原標題：“雙11”買買買帶動11月消費 化妝品一枝獨秀增速16.8%

　　來源：21世紀經濟報道

　　經歷了“雙11”的買買買，十一月份你的錢花到哪兒去了？

　　據國家統計局網站消息，2019年11月，社會消費品零售總額38094億元，同比名義增長8.0%（扣除價格因素實際增長4.9%，以下除特殊說明外均為名義增長）。其中，除汽車以外的消費品零售額34629億元，增長9.1%。

　　值得注意的是，11月份汽車消費繼續下滑1.8%，珠寶消費下滑1.1%，建筑以及裝潢材料類下滑0.3%。其中增長最快的是化妝品類，消費增速16.8%。

　　國家統計局新聞發言人付凌暉談到，“雙11”購物節對于網上零售的拉動是非常明顯的，當月網上實物商品零售額增長明顯加快，拉動當月社會消費品零售總額作用較大。同時消費升級的態勢仍在持續，今年以來服務消費兩位數增長。

　　化妝品消費一枝獨秀

　　11月份的消費數據顯示，化妝品消費增長速度在各品類中排名第一。化妝品消費市場的火爆，在今年“雙11”電商購物節中便有顯現。

　　“熬最晚的夜，買最貴的面霜。”據天貓官方數據顯示，“雙11”剛開始1小時，百雀羚、完美日記、歐萊雅、玉蘭油、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛7個美妝品牌成交突破億元。

　　2019年1-11月份，全國網上零售額94958億元，同比增長16.6%。其中，實物商品網上零售額76032億元，增長19.7%，占社會消費品零售總額的比重為20.4%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長29.6%、16.5%和19.8%。

　　“買它！買它！……”做化妝品銷售出身的直播網紅李佳琦是“雙11”當天最耀眼的明星之一，化妝品類商品通過直播KOL帶貨及促銷折扣吸引大批消費者，當天凌晨1點收看李佳琦直播的人數高達3470萬人左右。

　　21世紀經濟報道記者參與搶貨發現，千元面霜在李佳琦的直播間里都是秒光，手慢無。

　　剛采購完數千元護膚品的北京某金融行業白領小王分析，不管怎么“消費降級”，護膚品只會越買越貴，不管這些貴婦面霜有沒用，她都需要這些護膚品帶來的安全感。

　　數據顯示，2017年中國限額以上化妝品零售額為2514億元，同比增長13.5%。到了2018年底，全國化妝品零售額為2619億元，同比增加9.6%。到2019年1到11月份，該增速達到12.7%，其中11月增速達到16.8%。

　　消費行業新格局

　　12月16日，一位化妝品行業資深分析師告訴21世紀經濟報道記者，這兩天他們正在辦美妝行業的年度大會，行業普遍認為，今年整個產業的競爭格局、零售業態、營銷方式各方面去看，產業處在新的起點上。

　　該分析師表示，原來的生意模式、產業格局被打破，涌現了一批勢頭強勁的新銳品牌，部分傳統國貨品牌也通過互聯網思維有了比較好的轉型。

　　以某2016年成立的國產品牌為例，今年該品牌在“雙11”期間一個半小時銷售額沖破1億元，預計今年銷售規模能到30億元，用3年時間達到了傳統品牌十幾年的體量。基于互聯網成長起來的新銳品牌，如完美日記、花西子等增速迅猛。傳統品牌中，也有借助電商和內容營銷轉型特別成功的，打造了系列爆款網紅產品。

　　傳統的化妝品品牌過去主要依賴于渠道和產業粗放增長的紅利，當渠道的紅利慢慢消失，信息越來越透明化之后，又沒有在新興渠道找到方法，市場銷售規模就會大幅下滑。

　　京東時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔介紹，過去美妝產品銷售主要以線下模式為主，消費者挑選成本高而且經常受到地域限制，美妝品牌難以精準觸及目標消費者。近兩年，京東美妝迎來了美妝品牌的入駐潮。

　　在化妝品消費品中，部分國貨化妝品牌借力新渠道崛起。王滔表示，過去國貨品牌不敵國際品牌，一方面因為許多老字號的國產品牌常被認為是“媽媽級”的產品；另一方面由于渠道缺失，許多國產品牌難以與國際大牌抗衡。線上平臺，試圖解決傳統品牌在品牌認知與渠道上的不足，讓品牌商精準對話消費者，為品牌商開發爆品提供創新路徑。

　　不過，上述分析師透露，當下增長迅猛的國產新銳品牌也有很多泡沫和爭議。比如某品牌借助紅人帶貨、內容營銷投放等，銷售增長比較快，但是這類品牌的持久性也是大家討論的焦點。

　　在化妝品消費一枝獨秀之外，汽車、珠寶消費增速都在下滑。

　　“以前預約新車的一些保養服務，需要排到下個月，現在都沒人排隊了。”12月15日，剛換新車的北京某投資機構高管張女士告訴21世紀經濟報道記者，不管是投資機構還是老百姓兜里的錢在變少，汽車、珠寶等大宗消費都在減少。

　　2019年前11個月，汽車類消費下滑1.1%，其中10月下滑1.8%。汽車消費的下滑，也是今年宏觀消費數據增長放緩的主要原因。2019年1-11月份，社會消費品零售總額372872億元，同比增長8.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額337951億元，增長9.0%。

　　對于珠寶類消費的下降，有研究消費行業的專家告訴21世紀經濟報道記者，金銀珠寶類奢侈品消費的彈性不大，隨著人們收入的增長，在人們總消費中的占比在減少，盡管珠寶類消費的增速在下滑，但目前中國奢侈品消費市場依舊是全球最大的。

　　付凌暉表示，消費升級的態勢在持續，像化妝品類商品和體育娛樂用品商品分別增長了16.8%和20.1%。另外，當前消費從過去的以實物消費為主，逐步向更多的服務消費方向轉變。初步測算，目前服務消費占到居民消費比重大概接近50%左右，今年以來服務消費保持兩位數增長。

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責任編輯：李思陽