原標題：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”，讓人上癮的盲盒究竟賣的是什么？

　　◎文《法人》全媒體實習記者 戴凱琳

　　越來越多的人意識到，盲盒經濟已然成為一個風口。

　　被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特登陸港股后，首日（12月11日）開盤股價飆升，市值破千億，成為國內潮玩文化領軍第一股，一時間風光無限。成立十周年的泡泡瑪特在兩年內凈利潤增長了300倍，賺錢能力堪比“印鈔機”。

　　但是，一鳴驚人的背后卻暗藏隱憂——一些買家目前也正在走向動漫收藏界里流傳甚廣的這句話“少年一面墻，北京一套房”，更有買家的無奈“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。那么，讓年輕人“買不?！钡拿ず芯烤官u的是什么？

　　盲盒經濟堪比“印鈔機

　　盲盒不知從何時開始流行起來，并悄無聲息地“攻占”了國內潮玩市場。繁華街區(qū)的實體店和商場里的盲盒自動售貨機現(xiàn)身于各個角落，吸引著同好者光顧。

　　▲泡泡瑪特的無人自動販賣機

　　盲盒的概念最初誕生于日本，顧名思義，是指一個封閉且不透明的盒子里裝著不同樣式的玩偶手辦，消費者購買前并不知道里面到底裝著哪一款玩偶。盲盒一般在無人售賣機出售，隨著近兩年規(guī)模逐漸擴大，全國各地多處繁華商業(yè)地段均開設實體店。泡泡瑪特就是這樣一家以出售盲盒為主要業(yè)務的連鎖企業(yè)。

　　12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市，上市首日開盤后股價大漲，迅速拉升到每股77美元，較每股38.5港元的認購價上漲100%，公司市值破1000億港元。其公司創(chuàng)始人兼董事長王寧與公司副總裁楊濤是夫妻關系，兩人共同持股占公司的49.8%，上市后這對夫婦身家突破547億港元。

　　但僅過了一個交易日后，截至12月14日港股開盤，泡泡瑪特跌幅擴大至超10%，股價跌幅收至5.43%，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身價縮水近百億。

　　據(jù)此前該公司向港交所遞交的IPO招股書顯示，2017年至2019年期間，公司營收和凈利潤呈現(xiàn)爆發(fā)式攀升，凈利潤分別為156萬元，9952萬元，4.51億元；毛利率從47.6%增至64.8%，堪比“印鈔機”。泡泡瑪特營收在兩年內超10倍，3年凈利潤翻300倍，目前還計劃二次上市，已然成為中國內地最大潮流玩具品牌。

　　核心競爭力不是盲盒？

　　在不少人眼中，泡泡瑪特似乎是近兩年來闖入大眾視野的，其實該公司成立已有十年之久。2010年，王寧成立泡泡瑪特之初，最早定位是銷售家具、文具等生活創(chuàng)意雜貨鋪。他在接受媒體記者采訪時曾說，“剛成立泡泡瑪特時很艱辛，連初級店員都很難招到，需要親自去進貨和搬運，處于連年虧損狀態(tài)”。

　　如今，泡泡瑪特在中國開設了100多家零售門店，在62個城市安置了一千多家機器人商店，推出了以金發(fā)嘟嘴玩偶Molly代表的眾多爆款盲盒產品。Molly在2019年已經帶給泡泡瑪特4.56億的收入，今年雙十一更是在天貓創(chuàng)造了1.42億的銷售業(yè)績。

　　但是，王寧卻對此表示，盲盒本身并不是泡泡瑪特的核心競爭力，公司業(yè)務板塊也不只是大家看見的潮玩零售。十年來，流行的潮玩種類一直在變，“這么多年不變的就是我自己最感興趣的（方向），一個關于設計，一個關于商業(yè)”。

　　▲泡泡瑪特的商業(yè)模式

　　相關數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特總共運營了93個IP，包括12個自有IP，25個獨家IP，56個非獨家IP。

　　IP原意為知識產權，商業(yè)IP是一種產品之間的連接融合，具有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的符號，廣泛應用于文學，影視，動漫，游戲等領域，也可以簡單理解為成名文創(chuàng)的總稱。將一個IP轉化成爆款商品是一件復雜的事情。首先需要找到設計者，然后獲得授權批量生產作品，還要找到合適的生產供應鏈完成整個運營管理，營銷，構建等。

　　參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡曾強調，泡泡瑪特的成功核心絕對不是因為盲盒，而是將設計，供應鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺化能力。

　　▲盲盒產業(yè)鏈

　　盲盒為何讓年輕人上癮？

　　數(shù)據(jù)顯示，盲盒主要受眾群體年齡為15至35歲之間，定位在一二線城市，其中75%為女性。最具有消費能力的客群，是以95后至00后的年輕女性為主。這代人的成長幾乎同時和計算機科學形成時期相吻合，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展一同成長。

　　▲泡泡瑪特消費者年齡占比

　　根據(jù)相關盲盒銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一成交額是8212萬，單日成交額較2018年同期增長368%。其中，購買者多為95后；2020年天貓雙十一成交額是1.42億，與2019年相比增長了約73%，與2018年相比增長了400%。

　　▲泡泡瑪特在閑魚二手平臺的溢價

　　由于盲盒產品重復性概率極高，許多消費者購買后很快便轉到二手市場交易。據(jù)統(tǒng)計，2018年共有30萬盲盒玩家在二手交易平臺閑魚出售盲盒，每月發(fā)布閑置的盲盒數(shù)量比2017年增長320%，其中最受歡迎的系列價格猛漲了近39倍。

　　為何重復性極高的產品受到追捧？其中受眾群體的心理因素很難說清。相關業(yè)內人士分析，盲盒的火爆離不開其獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準捕捉消費心理。

　　浙江工商大學教授、浙江現(xiàn)代商貿發(fā)展研究院常務副院長趙浩興在接受媒體采訪時說，現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，同時還帶有賭博的刺激感的玩法，恰好擊中了年輕人的消費需求。

　　如果從心理學角度、以馬斯洛需求層次理論來闡釋，盲盒的消費群體大部分衣食富足，當一個人的基礎需求被滿足后，就會進一步追求富有滿足感、優(yōu)越感，盲盒經濟或許正是抓住消費者這一心理特點。為了避免消費群體對產品產生倦怠感，盲盒商家往往需要通過炒作限量款，加快更新速度，維持客戶對產品的獵奇。消費者容易被刻意夸大的“中獎率”吸引，不間斷地投資消費。就像《阿甘正傳》里所說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道你會得到什么。”也正是那種充滿未知的驚喜的世界，吸引了年輕人收集一個又一個的盲盒，而這種快樂，每次只需要50塊錢。

　　包凡在談到泡泡瑪特的定位時也稱，其所處賽道很模糊。小到盲盒、大到潮玩，都屬于年輕人的精神消費。隨著時間的推移，這個賽道的外延內涵都在變化，包裹進來的內容也越來越多。對于泡泡瑪特而言，其自身勢能和組織能力在不斷增強，所涉獵的范圍和能做的事情也會越來越多。

　　盲盒背后的虛假繁榮

　　據(jù)統(tǒng)計，超過50萬買家曾與阿里巴巴1688網(wǎng)站建立合作，下單定制盲盒，其中超4成新買家是20多歲的年輕人。1688數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半月盲盒及衍生產品平臺成交額是11月同期的2.7倍，買家數(shù)量增長300%。

　　在媒體相關報道中，可見盲盒經濟近年來的繁榮景象：

　　出生于1997年的視頻博主李虹靜，在某視頻平臺擁有10萬粉絲，每個月銷售盲盒收入一至兩萬元不等。她稱，盲盒能夠給粉絲帶來驚喜，即使銷售差價比外面少一倍，但每個盲盒的凈利潤也有二十多元。

　　義烏盲盒廠家工作人員歐陽青稱，工廠自今年10月27日起開始做盲盒生意，一共有兩個倉庫，南倉在廣州，北倉在河北白溝。盲盒以箱為單位出售，雖然每天都在生產，但因買家數(shù)量增加導致需求量大增，依舊供不應求。有不少客戶一次性收購十萬至二十萬個盲盒，其中包括來自阿里巴巴的大額訂單。

　　▲盲盒代工廠

　　東莞一家塑膠制品廠的業(yè)務部部長稱，盲盒客單價一般在12-17元之間，由于客戶粘性和穩(wěn)定性較強，所以盲盒業(yè)務比較多。

　　不過，隨著盲盒經濟的“一飛沖天”，質疑聲伴隨而來：為何國內“潮玩盲盒”產業(yè)能夠一下子繁榮起來？潮玩行業(yè)的可持續(xù)性樂觀嗎？除了盲盒的玩法外，是否還有其他創(chuàng)新可期？有專家表示，盲盒經濟是被明顯高估的，很多題材已現(xiàn)虧錢效應。盲盒大批量的生產背后，其隱藏的問題也開始浮現(xiàn)。

　　首先是盲盒經濟發(fā)展比較無序，盲盒加工市場魚龍混雜，假冒偽劣商品開始攢動：今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒陷入抄襲風波，被質疑抄襲知名娃社“DollChateau”娃娃城堡產品，隨后，泡泡瑪特發(fā)布致歉聲明，并下架相關產品，對已出售的產品進行退款和召回；去年7月，泡泡瑪特陷入產品質量風波，其產品被曝甲醛超標；根據(jù)黑貓平臺數(shù)據(jù)，截至2020年12月4日，消費者關于泡泡瑪特產品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條；除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產品，此前均因產品質量問題，被消費者投訴；近日，還有網(wǎng)友爆料稱，泡泡瑪特濟南萬象城門店出現(xiàn)盲盒產品被拆封，進行二次銷售一事。

　　對于盲盒這種新經濟產業(yè)來說，由于擴容發(fā)展、產品更新速度快，盲盒生產公司把大量產能轉移到中小代工廠，消耗了大量的代工產能，不同的代工廠由于原材料使用與設備不同，容易導致產品質量參差不齊，無法保證產品的統(tǒng)一性。這也是不少消費者反映拆盲盒“踩到雷”，用戶體驗感和質量都極差，像小作坊里生產的原因所在。

　　其次是市場秩序混亂，出現(xiàn)了炒盲盒的“黃?！?/font>。據(jù)悉，在線下門店，“黃牛”會通過搖盒、感受盒子重量等方式判斷盲盒，從而買走熱門款娃娃或隱藏款娃娃，再拿到二手市場進行倒賣，售價一般都高于零售價；線上則是通常掌握限量款盲盒的發(fā)售時間，并囤積大量盲盒，最后再以高價賣出。不少玩家感嘆，盲盒最初給玩家?guī)サ摹绑@喜感”也逐漸變味了。

　　今年9月，上海警方赴廣州抓獲3名涉嫌倒賣盲盒的賣家，該團伙已賣出9000余件盲盒，案值15萬元。

　　炒盲盒經濟模式本質是賭博

　　趙浩興在接受媒體采訪時認為，炒盲盒實際上是一種賭博心理，“不少黃牛和盲盒運營商是強強聯(lián)合。當炒作之風散去，剩下的可能是一地雞毛”。尤其是盲盒的受眾很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低，最終淪為被收割、套路的對象。

　　對比泡泡瑪特的經營模式，引入1636年荷蘭郁金香投機案例說明。

　　1630年前后，荷蘭培養(yǎng)出只有皇室貴族才可使用的郁金香品種，于是郁金香價格在行會的操控無限飆升，價格穩(wěn)態(tài)均衡路徑被打破，人們開始沉浸在郁金香的狂熱中；1637年，郁金香市場突然崩潰，市民開始低價拋售，最后這場炒作在政府中止合同后破滅了。

　　與之相比，盲盒經濟似乎存在很多相似之處：盲盒的出現(xiàn)屬于國內手辦市場的新模式，引發(fā)大量興趣和關注，從而吸引資本涌入；越來越多的人開始購買盲盒，消費狂熱心態(tài)與日俱增，尤其是限量版和隱藏版的盲盒供不應求，導致價格上漲；從買家快速變?yōu)橘u家，開始拋售盲盒，價格落差顯著；其中投機因素造成價格虛高，與其實際的經濟價值相背離。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在閑魚二手交易平臺，2020年11月份盲盒交易額超過1.2億元，目前閑魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，這也間接證明了首都師范大學應用心理學研究所所長肖晶的觀點：買賣之間如此高重復性的行為，對消費者心理健康影響大，非常值得引起重點關注。沖動性消費的背后，可能暗藏自控能力減弱等衍生問題。

　　從商品性價比到心理滿足感，從物品價值到購物體驗，每個環(huán)節(jié)都在影響著消費心理，也反映了一種消費觀念。而倡導積極健康的消費文化，也是商品化社會所應該重視的問題。

 

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責任編輯：薛永瑋