文/周雄飛

　　開年之初，車企們紛紛公布了2023年的目標。

　　比如在2022年獲得較大增長的比亞迪，提出了400萬輛的銷量目標；再比如埃隆·馬斯克表示特斯拉的銷量在2023年會實現(xiàn)50%以上的增長。然而就在車企們相繼給出激進的銷量目標時，長城汽車則下調(diào)了它的目標。

　　按照長城汽車此前公布的銷量目標，其計劃在今年實現(xiàn)不低于280萬輛的銷量。但根據(jù)近日新發(fā)布的《關于調(diào)整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權(quán)激勵計劃業(yè)績考核目標》公告來看，長城汽車下調(diào)了銷量目標，更新為2023年實現(xiàn)銷量不低于160萬輛，比此前的計劃少了120萬輛。

　　截圖自長城汽車公告

　　除了更改銷量目標之外，長城汽車還在去年12月對其產(chǎn)品品牌架構(gòu)進行了大規(guī)模調(diào)整。

　　當月，長城汽車宣布對旗下品牌組織架構(gòu)進行調(diào)整，包括把歐拉和沙龍、魏牌和坦克四大品牌的管理團隊進行兩兩合并，分別由新的一號位來管理和統(tǒng)籌，實施各自體系下的雙品牌運作。

　　這一調(diào)整公布后，一度引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關注和討論，因為在業(yè)內(nèi)看來，這一行動算是打破了長城汽車在2020年建立的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，換句話說長城汽車就此走上了新的發(fā)展道路。

　　長城汽車會在產(chǎn)品品牌和銷量目標上做出這些調(diào)整，或許也凸顯了其目前遭遇的不利局面。

　　回望2022年，長城汽車銷量表現(xiàn)可謂是不太樂觀，其去年總銷量實現(xiàn)為106.75萬輛，相比于2021年同期下滑了16.67%，同時距離其去年的銷量目標也有較大的差距。

　　總銷量的下滑，與長城旗下產(chǎn)品銷量的全線下滑有密切的關系。其旗下的哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉等品牌的去年銷量表現(xiàn)均出現(xiàn)了下滑，僅有坦克品牌成為去年唯一實現(xiàn)銷量增長的子品牌。

　　或許正是看到了自身目前的頹勢，才讓長城汽車對于曾提出的銷量目標沒有信心，最終選擇下調(diào)銷量目標。那么，在2023年更加激烈的新能源汽車戰(zhàn)場上，長城汽車能通過品牌調(diào)整來實現(xiàn)自救嗎？

　　長城汽車求變：下調(diào)目標，整合品牌

　　長城汽車對于今年的銷量目標，沒有太多信心。

　　根據(jù)長城汽車近日發(fā)布的《關于調(diào)整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權(quán)激勵計劃業(yè)績考核目標》的公告來看，可以了解它對于近幾年銷量目標的規(guī)劃。

　　比如2021和2022年兩年的銷量目標，長城汽車分別設定為不低于149萬輛和不低于190萬輛，相對應的，這兩年通過產(chǎn)品銷售得來的凈利潤，也分別設定為不能低于68億元和82億元。

　　對于今年的表現(xiàn)，長城汽車同樣早就做出了規(guī)劃。按照公告顯示，其此前的計劃是在今年實現(xiàn)不低于280萬輛的銷量成績，與此同時，銷售得來的凈利潤則不能低于115億元。

　　但就在這一原有計劃的下方，長城汽車列出了經(jīng)過調(diào)整的新規(guī)劃。由于2021和2022年已經(jīng)過去，長城汽車未改動這兩年的計劃，但對于今年的銷量目標和凈利潤目標，其下調(diào)為“不低于160萬輛”和“不低于60億元”。

　　長城汽車下調(diào)銷量目標詳情，截圖自公告

　　對比前后數(shù)據(jù)，可以看到相比原有的目標，長城汽車設定的新銷量和凈利潤目標，都有明顯的下調(diào)，下調(diào)幅度分別達到42.86%、47.83%。

　　由于每年年初都有很多車企為新的一年立下銷量目標，且一般是定下更高的目標，長城汽車這一反常下調(diào)目標的動作引發(fā)了一些關注。

　　其實在這之前，長城汽車做出了規(guī)模更大的調(diào)整動作。

　　去年12月初，長城汽車突然宣布會對旗下產(chǎn)品品牌架構(gòu)進行調(diào)整。具體來說，將主要針對女性用戶的歐拉與去年剛剛發(fā)布的沙龍兩大品牌全面進行整合，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。

　　此外，長城旗下的魏牌和坦克兩個品牌也被全面整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進階的打造全面負責。

　　按照長城介紹，這兩大雙品牌完成整合后，將實現(xiàn)各自的獨立運作。而對于哈弗、長城皮卡兩大品牌，在未來將會繼續(xù)保持獨立運作。通過這一調(diào)整，長城汽車原本6大品牌的產(chǎn)品體系，將會被收縮為兩個雙品牌、以及哈弗、長城皮卡所組成的新體系。

　　“此次調(diào)整架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合，同時對哈弗品牌進行強化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式，可以理解為‘1套渠道、1.5套組織、2個品牌 ’，確保進一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運營效率和協(xié)同。”長城汽車副總裁傅小康這樣表示道。

　　需要注意的是，像這樣組織和產(chǎn)品架構(gòu)的調(diào)整，長城汽車曾在2020年就進行過一次。當時，在長城汽車董事長魏建軍的策劃和帶領下，長城汽車形成了“一車一品牌一公司”的架構(gòu)。

　　這一架構(gòu)簡單說，就是把產(chǎn)品體系更加細化，隨之形成各自對應的組織架構(gòu)，以實現(xiàn)魏建軍口中的“作戰(zhàn)單元”，憑借這些作戰(zhàn)單元，來達到他所期望的“傾聽用戶聲音”訴求。

　　這一思路反映在產(chǎn)品端，就是進一步完善和豐富長城旗下的產(chǎn)品體系。當年，長城在長城皮卡、哈弗、魏牌和歐拉四大原有品牌的基礎上，推出了定位為高端SUV品牌“坦克”以及籌劃了高端電動汽車品牌“沙龍”。

　　基于當年這一布局，讓長城形成了目前長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克和沙龍所組成的六大產(chǎn)品線，基本覆蓋了燃油車和新能源汽車等賽道、高端與中低端以及男性和女性兩大人群的不同消費者需求。

　　長城汽車旗下原有六大產(chǎn)品線，連線出行制圖

　　讓很多人沒想到的是，就在三年后的現(xiàn)在，長城汽車又一次對產(chǎn)品和組織架構(gòu)做出了調(diào)整，只不過相比于此前花重金豐富產(chǎn)品線不同的是，這次調(diào)整正好反了過來。

　　更為重要的是，長城汽車或許也放棄了此前的打法。以歐拉和沙龍兩個品牌看，原本是分別針對男、女消費者推出的個性化品牌，隨著這兩個品牌的整合，意味著長城汽車放棄了此前的“性別牌”打法。

　　以至于在業(yè)內(nèi)看來，長城或許想結(jié)束此前的快速擴張的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而進入到收縮調(diào)整的戰(zhàn)略中。

　　就此來看，無論是前段時間的產(chǎn)品和組織架構(gòu)調(diào)整，還是近期的下調(diào)銷量目標，都可以視為是長城汽車在現(xiàn)階段的“減速”動作。而這背后，或許揭露了長城汽車目前遭遇的困境。

　　長城汽車，跑不動了

　　已經(jīng)過去的2022年，對于長城汽車來說，回憶起來也許是苦澀的。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年全年長城汽車實現(xiàn)總銷量為106.75萬輛，同比下滑16.67%。

　　基于在2021年實現(xiàn)了128萬輛的銷量成績，保持連續(xù)六年突破百萬輛的記錄，長城汽車在去年初立下了年銷190萬輛的年度目標。但就其去年全年的銷量表現(xiàn)來看，其距離190萬輛的目標還差83萬輛左右。

　　除了沒有實現(xiàn)自身立下的目標之外，長城汽車在行業(yè)中對比也盡顯頹勢。與長城汽車同為國內(nèi)自主品牌的吉利汽車，在去年全年實現(xiàn)銷量143.30萬輛，同比實現(xiàn)了8%的增長。

　　同一賽道的比亞迪，在去年甚至實現(xiàn)了186.9萬輛的銷量，同比增長152.5%。憑借這一表現(xiàn)比亞迪在去年底也超越特斯拉，成為全球新能源車型銷量第一的車企。

　　2022年全年長城、吉利和比亞迪銷量對比，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖

　　長城汽車之所以會陷入如此的困境中，可以從其旗下子品牌的表現(xiàn)中看出一些端倪。

　　回望長城汽車的發(fā)展歷程，可以看到真正帶動其實現(xiàn)快速增長的品牌主要有兩個，分別是長城皮卡和哈弗。其中，長城皮卡率先發(fā)展起來，憑借一款名為“迪爾”的皮卡，也讓長城汽車坐上了90年代中國皮卡行業(yè)的“頭把交椅”。

　　基于這一基礎，再加上看到了2000年左右國內(nèi)SUV車型的發(fā)展浪潮，長城汽車開始在SUV車型領域做起了嘗試，不僅推出了名為賽弗的SUV車型，同時還建立定位為SUV的哈弗品牌。

　　借助哈弗這一品牌，長城先后推出了哈弗H3、哈弗H5和哈弗H6等車型，其中哈弗H6由于售價處于10萬元左右、性能較為優(yōu)良，很快成為了長城旗下的爆款車型，長城汽車銷量也得到增長。

　　但這樣的好景并不長久。時間來到2017年，作為銷量支柱的哈弗H6在當年銷量實現(xiàn)為50.6萬輛，同比下滑12.91%。銷量的下滑，也讓長城汽車當年的業(yè)績開始下滑，營收和凈利潤同比均出現(xiàn)下滑。

　　為了擺脫這一頹勢，魏建軍很快提出了向高端化沖擊的決定，從2017年先后推出了定位為高端SUV的WEY（魏牌）和坦克兩大品牌。

　　但結(jié)果證明，這兩個高端品牌并未長城帶來所期望的增長。魏牌推出后，銷量起初雖有增長，但從2019年開始走向下滑，當年該品牌年銷量僅為10萬輛左右；坦克品牌上市后，旗下的坦克300和坦克500兩款產(chǎn)品在近兩年的緊湊型SUV銷量排名中，基本排在前十名開外，可見其實力并不足。

　　圖源坦克SUV官微

　　這四大品牌中的大部分在去年的表現(xiàn)，依舊延續(xù)著之前的頹勢。

　　按照長城汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，長城皮卡、哈弗、魏牌三個品牌去年總銷量分別為18.67萬輛、61.66萬輛和3.64萬輛，同比分別減少了19.87%、19.92%和37.24%。只有坦克品牌在去年實現(xiàn)了增長。數(shù)據(jù)顯示，去年該品牌累計銷售12.39萬輛，同比實現(xiàn)45.76%的增長。

　　長城汽車燃油車品牌幾乎全線潰敗的同時，其新能源汽車品牌的表現(xiàn)也并不樂觀。

　　歐拉汽車，作為長城汽車在2018年推出的新能源汽車品牌，在品牌成立之初就把女性化車型作為自身的關鍵標簽，由此該品牌旗下的車型無論是名稱，還是外觀都很好地迎合了部分女性消費者的喜好。

　　比如該品牌率先推出的歐拉好貓和黑貓兩款車型，在外觀和內(nèi)飾設計上更多追求了圓潤可愛的特點，同時以“貓”為主要的名稱屬性，以便來吸引女性消費者的選擇。

　　瞄準女性消費者的同時，長城也盯上了更多的男性消費者。在2021年的廣州車展上，長城汽車帶來了旗下的新品牌——沙龍，并發(fā)布了旗下的首款產(chǎn)品機甲龍。

　　由于這款產(chǎn)品在外觀設計上采用了大量的直線線條和大的線面角度，呈現(xiàn)出了賽博朋克和硬核的產(chǎn)品屬性，以至于在當時業(yè)內(nèi)看來，這款車型之所以會這樣設計，其目的或許就是為了收獲更多男性消費者的青睞。

　　沙龍機甲龍

　　雖然沙龍品牌目前還未實現(xiàn)量產(chǎn)，但歐拉品牌在去年并未取得太好的成績。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年歐拉品牌實現(xiàn)銷量為10.40萬輛，同比下滑了22.96%；細化到月度銷量來看，該品牌去年各月的銷量并不穩(wěn)定，總體來看處于下滑趨勢中。

　　總的來看，雖然長城汽車經(jīng)過多年的布局，截至去年底已擁有包括哈弗、魏牌、歐拉和沙龍等六大品牌，但除了沙龍和坦克之外，其余品牌在去年的銷量表現(xiàn)都處于頹勢之中，可見長城汽車所秉持的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略并沒有發(fā)揮好的效果。

　　面對這一事實，或許才讓長城汽車在去年12月做出了整合品牌的決定，而這一舉措是否能發(fā)揮成效，也成為決定長城汽車未來發(fā)展的關鍵因素。

　　長城汽車能實現(xiàn)自救嗎？

　　對于自救，長城汽車可能并不陌生。

　　從2020年開始，長城汽車就開始嘗試通過對管理層的“換血”，來促進其自身管理模式和產(chǎn)品研發(fā)等方面的革新。比如在當年，魏建軍提出了管理層年輕化的想法，表示要打破管理層級差異及年齡資歷壁壘。

　　為了推進這一想法的落地，在他的帶動下“科技人才萬人計劃”“全球人才活水計劃”等人才改革計劃先后在長城汽車內(nèi)部啟動。此外，他還借鑒了華為的經(jīng)驗推出了輪值總裁制，長城汽車首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年，這被認為是長城汽車啟用年輕高管的體現(xiàn)。

　　到了去年6月，這樣的高層“換血”還在繼續(xù)著。當月，長城汽車宣布總經(jīng)理王鳳英女士因工作調(diào)整申請辭去公司總經(jīng)理職務，該職位由技術出身的少壯派管理層穆峰接任。

　　這些高層調(diào)動雖然接連引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關注，但就長城汽車近兩年、尤其是去年的表現(xiàn)來看，可謂是沒有起到太大的作用。

　　而對于長城汽車在去年底采取的品牌整合舉措，業(yè)內(nèi)同樣不太看好。

　　就拿歐拉和沙龍兩大品牌的整合為例。前文提到這兩大品牌是長城汽車針對男、女性消費者特意打造的品牌，正因這兩個品牌定位差距較大，由此當這兩個品牌真正合并后，或許很難實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

　　歐拉（左）和沙龍品牌

　　同時，這兩大品牌無法形成有效合力的另一因素在于營銷層面。據(jù)汽車商業(yè)評論等媒體報道，長城集團內(nèi)部對沙龍汽車的渠道搭建進度以及這款車的產(chǎn)品競爭力都缺乏信心，是導致機甲龍遲遲無法上市的根本原因。

　　基于沙龍品牌這樣的現(xiàn)狀，如果與歐拉品牌合并發(fā)展后，不僅不能為雙品牌發(fā)展帶來營銷層面的助力，同時還會進一步搶占歐拉原有營銷團隊的力量，且需要一定時間熟悉和磨合合并品牌的營銷，進而攤薄雙品牌整體的實力。

　　像歐拉和沙龍這樣雙品牌的困境，或許還會發(fā)生在魏牌和坦克的雙品牌中。雖然魏牌和坦克在產(chǎn)品定位上都屬于SUV大類，但細化來看前者屬于城市內(nèi)SUV車型，而后者屬于越野SUV，定位的較大差距或許很難實現(xiàn)“1+1>2”的良好局面。

　　“長城采取雙品牌戰(zhàn)略，在理論上看是正確的。一般而言，雙品牌想要實現(xiàn)‘1+1>2’的增長，兩個品牌無論在定位上，還是客群上都要比較接近最為合適，而像長城這樣看似合并同類項，實則差距較大的合并，想要真正發(fā)揮雙品牌的實力，困難是較大的。”出行領域資深專家孫曉飛對連線出行這樣表示。

　　除了戰(zhàn)略上難見成效之外，長城汽車旗下產(chǎn)品本身也存在一定的問題。

　　雖然就長城目前的布局來看，算是大步向新能源汽車領域轉(zhuǎn)型，但就其目前旗下的新能源產(chǎn)品來看，很難在市場中取得優(yōu)勢。連線出行通過統(tǒng)計，可以看到在轎車、SUV等細分新能源賽道上，長城旗下的產(chǎn)品均很難排在月度銷量榜的前十位中。

　　以去年11月為例，長城汽車旗下僅有哈弗H6，排在了新能源緊湊型SUV細分領域銷量榜的第三位；而像歐拉旗下的芭蕾貓、閃電貓則排在當月新能源緊湊型車和中型車銷量榜的第39位和11位；魏牌的拿鐵DHT-PHEV和摩卡DHT-PHEV也只排在了SUV細分賽道的20和21位上。

　　哈弗H6，圖源長城汽車官微

　　在江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，由于長城汽車旗下新能源產(chǎn)品呈現(xiàn)出沒有太強產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或許也很難能讓長城汽車提振銷量。

　　對于這一現(xiàn)實，魏建軍和長城汽車或許不會放任不管，畢竟魏建軍已在近兩年多次對長城汽車的未來表示過擔憂，他自己也被認為是一個充滿危機感的人。但隨著2023年新能源戰(zhàn)場拉開序幕，魏建軍和長城汽車需要更快做出更多的改變和對策，來應對越來越激烈和復雜的市場競爭。

　?。ū疚念^圖來源于長城汽車官微，文中孫曉飛為化名。）

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