原標題：網紅辣醬崛起背后的混戰

　　來源：北京商報

　　“十一”期間，虎邦辣醬聯合克明面業推出《辣品潮面》產品。值得一提的是，這種跨界聯合對于虎邦辣醬并非第一次。“百變營銷”是以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌的標志，比如飯爺、丹爺等。業內人士表示，隨著眾多網紅辣醬的崛起，不斷瓜分著辣醬市場的份額，對于傳統的辣醬企業造成了一定沖擊，比如老干媽、李錦記等。與此同時，因為線下市場的缺失，網紅辣醬能否持續發展也被打上了問號。

　　百變營銷

　　虎邦辣醬憑借著百變的營銷成為新一代網紅爆款。“十一”期間，北京商報記者獲悉，虎邦辣醬再次跨界營銷，與克明面業聯合推出《辣品潮面》產品。這種辣醬與面條的配合，受到了消費者的喜愛。截至10月3日晚，虎邦辣醬推出的國慶禮盒套裝在淘寶的月銷量為93筆。眾多消費者表示，掛面與辣醬搭配，在食用過程中方便了很多。

　　值得一提的是，跨界營銷于虎邦辣醬而言并非首次。2017年，虎邦辣醬聯合餓了么、美團兩大外賣平臺，推出15g、30g、50g小包裝產品，主打外賣標配。虎邦辣醬聯合創始人胡嶠松表示：“在意識到外賣市場不僅是一個適合辣醬立足的市場，還是一個少有的體量大、增長快、具有趨勢紅利的市場時，就把發力這一場景提升到了公司戰略高度。”

　　有部分消費者向北京商報記者表示：“自己是在點外賣的時候才注意到虎邦辣醬這個品牌的，之前沒有聽說過，吃著覺得不錯，就去淘寶入手了。”數據顯示，截至目前，虎邦辣醬已與200多個外賣行業中Top 500的連鎖品牌商戶建立長期戰略合作，品牌店鋪達2萬多家。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，美團和餓了么作為國內兩大外賣平臺，每天的接單量基本在幾千萬單以上，虎邦辣醬正是憑借著這樣巨大的流量，覆蓋了龐大的外賣群體。從新零售角度和對整個新生代人群的覆蓋面來講，虎邦辣醬的選擇無疑是正確的。尤其是在老干媽市場占有率較廣的今天：從線上入手，覆蓋外賣群體，是一條不錯的道路。

　　除了依靠外賣平臺迅速走紅之外，虎邦辣醬還憑借著與各大電影IP的贊助合作，不斷吸引消費者眼球。北京商報記者走訪發現，“十一”國慶期間，在國慶獻禮片《中國機長》、《攀登者》的各大影院觀影現場，均有虎邦辣醬LOGO的露出。

　　虎邦辣醬的百變營銷不僅局限于此。據悉，虎邦辣醬還聯合當紅主播、網紅等通過網絡直播進行相應的宣傳，僅李佳琦一人的帶貨量就已非常可觀，從電商平臺購買者的評價來看，有四成的消費者是“沖著李佳琦的試吃直播購買的”。另外，虎邦辣醬還與百事可樂、美年達開展合作，推出購買贈送小包辣醬等活動。

　　行業混戰

　　無獨有偶，依靠網絡營銷走紅的辣醬品牌并非虎邦辣醬一家。2014年，歌星林依輪創立辣醬品牌——飯爺，憑借自帶的明星光環圈粉無數。2016年初，飯爺全面上線京東、天貓、淘寶等平臺，同年4月，飯爺完成A輪融資，之后與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優品、優酷和7-11等企業開展合作。數據顯示，目前飯爺的辣醬產品已覆蓋31個線上電商平臺。

　　業內人士表示：“飯爺通過新媒體、新零售、新渠道等多種方式，成功打造了一個新品牌，一定程度上引領了行業及產業的消費升級。”

　　定位在湖南人喜歡剁椒基礎上的辣醬品牌——丹爺，同樣憑借著新穎的營銷方式以及精準的地域定位吸引了大批“90后”、“00后”消費群體。丹爺創始人劉丹表示，丹爺受歡迎的原因除了營銷、外觀上的因素，更重要的是在原材料方面的嚴謹。不管是蘿卜丁、辣椒還是臘魚、臘肉，丹爺辣醬的配菜配比都是超過50%的，也就是說，丹爺不僅僅是一款辣醬，更是一款零食產品。

　　除了飯爺、丹爺，辣醬市場還不斷涌入新入局者：相聲演員岳云鵬創立“嗨嗨皮皮”、網紅李子柒入局、張嵩創立“嵩二”、世界500強高管劉思言創立“浪菜”品牌、前騰訊商業頻道主編楊順霖創立“曉獅妹”……

　　對此，業內人士分析稱：“辣醬是一個擁有400億元規模的市場，領頭羊卻只有一個老干媽，這使得整體辣醬市場格局呈現‘一超多弱’的局面。伴隨如今多個網紅辣醬品牌的崛起，在市場上開始和老牌企業展開了市場份額爭奪戰。”

　　2019年初的數據顯示，虎邦辣醬在2018年實現了上億罐的銷售量；而老干媽在風頭最盛的時候銷量達到6億罐。

　　業內人士稱：“隨著老干媽發展的日漸低迷，已遠不能實現當時的銷量。反觀網紅辣醬，其線上的銷量則更顯活力。”數據顯示，自帶明星光環的飯爺上線兩天賣出3萬瓶，直播兩小時淘寶店銷售突破百萬；岳云鵬的“嗨嗨皮皮”上線1個月賣出1.86萬瓶；李子柒辣椒醬月銷量更是達到“1.5萬+”。

　　對此，朱丹蓬分析道：“以‘90后’、‘00后’為主的新生代消費群體正在成為主流消費群體，并改變著當下的商業格局，因此，產品在除了良好的口碑、穩定的口味、豐富多元的品牌文化外，產品創新、顏值也成為其發展的重中之重。”

　　缺失線下

　　然而，憑借網絡優勢走紅線上的同時，線下的缺失成為網紅辣醬品牌發展的絆腳石。在北京商報記者的調查中，雖然虎邦辣醬、飯爺、丹爺在以年輕消費者為主體的網絡上銷量不錯，但在線下以家庭為主體的消費者群體中，這些網紅辣醬的知名度卻不如老牌企業。在多家超市的辣醬鋪貨區，網紅辣醬品牌寥寥無幾，占據大部分區域的還是那些傳統品牌老干媽、利民、李錦記等。

　　身處三線城市的張先生告訴北京商報記者，自己從來都沒有聽說過什么虎邦辣醬，超市里也沒見過，自己更喜歡老干媽。

　　事實上，以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌曾嘗試發力線下。胡嶠松表示，在2016年上半年，虎邦辣醬曾嘗試像傳統企業一樣做了一輪線下鋪貨，半年完成2萬家終端鋪貨，但這樣的數量與傳統行業的鋪貨量相差甚遠。飯爺也曾發力線下，在線下布局了5000家大型賣場和精品商超及便利店，但也未有明顯成效。

　　業內人士稱：“2萬家、5000家的線下布局體量還太小。顯然，即便是線上紅極一時的虎邦辣醬、飯爺，在面對線下的布局時，還不具備與傳統辣醬企業相抗衡的實力，網紅辣醬線下渠道的缺失，一定程度上成為其今后持續發展的致命弱點。”

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為：“網紅辣醬必須要走到線下，才能長久持續地發展。雖然虎邦辣醬已經開始嘗試著走向線下發展，但線下渠道的布局與傳統老牌辣醬企業相比還遠遠不夠。”

　　但也有人表示，網紅辣醬憑借著互聯網紅利優勢，發展勢頭迅猛，完全沒有必要走向線下，線下對其發展來說是劣勢，無論怎么布局，都無法與發展了數十年的老干媽、李錦記等老牌企業相抗衡，所以揚長避短才是正道。

　　對此，北京商報記者聯系虎邦辣醬負責人進行采訪，但截至發稿，未得到回復。

　　北京商報記者 錢瑜 實習記者 張君花/文并攝

責任編輯：覃肄靈