文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知

　　又到了春節的消費旺季，茅臺更是到了銷售最旺的季節，在這個時期去控價，可以在一定程度上遏制經銷商肆意漲價的行為，但是要想從根本上扭轉價格上漲的趨勢，估計還很難。

王先知：茅臺鐵腕控價有用嗎？

　　筆者看到消息說，飛天茅臺限價要動真格的了。

　　有媒體報道稱，“自2月8日起，北京地區開展茅臺酒春節優惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒，原價為1499元/瓶。此前，廣東、湖南等地已經按此價格執行”。

　　不過，問題是，雖然價格是1399元/瓶，專賣店說沒貨，消費者也沒辦法，除非茅臺集團強迫經銷商必須賣給消費者2瓶，否則也是有價無市，就像購買新房一樣，限價后很多購房者并沒有搖上號，還是買不到房子。

　　無獨有偶，2月5日，國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司發布《關于對有違約行為經銷商追究違約責任的通報》，對5家在2018年以后違約的經銷商直接不再續簽2018年度合同，對5家違約經銷商進行合同減量。

　　收到此份通知的經銷商稱，這是茅臺全力抓好價格穩定和市場供應的又一重拳，表明了穩定市場價格，保證市場供應的決心與力度。

　　之所以如此鐵腕保價，茅臺也是很講政治的。1月30日下午，國家發展改革委員會價格監督檢查與反壟斷局召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會，在這次旨在維護市場價格秩序、營造公平競爭環境、促進白酒行業持續健康發展的會議上，茅臺、五糧液、瀘州老窖公司作了重點發言。

　　此次會議也被視為對酒企漲價的一次警示，上一次發改委白酒企業會談正是在白酒股盛極而衰的2011年至2012年，其后白酒行業結束“黃金十年”，白酒板塊股價也一路下跌，這一次能否奏效，扭轉高端白酒整體上漲的態勢，還有待進一步觀察。

　　依稀記得，2011年的1月5日下午，來自茅臺的50人工作組在動員會后趕往茅臺的全國各地銷售網絡。這個由茅臺中層干部組成的工作組將在2011年1月底之前對茅臺銷售網絡執行限價令進行專項檢查。

　　之所以督查各地經銷商，那是因為2010年初茅臺的終端價格從每瓶750元，躥升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大關，在2010年年末茅臺終端價格依然見漲，當年很多酒店的零售價格已經突破2000元。

　　于是，從2011年1月1日起，茅臺集團宣布酒廠旗下產品平均出廠價漲幅為20%左右，其主打產品53度飛天茅臺出廠價由每瓶499元提高至619元，而茅臺的限價令則規定，經銷商及茅臺酒專賣店對該款產品的限價從每瓶869元提高到959元。

　　歷史有驚人的相似之處，從2016年以來，以貴州茅臺為首的知名白酒企業漲價聲此起彼伏，其中飛天茅臺充當了漲價急先鋒的角色，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等名酒尾隨其后，各大名酒的零售價一再創出新高。

　　公開信息顯示，各大名酒近年提價情況如下：

　　53°飛天茅臺： 2012年1月到2017年11月，茅臺出廠價一直沒有上漲。時隔五年之后，茅臺2017年12月28日再次宣布提價18%，從原來的819元上漲到969元，建議零售價則從1299元漲到1499元。

　　五糧液普五水晶瓶：2012年出廠價為729元，價格出現嚴重倒掛。2014年5月，五糧液宣布普五出廠價由每瓶729元下調至609元，2015年8月，五糧液曾將普五從609元/瓶上調到659元/瓶。2016年3月，恢復性調整到679元/瓶，取消30元市場支持，終端零售指導價為799元/瓶。目前，商超渠道提價至969元/瓶。

　　瀘州老窖：2017年10月11日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司宣布，即日起52度國窖1573經典裝新零售價提升至969元，從零售價899元/瓶到969元/瓶，大漲70元；52度瀘州老窖老字號特曲（酒行、餐飲、商超）價格在原供價基礎上上調10元/500ml。

　　洋河股份： 2月15日除夕起，洋河海、天、夢系列將全面上調出廠價，此外，終端供貨價也將相應大幅上調。具體內容為：海之藍每瓶上調4元、天之藍每瓶上調6元，夢之藍方面，夢三、夢六、夢九分別上調20元、40元、60元。君坊、圣坊方面，分別上調2元和3元。

　　如果白酒企業的連番漲價行為仍繼續發酵，很可能引發反壟斷處罰。2013年2月份，茅臺、五糧液就曾因實施價格壟斷被發改委反壟斷局罰款4.49億元，所罰金額是兩家酒企上一年度銷售額的1%，白酒行業也在同年進入行業低谷期。

　　不過，上有政策下有對策，經銷商們也不是吃素的，在利潤面前也會鋌而走險。比如，他們可以說早已經賣完貨了，茅臺集團到時也拿他們沒轍，甚至經銷商可以自買自賣走個過場，集團層面也很難查到，飛天茅臺可以通過其他渠道流通售賣。

　　日前，筆者走訪了北京地區部分售賣茅臺的地方，發現一個問題，就是很多商家在遵守茅臺集團政策的時候，卻在變相搭售其他品牌的紅酒和白酒，價格早就飆到2000左右了，不信大家去酒便利問問，這個酒類連鎖店就在搭售一個不知名的白酒品牌。

　　既然不太管用，茅臺集團為何還要這樣做呢？其實，茅臺集團怕再被發改委罰款，這也是不知其可為而為之，做做樣子罷了，有沒有效果，只有天知道了，等到風聲已過，一切又回歸平靜。

　　在筆者看來，茅臺的價格之所以日漸看漲，原因也是多種因素疊加的，現在很多消費品都在漲價，尤其是高品質的商品更受到消費者的青睞，茅臺很難獨善其身，尤其是白酒行業，在茅臺價格大漲的帶動下，整個行業的漲價已經蔚然成風。

　　那么，飛天茅臺價格的為何不斷上漲呢？筆者分析認為，原材料價格上漲、人工成本上漲、消費群體擴大、消費不斷升級、投資屬性增強、保價控量策略、茅臺產量稀缺、經銷商囤貨惜售、消費者恐慌性購買和過節宴請送禮等因素都有，各種因素的疊加就造就了今日茅臺之盛世。

　　當前，又到了春節的消費旺季，茅臺更是到了銷售最旺的季節，在這個時期去控價，可以在一定程度上遏制經銷商肆意漲價的行為，茅臺價格上漲就此進入慢牛狀態，上漲速度會有所放緩，但是要想從根本上扭轉價格上漲的趨勢，估計還很難。

　　(本文作者介紹：食品產業研究員。)