文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）機構專欄 中歐視角 作者王婧（中歐國際工商學院市場營銷學副教授）

　　如今，越來越多的企業開始重視品牌建設。在這過程中，很多企業急于求成，追求立竿見影的效果。然而，品牌建設不能速成，打造品牌不是跟風喊喊口號而已。

如何為企業打造成熟品牌？3大誤區要避開

　　企業都希望能夠打造出屬于自己的品牌，也都希望將自身的品牌影響力做到最大，借以在市場上找到一片立足之地。那么，企業應該如何去做呢？

　　在回答這個問題之前，我們先追根溯源地回顧一下：何為品牌？

　　“品牌”一詞最早來源于拉丁文，可以回溯至15世紀，其本意是“用鐵燒到紅”，當時也僅限于指在牛身上的識別印記。直到19世紀，品牌一詞才被應用到市場和商業領域中來。與符號識別度高且可見的“商標”或者LOGO不同的是，品牌相對而言更加抽象，甚至成了品位和身份的象征。

　　如何讓自己的品牌與眾不同？如何讓消費者第一眼就能記住自己的品牌？如何維系保持消費者對自己品牌的忠誠度？這是國內很多企業都在思考、摸索的問題。但在摸索的過程中，企業往往忘了品牌建立的初心，不小心步入一些誤區。只有避開這些誤區，才有可能獲得成功。

　　誤區一、把品牌當成手段

　　品牌究竟是什么？相當多的企業并沒有領會到品牌的內涵和精髓，而是將品牌當成了一種手段。如今，中國正處于經濟轉型的階段，對于很多國內企業而言，既往的成本優勢不復存在，必須要依靠品質優勢和差異化才能取勝，而品牌正是品質差異化發展到極致的一種承載和體現。

　　中國企業普遍容易誤入的一個錯誤邏輯是：既然成本優勢已經不再，相比于渠道、物流等需要相當大投入的重型投資，不如選擇發展品牌，它更像輕型投資，是效果立竿見影的捷徑，這也是很多中國企業在打造品牌的過程中比較浮躁的根本原因。

　　中歐國際工商學院每年都會帶領兩批高端的中國企業家群體去歐洲調研海外知名品牌，我們發現，與中國一些較為成熟的品牌相比，這些海外知名品牌并沒有將品牌當成一種企業發展的捷徑和手段。事實上，成熟的品牌確實能夠為企業帶來一定的利潤和溢價能力，但這只是連帶結果，不應該成為終極目標。

　　那么真正的品牌應該是什么？應該是企業管理者竭盡畢生精力，甚至幾代人的努力，不惜代價去追尋的理想，而非只是一種手段。企業可以從以下三個維度發展自己的品牌：知名度、信譽度和美譽度，在發展過程中，企業需要在這三個“度”中做出自己的取舍。我們對品牌做出了以下的釋義：品牌完整地定義了企業對其客戶所能夠承諾的全部價值和意義所在。因此對于企業而言，品牌是一種契約，同時也規范了企業能夠為消費者做什么、不能做什么，是一種對企業所做事情的約束。

　　企業管理者必須認識到，品牌戰略必須成為企業發展戰略的一部分，只有背靠企業發展戰略的大背景，品牌戰略才能有所發展。正確的順序應該是：企業首先要能夠生存下來，存活之后才能制定自己的發展戰略，戰略制定完畢之后才能去思考接下來的發展方向，而不是當企業發展遭遇困境、停滯不前的時候，試圖通過發展品牌來救企業的命。需要注意的是，在企業或產品發展的某些階段，打造品牌與做生意甚至可能是相悖而行的。

　　這一點，我們可以從蘋果的案例窺探一二。實際上，蘋果是一個大眾品牌，但消費者總是認為，購買并使用蘋果產品似乎成了一種與眾不同的標識和象征。蘋果是如何做到這一點的？一直以來，蘋果走的都是高端路線。我們可以做兩個簡單的假設：如果蘋果產品在價格方面做出了小幅度下調，其市場占有率將會出現極大的提高；如果蘋果發展了衍生品牌或者收購了其他中低端品牌，蘋果產品將會占領更多市場。為什么它沒有選擇這樣做？答案與蘋果對其自身品牌戰略的規劃有關，也體現了打造品牌與商業生意之間的關系。

　　蘋果給自己框定了一個契約，規范了自己為哪類人群提供特定的服務，同時也規范了自己的價值，雖然為此犧牲了一定的市場份額和經濟利益。在這個階段，品牌建設與企業生意是相悖而行的，需要注意的是，相悖而行并不意味著非黑即白，而是應該有所取舍，至于應該如何取舍？這是企業管理者需要仔細思考并衡量的問題。但首先需要生存下來，在企業尚未成熟的時候，是無法在品牌和利潤之間做好取舍的。

　　誤區二、品牌核心精神就是跟風喊口號

　　品牌的核心精神究竟是什么？必須根植于企業對自身DNA的深刻認知和反省。

　　去年，我們帶領中國企業去參訪了世界知名品牌瑞士維氏軍刀，并探訪了維氏第四代傳人卡爾?埃爾森納四世（Carl Elsener IV）。維氏軍刀始終堅持在研發和營銷方面做反周期投入、堅持不向銀行貸款、堅持不上市并以基金形式運作等種種不按常理出牌的方式運營，隨著時間的逐漸沉淀，這些獨有的堅持構建出了品牌自身的核心競爭力。瑞士維氏軍刀的品牌精神可以總結為以下16字：

　　誠信、開放、信任、尊重、感恩、謙遜、勇氣、責任。

　　而對于中國企業而言，無論企業歷史長短，依然需要沉下心來仔細思考自己代表的究竟是什么、自己的歷史和根基究竟在哪里。如今無論在歐洲還是中國，品牌同質化的現象都越來越嚴重，只有對自身DNA的了解足夠深刻，才能發現自身品牌的核心精神所在。

　　國內知名化妝品品牌羽西就是一個非常典型的案例。羽西是由華裔女主持靳羽西在1992年創立的品牌，曾經是上海家化旗下的品牌之一。在21世紀初，都市麗人的概念非常流行，代表了既有時尚品位，也具備一定消費能力的人群。羽西結合都市麗人的概念，將其品牌精神定為“你的未來掌握在你的手中”。

　　問題恰恰就出現在這句話上。剝離羽西的背景，把這句話應用到其他品牌（比如汽車品牌等）上去，并不會有任何的違和感。如果只是為了契合目標受眾尋找的口號，稱不上是品牌精神，而僅僅只是品牌口號。后來，在羽西被歐萊雅收購之后，歐萊雅公司開始想要深度挖掘羽西自身的DNA，發現了羽西專為東方女性皮膚打造的產品特質，于是將當時的品牌代言人——第一位走出中國的世界名模更換成更符合中國女性審美的面孔，并將羽西的品牌精神定位于用靈芝、雪耳等傳統藥性植物精華，為中國女性皮膚打造適合她們的美容護膚產品，讓羽西品牌的舊貌煥然一新。

　　因此，企業必須保持清醒并且深刻的自我認知，了解自己在哪些領域能比競爭對手做得更好、有自己的特色。接下來，還要不斷審視未來的每一項部署是否符合自身品牌的契約內容和定位。那些經歷了歲月沉淀的品牌，并不一定把生意規模做到很大（包括維氏軍刀在內），但有一點是相通的，即始終保持著絕對清醒的自我認知，堅持做自己應該做的事情：不斷改進并開拓自己的產品，從而為客戶創造價值。

　　誤區三、一味迷信成熟品牌的品牌管理

　　當品牌已經打造起來，企業開始做品牌管理的時候，不少企業都認為，需要從成熟的品牌公司挖掘人才空降過來。殊不知，水土不服的問題會非常嚴重，因為品牌管理的經驗在各家企業都是不一樣的。比如，蘇州有一個已經做得非常成熟的絲綢品牌，在國內市場取得了非常不錯的成績，它想讓品牌國際化走向世界，煞費苦心從法國某知名奢侈品品牌挖來一位品牌管理高管，不到半年的時間就宣告失敗。

　　由于中國的高端品牌自身管理經驗并不足夠豐富，往往會迷信成熟品牌的既有經驗。實際上，正如前文所提，品牌代表了一種契約，這種契約包括了對產品價值、對目標受眾的有可為以及有可不為，也包括了對于內部員工的有可為和有可不為的規范，我們可以將品牌視為一個生態系統，成熟的品牌顯然已經發展出了自己的生態系統，發展中的企業想要從成熟的品牌挖掘管理人才、套用品牌管理經驗，最終往往不可行。

　　安德瑪的品牌涅槃

　　中國企業打造品牌的過程，最常見的困惑就是：當企業還處于初始階段、幾乎一無所有的時候，應該怎樣打造自己的品牌？

　　這兩年我觀察到了一個在品牌打造方面非常經典的案例：美國運動品牌Under Armour（縮寫為UA，中文譯名安德瑪），或許能給我們帶來一些啟發。

　　安德瑪是一家美國的運動服裝及配件公司，提供運動及休閑服飾，總部位于美國馬里蘭州，創始人凱文?普朗克（Kevin Plank）于1996年創建。普朗克原為馬里蘭大學美式足球隊隊長，在運動時發現護具下的棉質T恤被汗水浸透后變得笨重不堪，非常影響運動，開始想要一款更適合運動員穿著的運動衣，于是自己動手設計，研制出了一款功能性T恤，最終成為今日的安德瑪。從2006年起安德瑪開始販售鞋類，于2014年成為全美第二大運動品牌，并將于2019年取代Majestic，成為美國職棒大聯盟的球衣供應商。

　　在安德瑪進入運動領域的時候，該領域早已形成多足鼎立的態勢，Nike、Adidas、PUMA等品牌已經各自開始進入細分小市場，甚至開始走跨界路線，留給安德瑪的發展空間非常有限。當時安德瑪所面臨的形勢與中國眾多中小品牌所面臨的形勢極其相似，安德瑪是如何站穩腳跟、慢慢成長為一個大品牌的？

　　在不同的發展階段，安德瑪對自身的品牌精神做出了重新定義。起家的時候，它想要進入的是一個已經相對成熟的產品市場，這時它要做的第一步就是做到市場差異化，因此選擇了功能性產品作為切入點，滿足運動員在運動過程中所想要的快干、透氣、輕薄的運動衣。普朗克抓住了州立大學的運動員群體，將其作為初期的主要渠道，從最基本的功能性需求入手進行產品的差異化，養精蓄銳了整整十多年，為后續的品牌成長奠定了良好的基礎。

　　安德瑪并沒有在最初的時候就開始宣講自己的品牌核心理念，而是專心致志地做生意，尋找并滿足了市場上非常獨特的功能性需求，當這種差異化做到極致的時候，其品牌核心精神就開始顯現了。

　　于是，安德瑪開始思考自己的品牌價值主張應該是什么。它依舊從功能性角度出發，將品牌精神聚焦在了“自我實現”上。一直以來，Nike想要傳遞的核心精神是“輝煌時刻”，Adidas則與揮汗如雨密切相關。安德瑪的品牌精神抓住了那些輝煌背后的拼搏時刻，那些沒有鮮花、沒有掌聲、埋頭苦練的過程，默默無聞但堅持不懈的運動員精神，用看似大同小異的品牌定位觸發與眾不同的情感需求。這就是安德瑪沉淀十多年、發掘出來的品牌核心價值，在企業初始階段，這個價值很難被提煉出來，只有在細分市場深耕多年之后，才能更準確地提煉出自身的品牌核心精神。

　　對于不少中國企業管理者，這是一個非常寶貴的經驗，即：企業在打造自身品牌的時候，不需要擔心品牌的核心價值無法與競爭對手產生巨大的差異化，品牌的核心價值必定來自產品的差異化。面臨其他品牌的夾擊，無法看清自己的品牌核心價值之時，深耕好自己專長的一類細分市場，從單一品類和功能性角度入手，讓自己的核心價值慢慢沉淀下來、清晰起來，再將產品品類做進一步的拓展。這時，再想要進入某個有強大競爭對手和成熟品牌的市場，成功率就會最大。

　　最后，需要再次強調的是，品牌本身意味著企業的“有所為”和“有所不為”，意味著某種約束。蘋果和安德瑪的案例就是最好的體現，品牌與生意之間往往存在著某種悖論，想通過做品牌將自己從生死線的掙扎邊緣拉回來，這樣的行為就不是在打造品牌。很多中國企業管理者經常把這兩者混淆在一起，認為“靠做品牌才能把生意做大”。還沒有想清楚自身的核心競爭力到底在哪里的時候，是沒有資格談論品牌建設的。

　　(本文作者介紹：中歐國際工商學院是由中國政府與歐洲聯盟共同創辦，專門培養國際化管理人才的非營利性高等學府。微信號：CEIBS6688)