來源：南風窗

　　作者 | 敵法師Burning

　　這可能是很多人看過的最精彩的一場世界杯決賽。

　　峰回路轉，高潮迭起，雙方球星的表現都是勝負的關鍵，懸念直到點球大戰才揭曉。最終，梅西舉杯，姆巴佩捧靴，沒有比這再美好的足球童話了。

　　硝煙散盡，為期一個月的卡塔爾世界杯落下帷幕。

　　過去的日子里，我們為三獅軍團掀起的青春風暴而雀躍，也感慨于藍武士的數次逆轉神跡；我們被戰到最后一秒的格子軍團所感動，也欣喜地看到亞非足球的進步；我們在目睹諸神的最后一舞的同時，也見證了足壇新星們的冉冉升起。

　　作為關乎國家榮譽、民族情感的集體運動，足球上承載了人們太多的情緒。國家隊的比賽，宛如一場戰爭，背后是兩個國度有關足球理念、訓練系統、人才選拔甚至國民價值觀的較量。這種比拼不僅在足球場上，也發生在應援臺和更衣室、報紙和電視、線上和街頭。

　　這就是世界第一運動的魔力，一顆小小的足球吸引著無數人的注意力，攪動著他們的情緒。

　　為了舉辦這一人類盛會，卡塔爾的花費超過2200億美元，相當于此前7屆世界杯費用之和的5倍，可謂花銷不菲。但從營銷層面上看，近幾年沒有比這影響力更大、效果更好的活動了，連奧運會也敵不過世界杯的熱度。

　　足球讓世界各國的人蜂擁而來，波斯灣畔的彈丸之國，一時間風頭無兩，著實打響了自身的知名度和國家名片。

　　無獨有偶，此刻的山東淄博也正以“足球發源地”為名，也在線上線下舉辦了一系列的宣傳活動，將足球故鄉的城市名片傳遞到了更多國人的面前。

　　01

　　鼓鐘將將，淄水湯湯，牛山巍巍，古韻蒼蒼。早在2004年，山東淄博就被世界足聯認可了“世界足球起源地”的身份。

　　這個身份，從史籍《戰國策》和《史記》中可以得到驗證。

　　《戰國策·齊策》記載：二千三百多年前的山東臨淄，“甚富而實，其民無不吹竽、鼓瑟、擊筑、彈琴、斗雞、走犬、六博、蹋鞠者……”（蹋鞠為蹴鞠的古稱）。

　　《史記·蘇秦列傳》中，也同樣印證了當時齊國的“蹴鞠熱”：臨淄城有七萬戶，人民富庶殷實，其民無不以“吹竽鼓瑟，彈琴擊筑，斗雞走狗，六博蹋鞠”為樂。

　　或許正因為有著兩千年的文化積淀，山東的足球文化也比其他地區要濃郁得多。即便是眼下足球相對式微的國內大環境下，山東省依然擁有8支職業球隊，位列中國足壇之首。

　　講到山東足球，大多數人首先會想到“山東泰山”，這支傳統強隊是中超聯賽中最成功的俱樂部之一。它背后魯能泰山足校所培養的青訓體系，幾乎滋養了整個山東，每個城市都有所受益。而淄博也并非小透明，有一支叫“淄博蹴鞠”的俱樂部，于2020年沖甲成功，目前位列中甲聯賽第15名。

　　眼下，中國足球職業聯賽生存正處于非常嚴峻的局面。由于不少俱樂部背靠的財團陷入了財務危機，球隊的運營也因此受到影響，不少球隊都被曝出了欠薪的傳聞，與前幾年所謂的“金元浪潮”帶來的繁榮場面相比，幾乎是兩個人間。

　　不過當海水退潮，中國足球褪去了虛假繁榮的一面，顯露出真實色彩后，也并非完全是壞事。歸根到底，職業足球是一門產業，與演唱會、電影等公共娛樂產品并沒有太多區別，在失去金主不計成本的輸血之后，被斷供的中國足球反倒需要想盡辦法去開源，想盡辦法擴大受眾范圍。

　　淄博這次聯合快手的蹴鞠文化推廣項目，雖然主體是城市名片推廣，但實際上也是讓足球回歸本源的一種倡導。

　　中國足球想要進步，無論如何歸罪教練、球員、技戰術、體校系統、選拔機制，其最基礎的一點還是要增加愛踢球的人。中國籃球與中國足球的土壤并沒有本質區別，但籃球的國際成績明顯優于足球，一個很重要的點就是愛打籃球的中國人，要比踢足球的人要多。

　　而看看現在的小孩，有幾個把足球掛在嘴邊。除了集奧特曼卡，就是打王者榮耀，聊體育的話最多聊聊NBA球星。這樣的生活重心，已經基本可以部分反映我國產業的未來。

　　讓更多的人了解足球，對足球感興趣，從而對淄博感興趣，這是本次淄博推廣城市名片的原點。

　　02

　　宣傳造勢中，最吸引人的是一段叫《蹴鞠傳奇之搖擺淄博》的視頻。

　　一群穿著或古裝，或潮服的人，在淄博的各地標建筑前打卡，踩著淄博民歌《趕牛山》的節奏點，跳著夸張的舞蹈，中間不時穿插著蹴鞠表演。

　　整段視頻看下來，歌詞雖沒完全記住，但有一句把我洗了腦，滿腦子都是“溜溜溜，溜溜，溜溜溜溜溜”，非常魔性。

　　可以看出，這是一段高度定制化，且頗具地方特色的宣傳物料。它的打法，有一股典型的互聯網味道——有趣、親近感以及追求互動，在目前政府為主體的文旅推廣中并不多見。

　　有趣是必要的，這是現代營銷活動想做出效果的不二法門。

　　在信息嚴重過載的時代，沒有人有精力在無趣的東西上多停留一秒，更何況本就意圖明顯的廣告。為了留存受眾的注意力，廠商們不惜花費寶貴的廣告時長做鋪墊，只為最后“圖窮匕見”之時可以讓更多的人看到。

　　以往常見的城市宣傳，多是電視的形象片、高鐵和機場的電子屏海報、旅游雜志上的軟文報道。這些宣傳給人的感覺多是刻板的，嚴肅的，直截了當的。

　　好山好水的直接展示，笑不露齒的各色職種，字正腔圓的“歡迎您”……它似乎成為了城市名片的樣板，每個城市都能這么做，主流審美，也不會出錯，但也很難談得上有趣。

　　除卻那些坐擁舉世無雙美景的地方，此類宣傳可能大多數人過目即忘，無法真正觸動受眾的心，更別提勾起他們來訪的欲望。

　　道理很簡單，一個人想請你來做客，姿態一定不能是高高在上的。也不一定要低姿態，但他至少是客客氣氣的，讓你感到舒服的，愉悅的，以及真心歡迎你的。放在城市宣傳上，這個道理同樣適用。

　　想要拉近與受眾的距離，用一種接地氣的表述方式變得無比有效。民歌、俗語、流行梗、網絡化表達，在《蹴鞠傳奇之搖擺淄博》上，這樣的操作比比皆是。

　　而真正可以讓營銷破圈的，在于第三點互動上，這也是最難的點。

　　回顧近年來成功的營銷案例，無一例外都做到了這一點。蜜雪冰城做到了很多人唱“你愛我，我愛你”；B站的后浪演講做到了一群人與另一群人的論戰；海信電視做到了讓很多人去查“電視界的世界第一是誰”。

　　而看完淄博的這段視頻，一個很下意識的行為，就是哼唱出這段“溜溜溜，溜溜，溜溜溜溜溜”。如果你做到了，證明這個視頻已經成功了一大半，它植入了一個記憶點，完成了這首歌與淄博的綁定，也與觀眾產生了初次互動。

　　在快手平臺上，能看到一些用戶上傳了與這個視頻類似的“魔性咔咔舞”了。快手也推出了與此次活動匹配的“蹴鞠裝束魔法表情”，進一步增加了受眾的互動欲望。

　　一回生，二回則熟。一個很容易想象的情景，當以后再看到淄博這個字的時候，你可能會想起這首“溜溜溜”，與朋友談到淄博時，你甚至還會和他普及有這樣一首民歌。

　　當心理上的距離被消除，身體上的距離消除也只是時間問題。此時的你，離造訪淄博，可能就只差一次差旅和一個假期了。

　　03

　　你會因為何種原因，萌發去一個城市旅行的念頭？

　　放在以前，可能是一部電影的拍攝地，一本雜志上的游記，友人口中的“你一定要去”。

　　但在這個短視頻風靡的時代，我已經被無數個普通人的分享勾起過“這里好美，我也想去”，“看起來很好吃，我也想吃”，“這個好像很好玩，我也想玩”的念頭了。

　　比起美化過的采景地、表現力有限的文字以及單個友人隨口推薦，來自普通人的實景拍攝很可能更具說服力。如果一個不夠的話，還可以多看幾個。

　　這是快手作為短視頻平臺的優勢，它可以通過算法推薦，精準觸達那些潛在受眾。受眾看到具有吸引力的視頻后，有更大可能性產生到此一游的想法。

　　此前已經有不少城市，嘗到過這樣的甜頭了。

　　前些年，西安摔碗酒、毛筆酥的走紅，就是依托于短視頻的推介，它讓永興坊一度成為國人出游的必打卡景點，給西安帶來了想當可觀的流量。在旅游高峰時期，西安的摔碗酒店鋪前，游客經常需要排隊一兩個小時才能體驗到摔碗酒的活動。

　　重慶的穿樓鐵軌也是典型的由短視頻帶火的景點，雖然不是商業景區，但由于其自帶的“賽博朋克”風，現在也變成了重慶必打卡的地方之一。

　　浙江傳媒學院吳文瀚教授曾說過，作為承載文化的特殊空間，城市在特色與差異中塑造自身品牌形象，形成有效傳播，能夠為城市有效增值。

　　而在短視頻當道的的年代，快手等社交短視頻平臺的出現為城市形象提供了全新的呈現方式和傳播渠道，也對城市發展產生的效果也在長期的實踐中得到了肯定。

　　而這種平臺內容線上線下互動的生態優勢，也將成為未來快手助力區域政府推廣文旅資源，挖掘新時代文旅消費潛力的重要方式和渠道。

　　回到本次淄博的文旅傳播項目中，快手在12月17日，與全國范圍20家媒體的快手號聯合直播，直播了從臨淄足球博物館一直走到淄博高新區的稷下灣，看盡了淄博的風景名勝與現代風貌。

　　除了直播外，快手還在淄博的稷下灣商業街中還原了一場足球賽，起點是集合現代足球與古代蹴鞠發球點，終點是盡攬全局的球門。

　　活動沿途打造了不少趣味蹴鞠比賽活動例如趣味射門、跳繩或射箭，與稷下灣街區的商鋪和文創街景一起聯動，將美輪美奐的打卡點、精彩演藝秀與趣味蹴鞠活動有機融合，搭建起了一座兼具強烈穿越感與潮流感的“足球網紅街區”。

　　可以預料的是，當這些視頻帶著相應標簽被上傳至平臺，很有可能也會如同“摔碗酒”那般，觸動一些潛在游客的心。

　　不管他們是帶著好奇的心也好，看看世界首家專業足球博物館是什么樣，了解齊魯大地濃郁足球氛圍的背后；還是帶著懷疑的心也罷，驗證“淄博是足球發源地”究竟是否屬實，探究為何是英國而非中國創造了現代足球。

　　只要讓一些人產生想來淄博、了解淄博的興趣，這場活動的目的也就達到了。

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責任編輯：劉萬里 SF014