對(duì)于ofo的市場(chǎng)策略，李鶴形容是“看不懂的營(yíng)銷”，“花那么多錢請(qǐng)鹿晗，訂單也沒(méi)什么變化。去年5月還和九天微星發(fā)射民用娛樂(lè)衛(wèi)星，不明白這和單車有什么關(guān)系”。據(jù)李鶴回憶，ofo市場(chǎng)部一度非常驕傲，在2017年上半年，ofo某地市場(chǎng)部與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作辦活動(dòng)，ofo提供單車，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出要付錢給ofo，當(dāng)時(shí)ofo相關(guān)負(fù)責(zé)人的態(tài)度是“給我錢是看不起我嗎”，“就沒(méi)有要賺錢這個(gè)意識(shí)”。

　　ofo等待結(jié)局

　　攝影：鄧攀

　　從明星創(chuàng)業(yè)公司到被曝啟動(dòng)破產(chǎn)方案，ofo究竟經(jīng)歷了什么？

　　文 | 《中國(guó)企業(yè)家》記者 王玄璇

　　編輯 | 馬吉英

　　10月31日下午，一則“ofo開(kāi)始準(zhǔn)備破產(chǎn)重組方案”的消息再度把小黃車推上風(fēng)口浪尖。

　　根據(jù)界面新聞的報(bào)道，已有一家大型券商中介機(jī)構(gòu)入場(chǎng)做ofo破產(chǎn)重組的方案，一份半年前ofo的負(fù)債表顯示，彼時(shí)ofo整體負(fù)債為64.96億元，其中，用戶押金為36.50億元，供應(yīng)鏈為10.20億元。

　　隨后，ofo方面發(fā)布聲明表示，“破產(chǎn)重組”的說(shuō)法是無(wú)稽之談，ofo仍在保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)推進(jìn)正常且有序。

　　這樣的聲明并不能消除人們的疑慮，近期關(guān)于ofo的“賣身”傳聞從未間斷，投資界認(rèn)為的合理價(jià)格在逐漸降低。其他相關(guān)報(bào)道也頻頻出現(xiàn)，10月22日，ofo法人由戴威變更為陳正江，被解讀為戴威交出控制權(quán)；10月30日，ofo宣布正式從日本和歌山市退出，在此之前，ofo已被曝出從德國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等多地市場(chǎng)撤退。

　　在ofo內(nèi)部，也彌漫著不安。“公司最近一直在裁員，計(jì)劃將總部的人員縮減至300人以內(nèi)，現(xiàn)在差不多已經(jīng)達(dá)到這個(gè)數(shù)了?！眔fo員工黃珊珊（化名）每周一去公司，就會(huì)在釘釘上問(wèn)關(guān)系好的同事還在不在。

　　ofo相關(guān)負(fù)責(zé)人向本刊否認(rèn)了縮減至300人這一說(shuō)法，但總部的辦公區(qū)已經(jīng)從四層縮減至兩層，在其中一層的大門內(nèi)，放有擺滿獎(jiǎng)牌的大架子，而附近的工位卻略顯寂寞?？展の辉絹?lái)越多，散伙飯?jiān)匠栽角?，黃珊珊還沒(méi)走的原因，是想等春天招聘季再離職。

　　“公司從最初的欣欣向榮到現(xiàn)在這樣，讓我對(duì)整個(gè)共享單車行業(yè)都產(chǎn)生了懷疑，這到底是不是一個(gè)合理的模式？”2016年中旬加入ofo的李鶴（化名）見(jiàn)證了公司的輝煌與落寞。李鶴大學(xué)畢業(yè)就來(lái)了ofo，團(tuán)隊(duì)成員不計(jì)得失、勁往一處使的氛圍讓他有種“我在改變世界”的感覺(jué)，但后期逐漸出現(xiàn)的鋪張浪費(fèi)、驕傲自滿等現(xiàn)象，又讓他心寒。

　　ofo為何會(huì)走到這一步，未來(lái)它將走向何處？

　　資本裹挾下的狂奔

　　2017年下半年，ofo的命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)折。

　　在此之前，ofo是北大研究生戴威創(chuàng)立的明星共享經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。2016年這一年，ofo完成了從A輪到C輪的融資，向全國(guó)20多個(gè)城市的200多所高校推廣，并走出校園，進(jìn)入城市市場(chǎng)。

　　2017年1月，ofo宣布以“一天一城”的速度在10天內(nèi)密集進(jìn)入11座城市。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，戴威表示ofo的單車產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十倍以上，為ofo迅速布局全國(guó)提供了保障。

　　2017年是共享單車最輝煌的一年，據(jù)公開(kāi)資料，這一年共享單車投放量高達(dá)2300萬(wàn)輛，ofo和摩拜開(kāi)始了融資、補(bǔ)貼與投放競(jìng)賽。雙巨頭在貼身比拼的同時(shí)，自2017年7月始，悟空單車、酷騎單車、小藍(lán)單車、小鳴單車等相繼陷入倒閉、合并。

　　同時(shí)，ofo和摩拜的競(jìng)爭(zhēng)也為之后的資金鏈吃緊埋下隱患。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，ofo在2017年上半年完成了超過(guò)10億美元的融資，開(kāi)始大量投放新車。但有報(bào)道稱，有投資機(jī)構(gòu)高層透露ofo在當(dāng)年7月宣布獲得的7億美元E輪融資實(shí)際只有6億美元，而且不到兩個(gè)月就被燒光。

　　到了10月，通過(guò)免費(fèi)騎、一元月卡等活動(dòng)，ofo宣布日訂單突破3200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)31倍，并進(jìn)入了全球16個(gè)國(guó)家，超過(guò)180座城市。

　　頂峰之后便是急轉(zhuǎn)直下。傳聞中軟銀的10億美金融資并沒(méi)有落袋，據(jù)報(bào)道軟銀在2017年9月就已完成對(duì)ofo的投資盡調(diào)，最終卻決定放棄投資。此時(shí)共享單車行業(yè)的資金問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)。

　　11月，摩拜和ofo挪用60億元押金填補(bǔ)資金缺口的消息被曝出，兩家公司均未直接回應(yīng)是否挪用，這讓共享單車的模式遭到了前所未有的質(zhì)疑。之前堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展并宣稱在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗的投資人也開(kāi)始考慮合并的選項(xiàng)。

　　但從公開(kāi)資料判斷，戴威并不接受合并的方案，因此有股東指責(zé)戴威把自己的權(quán)益凌駕于所有投資人的權(quán)益之上。而戴威公開(kāi)回應(yīng)，“非常感謝資本，資本助力了企業(yè)的快速發(fā)展，但是資本也要理解創(chuàng)業(yè)者的理想和決心。”

　　直到2018年4月摩拜賣身美團(tuán)，合并方案徹底流產(chǎn)。黃珊珊有些羨慕摩拜的員工：“至少可以安下心來(lái)?！惫芾韺硬粫r(shí)傳遞出一些正面消息，聯(lián)合創(chuàng)始人張巳丁向海外事業(yè)部的員工透露海外部門可能會(huì)有獨(dú)立資金進(jìn)來(lái)，另一部門的員工表示“不可能，海外已經(jīng)沒(méi)有多少業(yè)務(wù)了，靠新加坡的市場(chǎng)撐著”。

　　與滴滴決裂

　　錯(cuò)過(guò)了合并，ofo自身價(jià)值也在不斷縮水。根據(jù)一份滴滴收購(gòu)ofo的意向書，2018年8月，滴滴曾計(jì)劃以20億美元的估值收購(gòu)ofo，被ofo官方及其投資人接連否認(rèn)。之后，市場(chǎng)上流傳出ofo估值已經(jīng)到10億美元甚至更低的聲音。

　　ofo與滴滴曾有過(guò)一段蜜月期，與滴滴的決裂，被認(rèn)為是ofo走到今天的一大關(guān)鍵原因。

　　2016年9月19日，戴威見(jiàn)到滴滴CEO程維，十幾天后，雙方就簽下投資意向書。滴滴進(jìn)入后，知名基金迅速跟進(jìn)，在接下來(lái)的幾輪融資中，滴滴繼續(xù)跟投，成為ofo大股東，擁有一票否決權(quán)。2017年7月，原滴滴高級(jí)副總裁付強(qiáng)加入ofo任執(zhí)行總裁，直接向戴威匯報(bào)，原滴滴財(cái)務(wù)總監(jiān)柳森森則負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)部門。

　　據(jù)報(bào)道，軟銀的投資由滴滴牽線，最后交易夭折，ofo陷入資金鏈危機(jī)。此時(shí)滴滴開(kāi)始促成ofo和摩拜合并，滴滴希望由自己掌控局面，這讓戴威難以接受，導(dǎo)致雙方關(guān)系出現(xiàn)嫌隙。2017年11月，付強(qiáng)等人離開(kāi)ofo，一個(gè)多次被報(bào)道的場(chǎng)景是，戴威沖著電話那頭的付強(qiáng)發(fā)怒：“滴滴的人都給我離開(kāi)ofo！”

　　為了緩解資金壓力同時(shí)制衡滴滴，ofo向阿里巴巴尋求支持。ofo與阿里首次結(jié)緣于2017年4月，ofo宣布獲得螞蟻金服的戰(zhàn)略投資。2017年年底，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎將手中股份出售給阿里和滴滴。

　　2018年1月，有消息稱ofo完成了由阿里領(lǐng)投的10億美元融資，該融資最終流產(chǎn)。之后，ofo通過(guò)通過(guò)抵押動(dòng)產(chǎn)的方式獲得阿里17.7億元貸款。3月，ofo通過(guò)股權(quán)與債券并行的方式獲得了阿里領(lǐng)投的8.66億美元，后者得以進(jìn)入ofo董事會(huì)。

　　ofo在滴滴和阿里之間尋求平衡，也疑似遭到來(lái)自滴滴的打壓。有傳聞稱2018年8月，ofo向阿里發(fā)出緊急借款未能成功到賬，是因?yàn)榈蔚芜t遲不表態(tài)。對(duì)于這樣的指摘，滴滴方面的回應(yīng)是，“公司從未在ofo融資或借款過(guò)程中使用過(guò)否決權(quán)，也沒(méi)有發(fā)生過(guò)拒絕簽字的情況；一直以來(lái)滴滴都支持ofo的股權(quán)或債券融資。”

　　在最近一次以20億美元被滴滴收購(gòu)的消息出來(lái)后，滴滴首次態(tài)度強(qiáng)硬地直接回復(fù)，表示滴滴“從未有過(guò)收購(gòu)ofo的意向，也承諾未來(lái)將繼續(xù)支持其獨(dú)立發(fā)展”。

　　與滴滴的拉鋸戰(zhàn)還在繼續(xù)，邀請(qǐng)并提議哈啰出行與其合并未果，ofo的未來(lái)方向越來(lái)越模糊。

　　管理上的疏漏

　　經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎曾問(wèn)戴威，夜深人靜的時(shí)候在工作上最大的焦慮是什么？

　　戴威回答了三點(diǎn)：對(duì)用戶體驗(yàn)的焦慮；公司業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，組織管理制度各方面都跟不上；一年內(nèi)增加十多倍員工，如何讓新人做到不忘初心。

　　這是在錄制創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》時(shí)的一段對(duì)話，該紀(jì)錄片從2017年6月開(kāi)拍，戴威對(duì)團(tuán)隊(duì)管理跟不上的焦慮真實(shí)地反映出了當(dāng)時(shí)公司的狀況。

　　以處于重要地位的運(yùn)營(yíng)部門為例，據(jù)本刊了解，2017年ofo的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共換過(guò)三屆管理層，總負(fù)責(zé)人分別是從Uber加入ofo的張嚴(yán)琪、ofo副總裁池文明、滴滴系高管付強(qiáng)，每次管理層調(diào)整都給公司帶來(lái)巨大沖擊。

　　在李鶴看來(lái)，ofo的很多部門都出現(xiàn)了問(wèn)題，“ofo研發(fā)了至少10款以上單車，但很多最后都不了了之，比如在深圳投放的變速單車，完全是浪費(fèi)錢。ofo的智能鎖，一開(kāi)始開(kāi)鎖率也很低，經(jīng)常被吐槽?！边@一點(diǎn)在很多分析文章中都可以看到，與摩拜相比，ofo采取以快制勝的策略，技術(shù)上沒(méi)有太多積累，導(dǎo)致日后留下ofo質(zhì)量差的印象，也給運(yùn)營(yíng)造成了很大困難。

　　“ofo走到今天，關(guān)鍵是鎖和車的研發(fā)問(wèn)題沒(méi)有解決。”一位技術(shù)部門前員工對(duì)本刊表示。

　　對(duì)于ofo的市場(chǎng)策略，李鶴形容是“看不懂的營(yíng)銷”，“花那么多錢請(qǐng)鹿晗，訂單也沒(méi)什么變化。去年5月還和九天微星發(fā)射民用娛樂(lè)衛(wèi)星，不明白這和單車有什么關(guān)系”。據(jù)李鶴回憶，ofo市場(chǎng)部一度非常驕傲，在2017年上半年，ofo某地市場(chǎng)部與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作辦活動(dòng)，ofo提供單車，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出要付錢給ofo，當(dāng)時(shí)ofo相關(guān)負(fù)責(zé)人的態(tài)度是“給我錢是看不起我嗎”，“就沒(méi)有要賺錢這個(gè)意識(shí)”。

　　引起廣泛關(guān)注的還有ofo內(nèi)部的貪腐問(wèn)題，有員工抱怨因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)多是戴威同學(xué)，戴威對(duì)很多事“睜一只眼閉一只眼”。但也有員工認(rèn)為并不是這樣，“戴威相信人性的善良，導(dǎo)致眼里的世界都是善良的?！?/p>

　　李鶴很懷念2016年剛加入ofo時(shí)的樣子，有各種體育活動(dòng)、公開(kāi)課，就像一個(gè)大學(xué)。而現(xiàn)在，戴威每周一次的公開(kāi)講話也已經(jīng)停了好幾個(gè)月。

　　在ofo公司內(nèi)部，流傳著戴威帶著老員工去做區(qū)塊鏈項(xiàng)目的說(shuō)法，此前被曝離職的COO張嚴(yán)琪就在區(qū)塊鏈項(xiàng)目中。根據(jù)公開(kāi)資料，戴威對(duì)區(qū)塊鏈很感興趣，今年5月ofo成立區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)室，并與新加坡區(qū)塊鏈團(tuán)隊(duì)GSE Lab合作推出騎車挖礦的活動(dòng)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，GSENetwork團(tuán)隊(duì)中有多位ofo前員工，其中愛(ài)德華·李曾擔(dān)任ofo全球營(yíng)銷傳播和品牌副總裁，是ofo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一；詹姆斯· 張?jiān)蝟fo亞太區(qū)運(yùn)營(yíng)副總裁。

　　ofo員工指出的另一個(gè)區(qū)塊鏈項(xiàng)目名為L(zhǎng)otoblock，在一篇對(duì)Lotoblock創(chuàng)始人齊實(shí)的采訪中，齊實(shí)表示團(tuán)隊(duì)核心成員曾隨他加入過(guò)ofo。

　　有員工擔(dān)心戴威的精力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，或是失去了控制權(quán)，每個(gè)新聞都會(huì)讓他們的擔(dān)心更多一層，比如更換法人一事。10月22日，陳正江替代戴威出任ofo運(yùn)營(yíng)主體東峽大通（北京）管理咨詢有限公司的法人，陳正江是ofo最早的五個(gè)員工之一，目前擔(dān)任ofo供應(yīng)鏈總監(jiān)。員工猜測(cè)公司會(huì)有變動(dòng)，卻無(wú)能為力。

　　“其實(shí)我們也挺糾結(jié)（要不要辭職），就是想等一個(gè)結(jié)局吧。”黃珊珊說(shuō)。她也不知道公司還能不能熬過(guò)這個(gè)冬天。

責(zé)任編輯：梁斌 SF055