文 | 新浪財經 羅寧

　　編輯 | 韓大鵬

　　“瘋狂無節操推銷暢吃卡，真是敗好感”……

　　最近，不少網友在社交平臺吐槽呷哺呷哺。大家的槽點不僅在于菜品質量，更多集中于頻繁的推銷行為，并出現了眾多“避雷暢吃卡”“別買暢吃卡”等帖子。有用戶向新浪財經表示：“結賬時瘋狂推銷暢吃卡，實際上用起來各種限制，玩不起別玩。”

　　作為“小火鍋”頭部品牌，呷哺呷哺曾經是年輕人的最愛。然而近年來，呷哺呷哺業績下滑嚴重，2021年到2024年上半年，呷哺呷哺不斷虧損，三年半時間已累計虧損11.25億元。為了應對虧損，呷哺呷哺持續采用關店“止損”。

　　業內人士認為，如今面對海底撈、楊國福麻辣燙等品牌的激烈競爭，呷哺呷哺的地位十分尷尬，既談不上優質服務也缺乏性價比，“如此高不成低不就，很難獲得年輕人的歡心”。

　　賺錢優先，狂推銷暢吃卡

　　曾幾何時，打工人日常吃一頓呷哺呷哺是一件流行的事。但如今，它逐漸被年輕人拋棄，菜品質量問題和服務問題成為其口碑下滑的導火索。

　　“不會去第二次”，網友夢在小紅書上曬出了一張照片，照片上是一塊西紅柿，上邊還帶有標簽，“明顯沒洗”。

　　實際上，在社交平臺上，網友對呷哺呷哺的吐槽不僅在于菜品質量問題，更多的是集中于其誘導營銷推薦購買會員卡等行為。

　　有用戶表示：“結賬時被瘋狂推銷暢吃卡，實際上用起來各種限制。”還有人指出，買之前以為暢吃卡是儲值卡，買之后發現實際上是“花錢買券”，并且券的有效期只有3個月。有網友評價稱：“好歹毒的會員卡，故意把規則搞得很復雜，服務員也說的不清楚。”

　　這些吐槽同樣在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】網上屢見不鮮，一位網友投訴稱：‘在辦卡時，我被告知余額可以全部用于結賬并享受會員價，但結賬時卻發現所謂可抵扣的部分其實是代金券。另一位網友也表示：“推銷給說得很迷糊，讓我覺得是充值卡！結果不是，自己成了冤大頭。”

　　實際上，作為呷哺呷哺最看重的會員戰略，推銷暢吃卡成為其上半年僅有的少數亮點，但也因此惹怒了不少忠實消費者。呷哺呷哺在財報中提到，2024年，其著重加強會員發展戰略，提升會員對其品牌的消費黏性。上半年完成售卡超人民幣1.4億元，日均售卡張數從2023年的2.9張提升至5.2張。目前來看，不斷向顧客推銷暢吃卡，用各種話術吸引用戶的呷哺呷哺，反而引發了更大的反感。

　　業績乏力，關店“續命”

　　除了頻繁推銷暢吃卡引發消費者不滿外，呷哺呷哺的業績乏力也是其面臨的一大挑戰。

　　呷哺集團旗下主要有臺式小火鍋“呷哺呷哺”，輕奢臺式有料火鍋“湊湊”，歡樂燒肉“趁燒”，新式茶飲“茶米茶”幾大品牌，但在財報中主要以呷哺呷哺和湊湊為核心。自2021年開始到2024年上半年，呷哺集團已經連續虧損三年半，累計虧損11.25億元人民幣。

　　據財報顯示，截至2024年6月30日，呷哺呷哺收入為23.9億元，同比下降15.9%，上半年錄得稅前虧損2.7億元，較去年同期的盈利704萬元大幅轉虧。

　　細分呷哺集團旗下兩大品牌，上半年呷哺呷哺品牌的銷售額為13.1億元，同比去年的13.8億元減少4.6%，湊湊品牌的銷售額為10億元，同比去年的14.0億元大幅下降28.3%。

　　對于虧損的主要原因，呷哺集團歸結于整體市場消費疲軟、消費降級以及餐飲市場競爭激烈，這些因素導致客流到店意愿低迷，進而影響了集團下屬品牌的營收。此外，公司預計關閉及持續虧損的餐廳將產生約2億元的減值損失，這一數字幾乎占到了上半年虧損的大部分，反映出在門店運營方面的重大挑戰。

　　在業績壓力下，呷哺呷哺采取了一系列自救措施。其在2024年上半年對單人及雙人套餐價格進行了調整，大部分套餐價格下降到50元的價格帶，整體價格降低幅度在10%上下。這一降價策略在實施近兩個月后，使得呷哺呷哺的營業額、利潤和客流量均同比增長了10%，但短期的增長并未能扭轉上半年的整體業績表現。

　　目前呷哺集團全球共計1072家餐廳，然而，在其官網頁面描述中還顯示呷哺呷哺共有近1200家餐廳，相關信息還停留在2023年，可見，經過一年半時間，呷哺呷哺全球門店數量下降了近10.6%。

　　閉店的內容同樣也在財報中有所提及，呷哺呷哺表示，2024年上半年門店數較去年同期減少22家，員工人數由去年同期的29258人減少至24606人，員工數減少了4652人，降幅達15.9%。并且閉店的動作還將持續，官方提到將逐步退出老舊商圈大面積餐廳，關閉因行業變化造成原優質商業體退化至與其品牌定位不再匹配的餐廳，實現2024年下半年全店盈利的目標，不過目前看來，僅靠關店這一目標依然難以實現。

　　結語：吧臺小火鍋，難留年輕人

　　行業分析師張書樂向新浪財經表示：“一代人有一代人的熱愛，而且年輕人對美食的熱情也在2020年代以后進入了快速迭代的狀態，曾經的爆款往往很快成為‘俗套’，呷哺呷哺能夠紅火一時已經算是年輕人的‘潮牌’了。但這種吧臺小火鍋，只是形式上的變化，其口味和其他火鍋并沒有更多的差異，在刷存在感和情緒價值的社交貨幣意義消退后，其也就難以吸引年輕人了。它無法阻擋友商借鑒、創新、超越和替代。”

　　在他看來，呷哺呷哺如今的定位變得“尷尬”起來，當下火鍋類的品牌正在呈現兩種情況，一種像海底撈那樣把服務做到天花板，另一種像楊國福麻辣燙那樣盡可能走更親民和平價路線。“要么便宜，要么服務足夠好，畢竟火鍋除了鍋底可以秘方化以外，并沒有所謂大廚手藝，都是自助烹飪，和燒烤店很類似。如果高不成低不就，就很難獲得年輕人的喜歡。”

　　另一位行業人士指出，2024年上半年餐飲內卷加劇，降價促銷、團購優惠套餐等活動層出不窮。與此同時，租金、人工成本、食材成本等各項成本也在不斷上漲，餐飲企業需要應對更激烈的市場競爭，加之消費者對于餐飲消費更加理性和謹慎。呷哺呷哺作為火鍋品類中曾經的領跑者，更需要面臨內卷的行業壓力，若不能更快速進行轉變，推出更多符合年輕消費者需求的產品，它的虧損只會不斷加重。

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責任編輯：尉旖涵