58600一瓶的“神酒”，能活嗎？

　　來源：商界

　　58600一瓶的“神酒”，能活嗎？

　　盛名之下，其實難副。

　　元旦假期，看了《非誠勿擾3》。

　　這部靠著情懷與贊助上映的電影中，出現了天價“神酒”——聽花酒。

　　巧的是，看完電影回家，在電梯間又看到了聽花酒的廣告。

　　說是廣告，更像論文。

　　難以想象，一瓶售價五位數的“神酒”，就連電梯廣告字數，也努力地向五位數靠攏。

　　它想費力告訴我聽花酒為什么那么好喝，我卻想知道聽花酒好喝為什么解釋起來那么費力。

　　還記得聽花酒剛問世時，酒業一片嘩然。

　　一家保健品公司跨界白酒，一上來就定出58600的天價。

　　創始人張雪峰，被尊為聽花酒“總設計師”。

　　在聽花酒之前，張雪峰是極草的“總設計師”。因為受到一位活佛的啟發，創造出“冬蟲夏草含著吃”的極草神話。

　　這一次，張雪峰在夢中見到了太上老君，老君在他手上寫下一個“活”字。

　　從現實到夢中，從佛教到道教，張雪峰受到了“跨界”指點，于是從蟲草跨界到了白酒。

　　一個夢，一個字，成就了58600一瓶的“神酒”。

　　作為“營銷4P”之一，產品定價，是門重要學問。

　　中國酒業江湖，茅臺穩坐頭把交椅，大家茅首是瞻，鮮有人敢從價格直接硬剛。

　　也只有“門外漢”，才初生聽花不怕茅。

　　可是，盛名之下，其實難副。聽花拿什么來支撐起這驚人的“天價”？

　　聽花當下對外傳播的營銷廣告，幾乎都在聚焦一個點——“聽花酒為什么那么好喝？”

　　撐起頂奢消費品價格的，一定是品牌價值，而非產品價值。

　　LV之所以是頂奢，難道只是因為LV的材質設計是頂級？

　　茅臺酒常有，茅臺品牌不常有。

　　按照二八理論，一瓶飛天茅臺的價格，80%靠品牌支撐，產品本身的貢獻最多占到20%。

　　茅臺之所以成為茅臺，不僅是因為產品價值，社交價值、文化價值、金融價值，這些一起才構成了茅臺的品牌價值。

　　香飄飄為了高端化，收購了蘭芳園品牌；北汽為了高端化，也曾重金買下寶沃品牌。

　　一個年輕新品牌，僅憑一個太上老君，外加兩個諾獎“老外”，就試圖成為天價頂奢。可謂蚍蜉撼大樹，可笑不自量。

　　當年極草之所以成功，是因為行業野蠻無序，利用品牌手段可以實現降維打擊。

　　但是白酒行業多年來秩序井然，盡管可以有“王侯將相，寧有種乎”的勇氣，但卻難有“亂世出英雄”的天時與地利。

　　戰略戰術固然重要，更重要的卻是要選對戰場。

　　從保健品行業跨界酒業，如果不是以茅臺為對手，而是對標勁酒，切配制保健酒的蛋糕，聽花酒成功的機率或許會更大。

　　從營銷視角來看，“定出天價”本身也是一種營銷。依靠石破天驚之舉，聽花確實獲得了巨大的關注與流量，以此可以轉化出不少渠道商。

　　然而，只有產品價值，沒有品牌價值，如同無源之水，天價神酒注定無法長久。

　　可以推測，未來聽花酒必然要開啟低價產品線，將天價酒收割的流量，引入低價產品轉化銷售，這樣才能保證企業發展。

　　當年，太上老君入夢，在張雪峰手心寫下一個“活”字，或許并非如他理解的“水在舌邊即為活”這么復雜，而是想簡單地告訴他：從蟲草跨界酒業，先活下來，最重要。

• 作者：首席品牌評論

• 來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

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責任編輯：李思陽