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　　文/蘆依

　　來源：遠川研究所（ID:caijingyanjiu)

　　2016年底，彭于晏以Airbnb房東的身份，邀請了幾位房客入駐他在上海的家。此后Airbnb首次在國內大幅出圈，這家以三張床墊起家的全球民宿巨頭，寄托了人們對《孤獨星球》中背包客的想象：背著雙肩包周游世界，用低廉的價格住進當地居民的家，體驗最地道的風土人情。

　　但在真實世界，與出行緊密聯系的酒旅業一片哀鴻遍野：2020年至今，國內民航累計虧損1650億元、酒店平均負債率達75%、共有一萬多家旅行社歇業[2] 。在華八年的Airbnb宣告將正式關閉中國的本土業務，似乎也合乎情理。

　　過去幾年，占全球人口17%的中國，在Airbnb的全球版圖里其實很雞肋——中國市場只占其營收的1%，即便疫情之前也只有5%[3]。

　　2017年3月，Airbnb聯合創始人Brian Chesky特地來到中國，親自公布Airbnb被吐槽多年的中文名“愛彼迎”。當時的他野心勃勃，堅信中國市場可能增長為愛彼迎全球最大的市場之一，甚至打算學好中文[4]。

　　為什么Airbnb能征服海外，卻俘獲不了中國心？

　　01

　　競爭：贏不了的內卷

　　時代周刊曾將Airbnb比作“住房界的eBay”，在Airbnb全球560萬活躍房源中，有9萬個小木屋、4萬個農場、5600艘船、3500座城堡、2600個樹屋、1600個私人島嶼、300座燈塔和140個冰屋[5]。

　　同時，Airbnb的定價和酒店比，其實很低。Statista 2018年統計，在歐洲、北美和日本的大城市，Airbnb的平均房費均低于酒店。比如東京和紐約，平均每晚能節省127美元和119美元。

　　在海外，它與傳統的在線酒店預訂（OTA）平臺Booking和EXpedia構成差異化競爭。Airbnb走非標的民宿路線，相比OTA對酒店17%的抽傭，Airbnb對房東僅抽取3%-5%，價格也更友好[15]。

　　但在中國，這個市場不只有OTA平臺、連鎖酒店，還有老牌民宿和新秀品牌。2017年，在線民宿共融資36.9億元，超過前三年之和。途家和小豬估值均超10億美元[16]。

　　在國內競爭對手的夾擊下，Airbnb在中國的開疆擴土屢屢受挫。中國房源約為50萬套，不到的全球1/10，截至21年年底，途家、木鳥和美團民宿的房源數量分別為230萬、135萬和80萬。

　　如此懸殊的差距下，是Airbnb的“佛系”策略在國內失效。反倒是貢獻了不少足以載入廣告教科書的創意案例：比如住進彭于晏的家、和鯊魚同居、睡在長城上……

　　中國對手們的策略比較老土，但很有效：砍價紅包、拼團優惠、房東直銷、投資并購。2016年10月，途家闊綽地將螞蟻短租、攜程和去哪兒的短租業務集體收編。房源擴容讓2017年途家的交易額同比增長了160% [6] 。

　　同時，國內頭部民宿大多背靠超級APP。途家與攜程合作后，入住增幅一度達到5倍多[6]；美團民宿有60-70%的流量來自于美團點評[14]。而Airbnb只靠出境游積累的口碑“佛系”獲客，直到2018年才推出微信小程序，推出拼團、砍價紅包等接地氣的拉新手段。

　　比較關鍵的是，Airbnb在國內算不上酒店“平替”，沒有價格優勢。它退出的原因之一，就是難以抗衡超級App更低的手續費和房費[9]。

　　Airbnb的主要價格帶在200-500元之間，美團民宿主要在200元以下[7]。此外還有經濟型酒店，像漢庭背后的華住集團，平均每晚房價僅為224元[8]。

　　在這種競爭環境里，Airbnb自身的經營策略也是錯漏百出。

　　02

　　本地化：難適應的中國氣候

　　在社交媒體上搜索Airbnb，可以看到對用戶體驗五花八門的吐槽：想結清房費只有PayPal和國際電匯；當你想找客服投訴，發郵件太慢，打電話又大概率是英文客服……

　　這正是Airbnb本地化差強人意的真實寫照。

　　Airbnb的中國化策略一直游移不定。一方面，美國總部要求其中國舵手既有業務經驗、又懂中國用戶需求，更要與總部意志高度統一[10]。如此高的期望值下，總部卻始終不愿意放權，處于夾縫中的中國CEO往往難以施展。

　　比如首位中國背景的CEO葛宏，對總部拍板定下的中文名并不滿意。他曾推出名為“故事”的游記欄目，但僅4個月就閃電離職，留下一句“愛彼迎中國需要中國人來做，而不是美國遙控[11]。”

　　此時，Airbnb的在華策略還只是優化線上體驗，就在前者官宣中文名的一周后，途家就與攜程、去哪兒等OTA平臺合作，讓房源能在8個平臺同步上線，增加獲客渠道。

　　而在中國區CEO崗位空懸的8個月期間，舊金山總部空降了聯合創始人Nathan Blecharczyk（中文名柏思齊）坐鎮。他每月都要搭國際航班往返一次中國。在反復考察后，總部終于松口讓Airbnb設立本土客服中心，包括微博和微信渠道。

　　這是Airbnb探出線下觸角的開始，而同行們已經深入線下服務——像小豬短租已經有專業保潔和房源攝影師團隊，幫房東優化服務質量。

　　Airbnb高管來華，都會訝異于中國人不帶錢包，只靠掃二維碼就能消費。柏思齊雖然負責中國業務，但由于語言不通，他沒加入任何國內房東的微信群；即便是考察，游歷過最小的城市也是黃山這種知名景區[12]。

　　甚至由于懶得辦銀行卡，柏思齊連微信支付都沒開，一直都用現金消費。這也難怪愛彼迎入華許久，才開通微信和支付寶結算。

　　2018年9月，Airbnb終于迎來了第二位深諳中國市場的CEO彭韜。他曾創立旅游社區“面包旅行”、以及民宿托管平臺“城宿”。連續的創業經歷讓他認識到，必須把國內市場視為一個“獨立的操作系統”。

　　在彭韜的推動下，中國成了Airbnb里唯一擁有獨立運營和產品團隊的市場。他還推出了中國獨有、基于特定信息和時間的房源搜索。特別是在傭金方面，相比海外15%抽傭（房客傭金是房東的2-3倍），Airbnb依照國內消費習慣，體貼地將抽傭降至10%，全部由房東來承擔。

　　他帶領Airbnb的本地化走向正軌。可三年后彭韜離職，中國市場的接力棒再次換手。入華七年，Airbnb中國區至少換了四任負責人，長期空窗過兩次。頻繁換帥讓其在華策略難以一貫推行。結果就是，在與國內同行的競爭里，Airbnb總是顯得落后一拍。

　　當Airbnb終于能在中國規則下玩游戲，共享經濟的模式拷問卻浮出水面。

　　03

　　合規：共享經濟的悖論

　　近幾年，全球掀起了監管Airbnb的狂風。

　　2018年6月，日本要求民宿嚴格登記、一年最多營業180天，Airbnb的日本房源因此銳減近八成。而法國更嚴苛，民宿營業上限只有120天。2019年2月，巴黎政府甚至狀告Airbnb“非法上架房源”，開出1250萬歐元罰單[13]。

　　而在國內，北京2020年曾禁止首都核心功能區經營短租，北京民宿從業者徹夜難眠。此后北京還要求房東登記“六證”。幾輪合規整頓后，不少房東選擇歇業，或轉做長租。

　　各國監管的矛頭基本指向一處：Airbnb的擴張帶來短租市場的無序混亂。有人曾在Airbnb里發現針孔攝像頭、又有房源被無良租客毀掉。抵制最激烈的歐洲，更是稱Airbnb宣傳的短租收益抬高了當地租金，影響了市場競爭。

歐洲居民抵制Airbnb

　　做民宿主要有兩種方式：C2C和B2C。前者只做撮合的中介，比如Airbnb和小豬短租。后者則以重資產起家，從地產商處簽約自營房源，相當于二房東，典型代表是途家。

　　Airbnb剛成立時，致力于閑置房源的合理配置，輕資產的優勢盡顯無疑：供需有彈性，淡旺季能調節，既能快速擴張，平臺也無需負擔自營成本。但當企業在產業鏈中逐漸形成規模優勢和競爭力后，它卻無法以中介的身份置身事外。

　　面對層出不窮的安全問題，同樣也為了培養供養的穩定，共享平臺上的民宿也就和網約車司機一樣，越來越職業化。平臺的模式也就越來越重。

　　小豬短租18年推出了“攬租公社”為房東提供配套服務。從房源的設計軟裝、保潔攝影到智能門鎖一應俱全。Airbnb在國內專門推出Airbnb Plus房源，相當于豪華版民宿。平臺會以100多項細節實地勘驗房屋成色，還通過“房東學院”的培訓，提升房東的標準化服務能力。

　　2019年Airbnb參投了印度連鎖酒店OYO，希望進入酒旅市場。它甚至考慮在平臺上提供OYO的住宿。Airbnb還以4億美元收購了美國酒店預訂創企Hotel Tonight。這標志著它正從非標的特色民宿，拓展更標準化的酒店住宿。

　　當Airbnb變得越來越像傳統平臺，面臨的將是更激烈的競爭。而當用戶再次選擇Airbnb，不知會感慨服務越來越標準舒適，還是民宿的體驗越來越像酒店。

　　04

　　尾聲

　　Airbnb退出，并非放棄了中國市場，只是回歸了舒適區——賺中國人出境游的錢。

　　當曾在豆瓣上刷新“背包環游中國”窮游貼的老清新們，哀嘆民宿夢的破滅時，Airbnb上的大多數房源其實早就被靈活就業的二房東們占據，用遠超連鎖酒店的價格，兜售vsco濾鏡加成的簡裝房。