文/新浪財經北美特約撰稿人 黃林瑜
大多數企業忙于掙錢，企業社會責任的概念仍然薄弱，領導團隊也看不到企業社會責任行為可以帶來的多方和長遠效益。相信這次星巴克資助員工讀大學的舉措大獲成功，可以為中國企業以及媒體帶來更多關于企業社會責任話題的思考。
星巴克為啥任性資助員工大學學費？4月6日，星巴克宣布將資助員工就讀亞利桑那州立大學本科網上課程的所有學費，只要是在星巴克美國直營店每周平均工作超過20小時的員工，都符合申請資格。去年，星巴克與亞利桑那州立大學合作，啟動了為員工支付部分學費的項目。這次福利升級，亞利桑那州立大學承諾為星巴克員工減免42%的學費，星巴克將支付其員工完成本科學業剩下的58%學費。員工可以任選專業，并且不會被強制要求畢業后留在星巴克工作。
據悉，星巴克約有14萬名員工符合申請條件，目前已有2千名員工申請。星巴克董事長霍華德-舒爾茨表示將投入2億5千萬美金(折合約15億人民幣)，目標截止2025年底，幫助2萬5千名員工獲得本科學位。
此消息一出，星巴克受到各大媒體爭相報道，并且獲得了網友們的一致好評。為了員工大方出手15億，星巴克究竟為何如此土豪？
引導輿論修復負面形象
在此消息公布前，星巴克正糾纏于一則關于倡導討論種族問題的爭議當中不能自拔。3月15日，星巴克在《紐約時報》上刊登全幅廣告，發起了Race Together的公益活動。鼓勵公眾參與關于種族話題的討論，并號召咖啡師在咖啡杯上寫下“Race Together”的字樣，每天至少和一位顧客談論種族問題以引起社會對少數族裔的關注。
寫有Race Together的咖啡杯沒想到這個本意很好的活動，竟在社交網絡上遭遇網友的猛烈吐槽。有人認為星巴克只會喊口號賺取免費的媒體曝光，卻不會做些改善種族問題的實事；有人認為這項活動對咖啡師不公平，加大了他們的工作量，卻沒有給他們加薪；還有人認為5分鐘買杯咖啡的時間用來討論這種深刻的種族話題根本不現實等等。
諷刺的是，網友發現所有Race Together的廣告中的人物形象竟然全是白人，沒有一個少數族裔。而令網友更加憤怒的是，負責星巴克宣傳工作的副主席Corey duBrowa在收到太多爭議性評論后注銷了自己Twitter賬號。終于，活動發起不到一周的時間里，星巴克宣布取消該活動。
飽受爭議的活動雖然結束，但是星巴克的品牌形象卻受到了嚴重的損害。Facebook和Twitter上吐槽星巴克的聲音仍在持續著。4月6日，當星巴克公布資助員工上大學的消息出來時，一時間幾乎所有的負面新聞和評論都被這一大好新聞所覆蓋。
公眾不僅不再責備星巴克，反而有不少人對于Race Together的活動也給予了好評，認為星巴克的出發點是值得稱贊的。星巴克在關鍵時刻宣布這個消息可以說是引導輿論來了個180度大轉彎，完全獲得了主動權，實在是打了個漂亮的翻身仗。
星巴克資助員工學費的新聞在Twitter上獲得好評并不是個虧本買賣
有人可能會問，花15億買個企業形象和網友好評，真的值嗎？其實，這并不是個虧本買賣。CNBC財經記者Eric Chemi指出，從星巴克的年收入數據來看，15億只不過是其一周的營業額。可以說星巴克并沒有投入太多資金，相反得到的回報確是十分長遠的。Eric還指出，有數據顯示美國很多企業都為員工提供教育資助的福利，但是由于家庭和時間安排等多種原因，實際上真正使用這些福利的員工卻為少數。這也就解釋了為什么14萬具備申請條件的員工中，目前只有2千人申請。
在此消息公布的第三天，星巴克進行了股票拆分后的首次交易。 股票拆分意味著投資人此前持有的每只星巴克股票數量將翻番，但價格減半。不過此次拆分，星巴克的股價下跌不到預期的50%，反而小幅上漲了約0.6%，達到每股47美元，這無疑將吸引更多的投資人購買。
此外，星巴克在此期間獲得的媒體曝光率和在社交網絡上的話題火熱程度，若要以廣告費的形式來結算的話，必將是一筆超額費用。重要的是，就算是花錢買廣告，效果恐怕也不及大家因話題本身而主動發起的討論和分享來得好。
企業社會責任感形象深入人心
此次活動不僅使星巴克受到媒體和公眾的海量好評，更重要的是深入鞏固了星巴克歷年來在公眾面前塑造的，具有高度企業社會責任感的良好公眾形象。很多媒體在報道此次活動的同時，都紛紛回顧了星巴克歷年來富有企業社會責任感的多項舉措。
星巴克董事長Howard Schultz《財富》稱贊了星巴克一直以來為員工提供醫療保險和企業股票分紅的行為，稱其為零售與快餐行業中的翹楚；《福布斯》稱星巴克不愧于福布斯美國最佳雇主之一的稱號；ABC評價星巴克樹立了新的行業標桿，包括麥當勞、沃爾瑪在內的大型雇主們應該重新思考自己在社會中承擔的責任。
喬治城大學經濟學者妮可-斯密斯在接受CNBC采訪時說道：“授人以魚不如授人以漁。星巴克將員工看做是公司值得投資的財富。”妮可指出，在美國本科學歷可以帶來高達84%的收入增長，花錢讓員工接受高等教育比每小時給員工漲2美金工資更有意義。對于星巴克不限制員工畢業后必須留下工作的風度，妮可更是大加贊賞。
綜合來看，星巴克這一步棋走得實在是精彩，可以說是名利雙收，一舉多得。反觀中國，具有和星巴克同等實力甚至更強的企業不在少數，但卻少有發生因一個企業的社會責任行為而引發的全民分享與討論的現象。
我想這歸結于幾點原因：一方面，大多數企業忙于掙錢，企業社會責任的概念仍然薄弱，領導團隊也看不到企業社會責任行為可以帶來的多方和長遠效益。另一方面，很多企業可能已經做了不少具有企業社會責任感的事情，但是卻沒能很好的與公關團隊和媒體合作，將其正面形象進行推廣。
此外，中國落后的慈善事業，以及欠缺的公益輿論氛圍也是一個外部環境因素。相信這次星巴克資助員工讀大學的舉措大獲成功，可以為中國企業以及媒體帶來更多關于企業社會責任話題的思考。
(本文作者介紹：新浪財經北美特約觀察員，美國《亞尚》雜志編輯，美國內布拉斯加大學傳播系碩士。)
本文為作者獨家授權新浪財經使用，請勿轉載。所發表言論不代表本站觀點。
《全球新聞眼》是一檔由新浪財經全球記者和撰稿人團隊為您呈現的原創專欄集。真相遠比價值觀更重要。敬請關注全球新聞眼微信公眾號：全球新聞眼。掃碼更方便。
