GE：在龐大身軀上涂滿綠色

　　一枝搖曳的小花的背景卻是冒煙的煙囪，GE的綠色科技呼之欲出。2007年，我們頻繁地看見GE中國在各大媒體上的企業(yè)形象廣告，中國公眾意識到，GE正在走進大眾，GE的形象正在變化。

　　2005年以前，面對企業(yè)客戶的GE，在中國幾乎沒有做過大眾廣告。在GE發(fā)動浩大的廣告攻勢之前，中國普通大眾對GE的印象并不深刻。只有企業(yè)界人士知道這是一家涉足多個產(chǎn)業(yè)的超大企業(yè)，是出現(xiàn)了傳奇CEO杰克•韋爾奇的百年企業(yè)。而在密集的廣告轟炸之后，GE中國的人興奮地發(fā)現(xiàn)，調(diào)查表明中國公眾對GE的認識和好感有大幅度上升，已經(jīng)有越來越多的中國人了解到GE是一家環(huán)保公司。這是因為GE正在把自己和目前中國最時髦、最正確的兩個詞聯(lián)系起來：“綠色”和“奧運”。

　　GE現(xiàn)任CEO伊梅爾特在2001年的“9•11”事件前不久出任GE總裁，自此，他一直致力于將GE打造成為創(chuàng)新者和環(huán)保領袖，綠色成為GE未來的戰(zhàn)略，未來的招牌。這個戰(zhàn)略在中國和中國政府“十一五”規(guī)劃中建設“節(jié)約型社會”的設想十分吻合，再加上中國市場的增長潛力，GE迫切希望在中國市場取得綠色戰(zhàn)略的突破。

　　2006年5月29日，GE公司董事長兼CEO杰夫•伊梅爾特在人民大會堂慶祝進入中國市場100周年，正式宣布在華啟動綠色創(chuàng)想計劃。2006年，GE綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的收入從100億美元增至120億美元，另外還取得近500億美元的訂單和商業(yè)承諾。GE(中國)有限公司董事長兼CEO龐德明 (Steve Bertamini) 說：“我們2006年在中國實現(xiàn)了50億美元的銷售額，大約20%～25%歸功于環(huán)保科技，比GE在其他國家的環(huán)保科技銷售額所占比例都要高。‘綠色創(chuàng)想’正如期促進GE在中國的增長。”

　　而要贏得更多的項目，GE需要對外傳遞出一個清晰的“綠色”形象。現(xiàn)在，GE關(guān)于“綠色創(chuàng)想”的廣告進一步延伸到機場、電視和網(wǎng)絡。

　　GE瞄準的另一個目標是“奧運”。要傳播綠色形象，莫過于“綠色奧運”的概念。GE發(fā)現(xiàn)，如果把企業(yè)和“奧運”聯(lián)系起來，公眾對企業(yè)的好感能夠提高20%，“綠色+奧運”的概念就更具有疊加效應。2004年10月28日GE首次在中國以集團名義投放企業(yè)形象廣告，就是以支持奧運會為主題。“在公眾認可并且建立一種綠色認知的情況下，下一步我們的主題將過渡到‘綠色奧運’，告訴消費者我們是一家以‘綠色科技’支持實現(xiàn)‘綠色奧運’的企業(yè)。”龐德明表示。

　　GE如此重視“奧運”概念，是因為GE早已決定趁北京奧運的機會實現(xiàn)企業(yè)“綠色”形象轉(zhuǎn)變，開辟中國環(huán)保市場。據(jù)很多媒體跟蹤采訪的結(jié)果，GE從前一直贊助奧運會，其旗下NBC更擁有40多年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，但一直沒有成為奧運TOP贊助商。直到2004年5月26日，獲知北京申奧成功之后，伊梅爾特第一時間會晤了當時的北京市市長劉淇，洽談奧運商機，并與國際奧委會簽約成為第九個TOP贊助商，為贊助奧運會提供了2億美元計劃。其旗下的NBC一舉拿下2006～2012年奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，其中的重頭戲就是2008北京奧運會。在北京奧運會上，GE不再滿足轉(zhuǎn)播權(quán)和幾個產(chǎn)品被奧運會采用，而是要全線出擊，整體傳播。奧運期間， GE旗下的NBC廣播公司會有3000名員工組建龐大的電視轉(zhuǎn)播隊伍到北京。

　　對于GE來說，綠色不僅僅是企業(yè)公民責任，更意味著利潤，意味著商機。在別的奧運贊助商都忙于通過奧運宣傳自己，曲線救國的時候，GE早已走得更遠，獲得了真金白銀的利潤。

　　GE在北京成立了一個專門銷售小組，為2008年奧運會提供基礎設施解決方案尋找機會，包括體育場館、交通運輸、商業(yè)樓宇、能源與水處理及奧組委政府事務。這也成為GE內(nèi)部唯一按照客戶和業(yè)主的要求來運營的組織模式。此前，GE的銷售人員都是按事業(yè)部方式組合，不同產(chǎn)品配備自己的銷售人員。

　　截至2007年8月8日北京奧運會倒計時一周年，GE已經(jīng)成功簽約超過337個北京奧運項目。GE提出的奧運營銷目標是盡可能多地讓GE產(chǎn)品和服務在2008年奧運會中被使用，至少要在北京奧運會實現(xiàn)5億美元的奧運銷售，到目前為止已經(jīng)完成了3億美元。在很多關(guān)鍵奧運場館，都可看到GE的標志，比如為奧運中心區(qū)提供發(fā)電、供熱、制冷聯(lián)合循環(huán)天然氣燃氣輪機，技術(shù)先進的超濾膜水處理系統(tǒng)處理城市廢水，以及奧運的景觀中水系統(tǒng)，壘球場的太陽能照明，國家體育館的雨水收集系統(tǒng)等等。

　　GE在中國的目標可以從奧運團隊上看出來，這個奧運團隊專門致力于服務奧運類型的項目，他們的目標在北京奧運會之后還有倫敦奧運會、溫哥華冬奧會，以及上海世博會和廣州亞運會。

　　2008年，不僅是北京的奧運，也是GE的奧運。

　　三聯(lián)《競爭力》2008年第1期