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　　文/新浪財經專欄作家 Summit Research分析師郭琪[微博]

　　百度在當前價位上具吸引力。近來百度的表現不及中國互聯網ADR整體水平，主要與投資者擔心營收增速或進一步下滑有關，而原因是他們認為移動搜索盈利潛力有限。我們認為，他們高估了移動搜索當前的貨幣化率，同時低估了移動搜索與PC相比存在更多盈利機遇。

　　對移動搜索盈利能力的擔憂沒有足夠依據

　　行業調查表明百度[微博]的業務依然穩固

　　百度的股票在當前價位上具有吸引力。近來百度股票的表現不及中國互聯網ADR(美國存托憑據，基本等同于中概在美上市股)的整體水平，這主要與投資者擔心百度的營收增速可能進一步下滑有關，而原因是他們認為移動搜索盈利的提升潛力有限。我們認為，這種擔心高估了百度移動搜索當前的貨幣化率，同時低估了移動搜索與PC搜索相比存在更多的盈利機遇。此外，近來我們的行業調查表明，百度核心的搜索業務依然穩固，我們相信中小企業業務的走強和618購物日的促銷可能推動百度本季度的營收增長。我們認為，目前百度股票的價位已產生購進機會。我們決定，維持百度的買進評級及256美元的目標價不變，后者相當于針對我們2016年每股盈利預期給出25倍的動態市盈率。

　　投資者可能高估了廣告網絡和好123對百度PC營收的貢獻。我們認為，移動廣告網依然處在初級階段，好123導航模式并沒有完全移植到移動端，隨著搜索流量從PC轉向移動這將對百度構成不利影響。但是，根據我們的行業調查及與管理層的溝通，我們相信百度的廣告網絡和好123在PC搜索總營收中僅占約30%的份額，明顯低于一些投資者認為的40%以上。特別要指出的是，我們認為好123對百度營收的貢獻更不明顯，該網站主要充當的是百度的流量入口。整體而言，我們相信百度當前的移動端整體貨幣化率僅達到PC端的60%-65%，其計算依據是RPM(每1千次廣告展示產生的平均營收)，前述比率區間明顯低于一些投資者所估計的80%-90%。綜上所述，我們認為未來百度進一步提高移動搜索流量的貨幣化率擁有足夠的空間。

　　我們依然認為，百度擁有顯著的移動端長期內貨幣化潛力。關鍵詞搜索廣告營收的計算主要基于以下的公式：

　　營收=每點擊價格(CPC)*廣告點進率*關鍵詞覆蓋范圍*流量

　　* CPC：目前百度移動端整體CPC約為PC端的60%。隨著越來越多的大型廣告主及中小企業接納移動搜索廣告，我們相信移動端的CPC將達到與PC端相當的水平甚至是實現超越。以谷歌為例，在其最近一次財報電話會上，谷歌[微博]駁斥了公司很難將移動端搜索貨幣化的說法。不僅如此，谷歌指出，其核心搜索業務的CPC處于健康狀態，“而且實現了強勁的跨年度增長”。

　　* 點進率：借力于知曉用戶更多的私密信息，比如位置等，百度等搜索引擎可在移動端提供更為相關和及時的自然及非自然搜索結果，這將產生更高的點進率。舉一個例子，Facebook上的廣告中如果包含了一個城市的名字，其點進率將增加200%。不久前谷歌指出，出現了當地電話號碼的移動搜索廣告與沒有號碼的相比，其點進率要高6-8個百分點。

　　* 關鍵詞覆蓋范圍：目前百度移動端關鍵詞的覆蓋范圍明顯低于PC端，我們認為關鍵詞覆蓋的逐漸提升將推動貨幣化率走高。

　　移動搜索流量的增長帶來了貨幣化機遇的提高。移動用戶“隨時隨地”產生大量的搜索場景和需求，我們認為這不僅將推動搜索流量增長，而且將產生新的貨幣化機遇，其中包括點擊撥號和點擊下單等。不久前百度改善了基于城市和距離的競價系統，目標直指從當地搜索流量的增長獲得更多的收益。雖然去年就推出了基于城市的競價，但百度基于距離的競價還處在測試階段，可能在今年下半年正式推出，我們相信這將推動百度移動搜索營收增長。

　　行業調查表明，本季度迄今為止百度核心的搜索業務依然穩固。我們與北京市場領先的搜索移動代理商的交流顯示，大型廣告主本季度的開支基本符合預期。但是，我們觀察到了中小企業市場的強勢，本季度該市場可能推動百度的業績走強，而這主要得益于城市層面競價的推動。我們要指出的是，現有廣告主的三分之一已接納城市層級的競價，這將推動每用戶平均收入(ARPU)增長。我們還認為，與618購物日促銷相關的營銷開支增加也有利于百度本季度的營收。

　　預計百度在即將來臨的2015年二季度財報電話會上公布核心搜索業務的財務指標，此舉可能在近期內成為百度股價的溫和催化因素。我們認為，百度可能在近期內就分開公布核心搜索和非核心業務的財務數據。我們認為，投資界肯定會欣賞百度所公布的這些能指示未來業績可預見性的資訊。

　　評級和目標股價：我們認為百度在中國互聯網領域處于良好位置，這源自我們相信百度未來將在移動領域獲得更具統治性的地位，而基本依據是百度牢固地控制著移動流量入口，其中包括移動搜索、移動地圖、移動應用分發。我們決定，維持對百度股票的增持(即買進)評級，以及256美元目標價不變，后者相當于針對我們2016年每股盈利預期給出25倍動態市盈率。(立悟/編譯)

　　(本文作者介紹：JG Capital投資機構分析師，專注于分析中概股在美國市場的表現。)

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