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　　承德露露的“新年第一炮”可能是個啞炮

　　承德露露的痼疾，不是換個包裝、開上大巴喊兩句口號就能解決的。

　　唐怡園

　　發(fā)布新品、做早餐營養(yǎng)巴士，河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”）想給新年開個好頭。

　　日前，它為新品召開了發(fā)布會，希望能借機(jī)打入早餐市場。在發(fā)布會上亮相的依然是杏仁露，變化的只是產(chǎn)品包裝。新包裝的罐體從深藍(lán)變成了小清新的淺藍(lán)，一顆杏仁換下了代言人許晴，算是新品與老品最大的區(qū)別。

　　配合新品上市，承德露露還在北京做了一輪早餐營養(yǎng)巴士的推廣活動。跟新品包裝統(tǒng)一色調(diào)的巴士車身上，旗幟鮮明地寫著：“營養(yǎng)好早餐，就喝熱露露。”

　　但承德露露的這“新年第一炮”，并沒有獲得太多掌聲。

　　最失望的可能是投資者。 “2017年的二、三季度，承德露露的銷售費用增幅同比超過50%，我們以為，露露這次總要搞點事情出來，可看到新品后，我們就無力吐槽了。”一投資者對《新金融觀察》記者說，“主要體現(xiàn)在包裝的變化上，顏色比原來清淡、去掉了代言元素，然后，就沒了。”

　　在拓展早餐市場方面，承德露露也并沒有明顯的優(yōu)勢。

　　雖然熱飲更符合中國人的飲食習(xí)慣，但目前早餐是一個競爭異常激烈的市場，從海外谷物食品大公司卡樂比、家樂氏、雀巢，到做速凍食品的三全，還有一系列做即飲豆奶的乳企都加入了這個細(xì)分市場的搶位戰(zhàn)。而承德露露在早餐渠道里并無根基，杏仁露也并非早餐飲品的必選項，單單強(qiáng)調(diào)熱飲和營養(yǎng)的概念，并不能為其提供拓展早餐市場帶來多少幫助。

　　促使承德露露急于拿出新舉措的背后，是它近年來跌跌不休的公司業(yè)績。

　　承德露露是中國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，植物蛋白飲料——杏仁露一直都是它旗下最重要的產(chǎn)品。憑借露露杏仁露這個大單品，承德露露占據(jù)了杏仁露這個細(xì)分市場90%的份額，甚至成了杏仁露的代名詞。

　　但近年來，隨著消費升級，在消費者印象中具有正面健康形象的植物蛋白飲料越來越受歡迎，市場競爭者日益增多。核桃露、花生露、椰子汁等其它植物蛋白飲料的市場也在增長。承德露露的業(yè)績卻因為產(chǎn)品、品牌老化等原因開始下滑。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2016年，承德露露實現(xiàn)營業(yè)收入25.21億元，比上年同期下滑6.85%；2017年上半年，完成營業(yè)收入10.38億元，同比下降29%；凈利潤為2.28億元，同比減少了16.6%。

　　承德露露也并非沒有采取自救措施。

　　2016年，魯永明接任承德露露總經(jīng)理一職，開啟了公司的內(nèi)部改革。這一年，承德露露重點推進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，先后在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品。魯永明還主導(dǎo)推出了分別針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。到了2017年，承德露露開始突出公司營銷中心的地位，將原來14個部門優(yōu)化合成7個部門和1個營銷中心，希望營銷部門能夠配合新品推出的速度。然而，這些舉措都未能帶來業(yè)績的改善。

　　植物蛋白飲料符合消費變化需求，其市場前景可期。承德露露顯然也看了趨勢，但其屢屢受挫的關(guān)鍵，很大程度上還在于產(chǎn)品升級創(chuàng)新不足、營銷策略落后、品牌老化，難以獲得年輕消費群體的喜愛。

　　解決這些問題，不是換個包裝，開上大巴喊兩句口號就能實現(xiàn)的。

責(zé)任編輯：孫劍嵩