關停便利店、回歸賣場 麥德龍中國陷“移動迷宮”

　　文|董枳君

　　1月18日，麥德龍在上海再開一店—麥德龍優品匯上海虹口江灣商場入駐綠地繽紛廣場（虹商店）。伴隨著前一天麥德龍在北京的第四家門店北京立水橋商場的開業，麥德龍正式拉開2018年新店開業的序幕。

　　同時值得注意的是，早在2017年10月麥德龍在上海開的4家便利店“合麥家”已經全部關停。在便利店業態一片繁榮的景象中，合麥家的關店顯得格外扎眼。麥德龍作為德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市集團，沒能讓它的便利店業務順風順水。

　　據中國連鎖經營協會與波士頓咨詢公司聯合發布的《2017中國便利店發展報告》顯示，中國連鎖品牌化便利店門店數接近10萬家，2016年便利店行業增速達13%，市場規模超過1300億元，開店數量及同店銷售雙雙增長。在市場如此利好的背景下，麥德龍在華卻關閉所有便利店，回歸大賣場業務。這究竟是手握奇兵還是水土不服？

　　便利店業務“折戟”

　　“目前上海4家便利店均已關閉。”麥德龍中國品牌總經理曹湧向《商學院》記者證實了這一消息。

　　曹湧指出，“主要是因為市場情況的急速變化、城市房地產價格的上升。”合麥家4家門店目前物業已經交還給房東。這意味著，便利店業務在麥德龍中國的發展史上僅僅停留了一年。

　　早在成立之初，由于定位高端，合麥家進口商品較多，價格也稍貴一些，而合麥家品牌在消費者中知名度偏低，門店銷售額有限，再加上店租成本過高等因素，也為關門止損埋下伏筆。

　　“便利店的生意本質是便利，主要針對白領消費者，所以價格高，相對毛利率是比較高的。”零售行業觀察者、電商行業專家李成東稱。

　　上海作為麥德龍入華的主陣地，可以稱得上全國便利店高度密集的城市之一，全家、羅森、7-11、喜士多等各種品牌的便利店隨處可見，一條不到1000米的街道，至少能有四五家便利店。據大眾點評數據顯示，2017年上海連鎖便利店品牌超過15個，門店數量超1萬家，其中日本品牌全家以21%的占比位列第一，超過快客、好德數量總和。

　　據資料顯示，麥德龍的合麥家便利店于2014年就已經在上海試水，2016年5月又在上海高調開出兩家。麥德龍以傳統便利店的姿態入局的時間點，于便利店基本飽和的上海市場來說，很難引起消費者的關注。同時，合麥家的模式和全家、羅森一樣，都提供鮮食和休息區。麥德龍作為晚入局者，即便是零售巨無霸，但沒有突出優勢的話，并不容易。

　　眾所周知，麥德龍以現購自運模式著稱，優勢在于較好的性價比和充足的商品品類。麥德龍主要針對的消費群體為企業用戶、餐館和大量采購客戶等，有很多定點的大客戶，不管是商品品類還是價格，麥德龍對B端用戶的了解較為深入。

　　“便利店是針對C端消費者的場景，他們的消費偏好、消費行為與B端用戶有很大的區別。便利店常常位于社區、寫字樓、商圈周邊，以服務方圓3公里的人群為主，便利店擺放什么商品需要根據這部分人的偏好來選擇，而不是只偏愛高利潤商品。”電商專家、商性學院院長莊帥指出，麥德龍的便利店合麥家定位于中高收入人群，開在高檔社區和寫字樓附近，出售也全是高端進口商品。的確，這部分人消費得起這些商品， 但是他們愿不愿意消費就另說了。

　　當記者問到麥德龍是否有重開便利店的計劃時，麥德龍中國相關負責人表示，暫時沒有計劃。

　　試水緊湊型新業態

　　2018年伊始，麥德龍便高調連開兩家門店。值得注意的是，1月18日開業的麥德龍優品匯與其以往開設的動輒1萬多平方米的大賣場完全不同，該店營業面積僅近2500平方米，提供以食品為主的8400余種商品，包括1000多種麥德龍自有品牌商品，以及3300多種進口商品。從面積而言，屬于麥德龍的緊湊型門店。

　　麥德龍相關負責人透露，該公司一直以來都是主打大型賣場業態，而隨著市場的變化和社區商業的崛起，他們發現面積更小，貨品更集中于居民消費需要的食品生鮮類的中小型門店具有很大發展潛力。因此在嘗試了一些中型項目后，此番在上海開設的麥德龍優品匯就屬于面積較小的緊湊型門店，其地理位置接近社區，與以往麥德龍選擇大店且主打B2B客戶群的模式不同。

　　不可否認，零售搭載餐飲的模式今年迎來全面爆發，目前已經涌現出永輝的超級物種、阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、步步高的鮮食演義等。

　　李成東指出，阿里收購高鑫零售、騰訊入股永輝新物種這一系列行為都證實大賣場的價值還是在的，不可能被線上顛覆。

　　而麥德龍重新回歸主線業務，也開啟了新零售嘗試。麥德龍近期在上海普陀商場開設了“美食匯”，試點餐飲+賣場模式，主要銷售以麥德龍優質食材和調味品制作的套餐產品，目的是讓顧客更好地體驗麥德龍的食材、學習烹飪方法。麥德龍相關負責人表示，同時，麥德龍在廣州某家商場也在籌備再推出一家“美食匯”。將根據試點商場的市場反饋，再決定是否推廣。

　　據麥德龍相關負責人介紹，麥德龍同時也在嘗試線上線下的新零售融合，比如麥德龍虹口江灣商場網上商城也正式上線，顧客可登錄網站選擇虹口江灣商場，可購買到與線下商場同步的所有商品。

　　無論是門店燈光、陳列優化，還是增加餐飲等體驗業態以及O2O平臺的搭建，都可視為麥德龍為爭取個人消費者的努力。不過李成東認為，由于麥德龍初入中國時的準入門檻較高，在中國大眾消費者中的影響力比不上沃爾瑪、家樂福等，目前的門店數量也遠不及后者。

　　“目前零售業已經進入了新零售發展時代，傳統實體零售業者必須在電商、實體業態升級方面作轉型，比如前些日子百聯集團以‘去百貨化’方式將一家東方商廈改造成奧特萊斯，如今麥德龍又開始在中國市場試水緊湊型門店。事實上，家樂福等同業者也在嘗試向中小店轉型。這意味著實體業者在向更有前景的專業業態或小而美業態轉變，而原本陳舊的百貨等尷尬業態會逐步被替代。大店成本高且選址難，而中小型緊湊門店則選址靈活化，更有利于零售業者的發展。”莊帥指出。

　　如今，麥德龍中國區總裁席龍將O2O定位為下一個20年的戰略，麥德龍開啟的網上商城和跨境電商業務也將更加靠近消費者。不過，席龍也承認，雖然電商方面增長比較迅速，但是整體上電商還需要找到更成熟的盈利模式。

　　“麥德龍將在2018年保持與2017年基本一致的開店步伐。”麥德龍相關負責人向《商學院》記者闡述了麥德龍開店速度的信心。

　　回歸賣場是否奏效

　　2017年，大家都在熱議新零售，創新業態以及線上線下的融合。這一切都發生在中國的零售業中，但大家似乎把中國零售業中的一支重要力量忘記了，那就是外資零售企業，沃爾瑪、家樂福、麥德龍他們似乎在中國零售業中被邊緣化了。

　　席龍曾提出麥德龍要“做全領域專家”，作為第一批進入中國的外資零售巨頭，麥德龍為了摸清中國市場，也涉足了不少領域。從萬得城電器到合麥家便利店，從企業客戶到開放個人業務，從商貿支撐業務到便利店業務，從現購自運到O2O全覆蓋，還有拍客APP等……麥德龍在C端、電商等方面有過很多試錯經歷，不過最終都還是拉回了B2B業務主線，目前，麥德龍業務集中在門店O2O、福利禮品、餐飲配送、電子商務四大板塊。

　　為什么堅持回歸大賣場？“福利卡業務是麥德龍的王牌。”資深零售業分析人士沈軍對《商學院》記者表示，一直以來，麥德龍非常清楚，在中國的麥德龍賣場里，大部分顧客都是拿著公司的會員卡購買個人的東西。

　　針對中國企業的福利禮品業務是目前麥德龍的四大業務板塊中增長勢頭最好的部分，該業務在16/17財年的營收增長達30%。據悉，目前來源于門店方面的收入占麥德龍中國業務的比重為50%~60%，針對中國企業逢年過節的福利禮品業務與針對餐廳、酒店、企業食堂等客戶的生鮮配送業務收入占麥德龍中國業務的30%。

　　“把核心業務方向確定在福利卡業務上，這個業務方向潛力巨大。”莊帥表示，有數據顯示，中國企業向員工發放福利的金額大約在4000億左右，但這塊大蛋糕都零零散散分布在復雜的渠道里，沒有專門的商品設計或是品類的組合等。而目前國內的超市企業中，只有永輝超市把福利業務當做了一項企業主要發展的新業務。

　　“如今，麥德龍開放了個人會員業務。”麥德龍相關負責人表示，麥德龍進入中國已經20年了，開始將個人納入會員顧客群中。也是麥德龍對中國市場的特點的認同而做出的本土化策略的調整。

　　外資零售要在中國發展也必須能夠適應中國的市場特征，融入或是改變，這都是麥德龍在華發展的必修課。

責任編輯：孫劍嵩