寶潔：權威認證的“捐贈丑聞”

　　繼2006年的SK-II退貨風波之后，中國大眾消費品市場營銷的大師級人物寶潔2007年再度遭遇尷尬。這次的麻煩來自“牙防組”這個燙手山芋，寶潔曾經極力想撇清，想劃清界線，還是招致全國消費者的懷疑和媒體的聲討，落了個“賠了夫人又折兵”。

　　寶潔公司的佳潔士1995年進入中國市場時，為了對抗高露潔這個同一訴求(防止蛀牙)的競爭對手，把在美國市場行之有效的“權威牙齒保健機構認證”搬到中國。但是，高露潔早已拷貝了寶潔的策略，找到了中華預防醫學會進行權威認證和推薦，于是1996年寶潔就找到了“全國牙病防治指導組”，獲得了牙防組成立8年來的第一份認證。寶潔選擇全國牙防組的原因是牙防組的成員基本上都是全國各地口腔醫院的主治醫師和院長，和寶潔在美國賴以成功的美國牙醫協會組成相似。

　　認證牌讓佳潔士的銷量猛增，全國60%以上的消費者表示看了廣告會選擇佳潔士。但是，很少消費者注意到，2003年末《中華人民共和國認證認可條例》出臺之后，寶潔迅速做出調整，取消佳潔士包裝上的“認證”字樣，在“牙防組”風波來臨之前抽身而退。但是，天不予其便，被寶潔離棄的“牙防組”后來又惹上官非，還牽扯上寶潔陪綁。

　　2006年3月，上海一名律師陳江針對牙防組認證資格的一場公益訴訟，使牙防組的違法認證行為受到廣泛關注，牙防組卷入一場全民信任危機，引來媒體及公眾的無數質疑。而且，1988年成立的全國牙防組，從1992年以來認證了不少中外企業的產品，尤其是看到寶潔的佳潔士成功之后，獲得牙防組認證儼然成為牙膏的行業標準，牙防組的生意更加火爆。因此，廣大消費者對于市場上牙膏產品開始進行全面質疑，包括寶潔的產品在內。

　　如果僅僅是市場質疑，寶潔還不會有較大的信任危機，但是接下來的事件發展讓寶潔站到了風口浪尖。2007年4月30日，經過近一年的調查，衛生部決定撤銷牙防組；6月11日，衛生部召開新聞發布會公布對牙防組1997―2006年財務收支情況的正式審計結果，認定牙防組存在三方面的違規問題，牙防組違規收取“認證”收入為208.5萬元。牙防組收取企業巨額贊助費一事，引發了新一輪對“全國牙防組”的關注，其中，尤以寶潔1000萬元捐贈數額巨大更為顯眼。

　　于是，寶潔“捐贈丑聞”頓時成為媒體和公眾熱議的話題。因為牙防組是一個衛生部主管的、沒有法人身份的臨時性組織，享有公權力，但是卻沒有資金頭日，只能依靠認證過程中的試驗費用和企業捐贈來維持運轉，所以一旦寶潔被爆出曾捐巨款1000萬元(這顯然大大超過認證所必須費用)，公眾對于這筆公權力交易的想象力被極大地激發了，并不認為寶潔是政府機構變革歷史的受害者，反而認為寶潔過去十多年來一直是利用公權力來進行市場營銷，買來“權威認證”，欺騙廣大消費者。

　　寶潔非常了解此事對于寶潔產品和企業形象的損害，在媒體一再追問下，仍然矢口否認捐款給牙防組，聲稱該1000萬元是捐給牙病防治基金會而非牙防組的，其中800萬元在中國牙病防治基金會賬戶上，作為該基金會的固定資金，其余200多萬元用于近年來的口腔保健推廣工作，如1995年第二次全國口腔流行病學調查、1997年的“愛牙日新長征”口腔保健推廣活動以及多次全國愛牙日的宣傳活動等。寶潔還竭力表示，佳潔士牙膏認證與這筆1000萬元的捐贈毫無關系。

　　寶潔本來以為這一否認就沒有關系了，誰知道《北京晨報》的記者排除萬難進行了深入調查發現，中國牙防基金會與全國牙防組的人員交叉率高達50%以上，可以說是“一套人馬兩塊牌子”。 全國牙防組的副組長、辦公室主任張博學本人同時兼任著牙防基金會的秘書長，而牙防基金會的法定代表人卞金有教授，也同時是全國牙防組的副組長。獲得企業贊助的牙防基金會和全國牙防組有著千絲萬縷的聯系，基金會就是在牙防組的基礎上成立的，而反過來基金會獲得的資金又去支持牙防組進行這些公益的活動。

　　這個調查結果讓寶潔“商業賄賂擦邊球”的罪名坐實了，而且寶潔沒有什么更有說服力的解釋，而且，如果寶潔不是心虛，擔心被中國政府追究法律責任，理應請審計部門審計捐贈款項的具體用處，公開捐贈的會議紀要。于是寶潔的否定成為“企圖抹殺它與全國牙防組之間用捐贈換認證的歷史污點”的表現。隨后，網絡和媒體對寶潔的欺騙和行賄行為進行了狂轟濫炸。北京大學現代廣告研究所所長陳剛稱，寶潔公司在這一事件中利用牙防組的偽官方身份打了“擦邊球”，誤導和欺騙消費者，是一種不良的營銷手段。

　　一個同行的例子讓寶潔更加被動。同樣也經過牙防組認證的樂天口香糖因為在包裝上標注了“本產品已經通過全國牙防組認證：經實驗證明……不會引起蛀牙”的字樣而被法院判定為欺詐，據此，很多消費者呼吁寶潔對此負責。

　　中國民族牙膏產業也借此機會對寶潔進行打壓，順便推廣民族品牌。有網友認為寶潔是從事不正當競爭，借此排擠同行，并號召：“追查寶潔等向‘全國牙防組’捐贈的企業，給其它牙膏、口香糖企業一個公平。”

　　業內人士認為，寶潔對此事件應對嚴重不當：“如果寶潔不是自我辯解，而是坦然承認自己的失誤，并對這一歷史問題進行認真總結，本著負責的態度向廣大消費者表示歉意，甚至宣稱‘消費者的牙齒才是牙膏真正的試金石，此后不再尋找任何機構進行認證，把產品的評價權完全交還給消費者’，這種胸懷和睿智比牙防組的所謂認證更能感染消費者。”

　　三聯《競爭力》2008年第1期