花屏、黑屏、死機(jī)、信號不穩(wěn)定等性能故障問題,售后維修周期長,不履行手機(jī)“三包”義務(wù)等。
2018年1月16日,中興推出的折疊屏旗艦機(jī)Axon M在國內(nèi)發(fā)布國行版。雙屏幕同時運(yùn)行不同APP的Axon M,其造型在手機(jī)市場成為獨一份。在全面屏?xí)r代,中興希望通過折疊屏進(jìn)行差異化競爭。在中興終端CEO程立新看來,大屏是剛需,但消費(fèi)者對大屏幕的第二個剛需則體現(xiàn)在多任務(wù),同時性操作上,而折疊屏正好滿足了這一需求。
在全面屏盛行的時代,中興通訊并沒有緊追“全面屏”的步伐。程立新在天機(jī)Axon M的中國發(fā)布會上表示,2018年中興通訊將通過“聚焦創(chuàng)新”戰(zhàn)略和新型折疊智能手機(jī)的推出,持續(xù)發(fā)力國內(nèi)B2C手機(jī)市場。
然而折疊屏并未引起多少話題點。諸多分析師對中興這款折疊屏手機(jī)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 思維卻沒有跟上
從努比亞的誕生我們看到,中興在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的確努力過。但為什么依舊沒有搞定市場、搞定消費(fèi)者?
中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授王高認(rèn)為,企業(yè)要盈利、要增長,可以通過競爭力的產(chǎn)品或者服務(wù),盡量把規(guī)模做大,規(guī)模增大自然銷售增加、利潤增加。規(guī)模增加之后,單位成本會降低,使盈利快于單純規(guī)模壯大所帶來的增長。規(guī)模增加會使變動成本降低,固定成本被攤薄,從而使整體制造成本在降低,相當(dāng)于利潤被增加。這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯,規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯是發(fā)生在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長的時候,最主要的一個邏輯。
“通過擴(kuò)大客戶規(guī)模,保持售價不變,從而降低生產(chǎn)成本。”這是全世界發(fā)達(dá)國家向新興經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中所采用的邏輯。然而這一邏輯,被以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維所打破。“互聯(lián)網(wǎng)思維是在新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下所呈現(xiàn)出的一種邏輯,其思路就是快速擴(kuò)大用戶規(guī)模地采用手段例如用免費(fèi)的東西吸引客戶,從而積攢較大規(guī)模的客戶群體。有了客戶規(guī)模如何實現(xiàn)盈利呢?那就是不斷地為用戶推新的產(chǎn)品和服務(wù)。”王高以微信為例,微信通過允許用戶免費(fèi)使用,使得它的用戶數(shù)在世界范圍內(nèi)達(dá)到9億多人,有了客戶群體之后,微信開始向用戶推廣其收費(fèi)產(chǎn)品。
這樣互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢,是傳統(tǒng)的手機(jī)廠商思維的盲區(qū)。
以小米為例,早期的小米通過互聯(lián)網(wǎng)思維,運(yùn)用社交媒體來傳播,前期的小米節(jié)省掉了大部分的營銷和渠道費(fèi)用。“在財務(wù)報表中,費(fèi)用項目最大的是營銷和銷售費(fèi)用。”王高說,這樣的方式讓小米得以用成本價格銷售手機(jī)。“小米所讓掉的利潤可以想象成它的獲客成本。”
“手機(jī)廠商需要付給渠道銷售,渠道才愿意推廣這款手機(jī)。”這就導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)廠商無法用互聯(lián)網(wǎng)思維,無法用成本價格出售手機(jī)。
努比亞雖然以互聯(lián)網(wǎng)品牌定位,然而其銷售渠道依然離不開其它電商。中興自身并未建立自己有效的電商渠道,渠道費(fèi)用依然不可避免。
補(bǔ)課線下渠道
2016年在中興的終端業(yè)務(wù)規(guī)劃中,計劃在全國建立3000~4000家門店,渠道布局至少投入近5億元。在中興通訊終端中國區(qū)常務(wù)副總裁俞義方曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示,未來中興的新機(jī)會在渠道中。在一線城市布局1到2家旗艦店,中興稱2016年為“渠道年”。中興意識到一個問題,消費(fèi)者面對供給方多元化的選擇機(jī)會,開始選擇直接體驗產(chǎn)品。這也是越來越多原來以線上渠道為主的品牌開始補(bǔ)齊線下渠道。
但智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)過了黃金時代,智能手機(jī)總體的增長在下降。數(shù)據(jù)顯示,過去三年內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)增長從2014年的27.7%下降到2017年的3%。
這樣的市場背景下,重金砸向渠道真的能讓中興重振么?
中國手機(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝表示,目前手機(jī)銷售渠道競爭已經(jīng)從過去單一渠道向全渠道競爭,隨著網(wǎng)售價格越來越透明,廠商利潤空間被壓縮得越來越低,電商渠道紅利在走向終結(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌向線下渠道下沉成為手機(jī)廠商新的競爭戰(zhàn)略。然而在“新零售”背景下,手機(jī)品牌都在布局線下渠道時,線下渠道又是在爭什么?
中國電子商務(wù)行業(yè)專家張建表示,隨著消費(fèi)升級的需求,中國的零售行業(yè)開始轉(zhuǎn)入新零售業(yè)態(tài),手機(jī)行業(yè)也不例外。“與以前的手機(jī)大賣場相比,手機(jī)的線下旗艦店更加注重場景化布局,更加注重消費(fèi)者的體驗度,更加注重與消費(fèi)者的互動,從而更具有社交屬性,與消費(fèi)者的黏性更強(qiáng)。”張建說。
多位專家表達(dá)了這一觀點,中興自己也意識到了消費(fèi)者在需求方面的轉(zhuǎn)變。
“隨著泛90后一代消費(fèi)群體的崛起,對于體驗度和即得性的要求越來越高,因此在新零售狀態(tài)下,線下渠道主要解決用戶對于體驗度與即得性的消費(fèi)需求。”張建說,“線下渠道要想吸引更多的客戶,一方面需要在場景化布局上下功夫,不僅要有體驗度,同時還具有很強(qiáng)的社交屬性,讓消費(fèi)者愿意分享、愿意留存。另一方面還要更多的應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)和設(shè)備,達(dá)到阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說的:完成消費(fèi)者‘可觸達(dá)、可識別、可洞察、可服務(wù)’的目標(biāo)。”
在張建看來,從新零售的角度來看,中興通訊的復(fù)興應(yīng)該是線上與線下的結(jié)合更具有生命力。新零售更加注重線下門店的作用,更具有即得性。 “然而僅僅有線下的門店是不夠的,線下門店要以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為基礎(chǔ),用大數(shù)據(jù)進(jìn)行賦能,用場景化的布局使消費(fèi)者身臨其境,從而增加與消費(fèi)者的深度鏈接。”張健說。
part3
5G能否讓中興“中興”?
參與5G的玩家都不是泛泛之輩,中興的競爭力面臨著市場的檢驗。未來如何,我們拭目以待。
在4G時代失利的中興手機(jī),寄希望于5G市場。程立新表示,中興通訊走的是美國-中國-全球的戰(zhàn)略模式,基于在5G上的提前布局,中興手機(jī)有信心在未來有所作為。2018年1月25日,在高通召開的“Qualcomm中國技術(shù)與合作峰會”上,中興通訊與高通宣布了5G領(lǐng)航計劃,雙方將通過合作更好地支持中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè),同時預(yù)計2019年推出符合5G新空口(NR)標(biāo)準(zhǔn)的商用終端。
中興的愿望是美好的。公開資料顯示,中興通訊是全球最先布局5G終端的廠商之一。早前,蘋果宣布2018年與英特爾合作研發(fā)5G手機(jī),三星、華為計劃在2019年推出各自的5G芯片,并同時推出各自的5G手機(jī)。根據(jù)外媒報道,中興最快可能2018年年底或者2019年年初在美國首發(fā)5G智能手機(jī)。
程立新公開表示,中興是“5G先鋒”,在5G方面的技術(shù)和專利積累是領(lǐng)先的。5G意味著萬物互聯(lián),而手機(jī)則將成為鏈接一切最為密切的便攜式終端,因此終端廠商的作用愈加重要。然而從4G到5G的更新?lián)Q代,是一項浩大的工程,僅科技層面而言,就包含5G無線、核心網(wǎng)、承載、芯片等等。
而中興是少有的能夠具備這些技術(shù)研發(fā)能力的企業(yè)。資料顯示,2016年中興通訊成為全球首家對5G高頻和低頻領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)驗證的企業(yè),成功完成5G高頻外場測試等等。中興希望通過在5G中的提前布局獲得先機(jī)。
與其說中興通訊在5G中的未雨綢繆,不如說是面對4G市場的失利,中興通訊在手機(jī)市場不得已而為之的一個手段。
資本是檢驗概念的試金石。中興通訊2018年1月27日到29日連續(xù)三日下跌,5G相關(guān)概念股也紛紛下挫。讓資本憂心的是,5G作為一個概念何時才能真正商用,資本們在考慮5G概念的回報之時,也同時考慮到目前尚未商用的風(fēng)險。
更重要的是,參與5G的玩家都不是泛泛之輩,中興的競爭力同樣也面臨著市場的檢驗。未來如何,我們拭目以待。
責(zé)任編輯:孫劍嵩
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