OV在發展初期強力綁定省代，奠定了線下的銷售能力。但是榮耀和各地最牛的渠道商股份綁定，加上小米依靠IoT強攻線下，OV如何應對這場惡戰？

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　　文 | 劉恒濤

　　來源：路玖財經

　　不久前，各大機構發布2022Q1中國智能手機市場報告，OV的渠道問題再次浮出水面。

　　根據IDC的數據，一季度中國智能手機銷量下滑14%。

　　榮耀市場份額從2021年Q1的4%，提升到18.2%；蘋果跑贏大盤，小米略有降低；OPPO份額為18.5%，同比降低33.5%，vivo份額17.9%，同比降低35%。

　　榮耀搶回了OPPO和vivo在2020年短暫占據的份額。OPPO和vivo市場占比，基本回到2019年華為未出事之前。

　　市場之爭，很大程度上是渠道之爭。

　　OV當初的崛起，得益于和省代的股權綁定，但也因此一直無法和各地大商建立很好的關系。

　　這次榮耀回歸，持股的各地大商發力，再次壓迫OPPO的渠道，暴露了這一問題。

　　線下渠道之戰已經開始，榮耀小米來勢兇猛。穩固線下，擴充品類，陳明永和沈煒面臨新的課題。

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　　被榮耀搶回市場

　　數據顯示，榮耀正在搶回曾經丟給OV的市場。

　　下圖為2022年一季度和2021年一季度各手機品牌市場占比，可以看出，2021年一季度到2022年一季度，榮耀銷量占比直線上升，OPPO、vivo下降幅度超過30%，最為明顯。

　　榮耀市場的快速收復，和強大的渠道有很大的關系。

　　根據報道，榮耀股東中，包括30余家代理商與經銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購、北京松聯、四川龍翔等有實力的渠道大商。

　　這些大商實力不可小覷，比如龍翔通訊，公司已經有20多年歷史，有線下連鎖門店、線上電商平臺零售、通訊運營商業務服務、分銷渠道批發、售前售后綜合服務，非常全面。自己的連鎖門店有300余家，與本地運營商關系也很深。

　　“像廣州龍粵、四川龍翔這些經銷商都是榮耀股東。首先他們的渠道非常強，他們的經濟實力、運營實力、團隊能力都很強，包括他們的鋪面位置，都是黃金地段。像四川龍翔，成都有個通訊一條街，街上的鋪面都是他的。榮耀占據天時地利人和，所以產品布齊了之后，就會拿回他的江山。”潮電智庫董事長孫燕飚說。

　　“華為榮耀拆分的時候，大概是從2020-2021，中間有6-9個月的斷檔期，消費者市場的需求就會轉向，造成自然的流失。其實也不能說榮耀是從OPPO和vivo搶市場，因為消費者原來沒有榮耀可買，現在是順理成章地承接。”孫燕飚認為，榮耀未來的市場占比到30%都不為過。

　　孫燕飚認為，這是因為經銷商的實力不一樣，而且經銷商的目標和愿望完全不在這個30%。

　　在他的分析里，榮耀的這些經銷商股東的玩法，相比OV的省代模式又進了一層。“他們分享了幾層紅利。第一，賣手機硬件的紅利；第二，榮耀全國拓展的紅利；第三，海外市場，中國根據地打深打堅實了，他還要分享榮耀全球的紅利。這三重紅利，誰能扛得過啊？最近又傳出榮耀要進行股改了，他們還要分享IPO的紅利啊。”

　　“最重要的是，他們是一線城市的，很難撼動。而且這一幫人有錢，華為榮耀中間9個月沒有貨，他都能扛。對一般經銷商來說，9個月沒貨，他怎么活？他們已經不僅僅看那點手機的利潤了。”

　　手機代理渠道是一個江湖。孫燕飚認為，除了利益，最終還有一個交情的問題。

　　“并不是說所有的好事都輪得到你，這些OPPO、vivo的省代，過去賺得盆滿缽滿。現在生意也不差，為什么要進榮耀？榮耀也不一定要他。這就是銷售代理商的陣營。”

　　02

　　大商，省代無法滲透的地盤

　　正是因為OV省代干不過各地大商，讓深度綁定各地大商的榮耀，在2022年下半年卷土重來。

　　所謂省代，以OPPO為例，指的是線下渠道的第一級代理商，通常以省為單位，操盤OPPO在本地的整體銷售。省代個人在OPPO各省的分公司持股，同時還是OPPO的副總裁。

　　通過這種利益的綁定，OV的省代，和OV有著最穩固的關系。

　　所謂的大商，指的是一些省本地影響力大的經銷商和渠道商。

　　“這種大商在全國每個省都有，以前華為管他們叫藍血客戶。全國加起來，可能就60多個不到100。”手機行業資深人士趙小智（化名）說，“這些大商都是上世紀90年代就開始做手機，經歷過摩托羅拉、諾基亞時代，盤踞本地，資力雄厚，全國各個省份，很少有撈過界還能活下來的。他們是各個省的龍頭，在任何品牌那里都是貴賓，都很有話語權。”

　　省代的模式，使得OV與這些地方的最佳代理商渠道絕緣。一些地方大商的資源區域，OV一直無法滲透。

　　趙小智說，這些地方大商，一般都是直接面對品牌的，不會去見一個省代，也接受不了去跟一個省代做生意，自降身段，甘當一個二道販子。

　　任何一個大商下面都有分店，背后都有無數的小商，他們在三四線城市也有自己的店。這些大商和OPPO、vivo的省代或者渠道商，是事實上的競爭關系。

　　“OV全省的貨都是由省代去鋪，如果OV跟這些大商合作，這些大商也會自己去鋪。除非省代不做了，只做分貨，如果合作的話，相當于渠道就交給大商了。”趙小智說，“但是OV的渠道還是要掌握在自己手里。”

　　這些大商都是在省會城市，導致了OV在很多省會城市久攻不下。

　　2017年，OPPO在上海曾經開過全球首家超級旗艦店，裝修極具科技感，2021年初關門。據報道，OPPO對外稱，關閉是因為要重點發展線上市場，線下成本過高，要進行一定的收縮。“其實按道理說，很多品牌的旗艦店，更重要的作用是Marketing。你想想，OPPO全球旗艦店都可以關門，其實也證明了他們在這種一線城市的地位。”

　　“大概在2019到2020年，重慶市場，蘋果占20%，華為加榮耀一共占40%，小米占20%，OPPO和vivo加在一起，一共占20%。”趙小智說，這就是在大的一線城市，OV的地位。“這些城市是OV的非典型市場。”

　　趙小智認為，三四線是OV的典型市場。而在一線市場，OV一直打不開局面。“除了他們因為產品局限，不擅長在Shopping mall運營之外，我認為還跟他們的現有的機制有關。”

　　趙小智說，有一年他去嵩山，在少林寺大道的通信一條街，全是運營商的牌子和手機店的牌子。“700米的一條街，OV的店達到了52家。三四線城市，遍地都是OV。”

　　“下面的成本低，OV高毛利的手段就價差大，他能玩得轉。”

　　03

　　省代，OV無法舍棄的基本盤

　　省代是OV渠道的基本盤，這種模式讓OV成為線下之王。

　　“比如，這些省代經常是給OV打10個億，告訴OV，你有貨就給我發，主推什么機型，物料弄過來，我就開賣。所以OV沒有銷售庫存的壓力。”手機業內資深人士趙小智說，“OV的省代都是其副總裁，所以他們都當成是自家的生意在做。”

　　OV和省代這種關系，是在很早就固定下來的。

　　趙小智說，OPPO最早做mp3、mp4起家，代理商都跟著一起賺了錢。到了后面，OPPO審時度勢，決定做手機，代理商也很支持，說答應和OPPO一起轉型。

　　OPPO馬上做出了第一款手機，當時那款手機做得很前衛，產品力是足夠的，但賣不動。“這里面有產品的原因，也有這些渠道商的原因，因為渠道商剛開始做手機，也沒經驗。”

　　趙小智說，陳明永這時做了一件事，現在看來依然經典。

　　“陳明永跟代理商商量，說這個手機不行，是我們的產品問題。當時給你們進貨價2000，零售2500，我現在零售價把手機收回來。不能虧待你們，你們該賺的錢賺。”趙小智說，這么一說，經銷商反而不好意思要了，“后來雙方在深圳開了個大會，最后折中，經銷商以這筆錢入股，全部成了OPPO的股東，省代們從此多了一個副總裁的抬頭。”

　　在宣傳上，總部做綜藝冠名，找大量的小鮮肉代言，地方經銷商自己投戶外廣告。“概括起來就是，總部賦能，地方線下地推，雙向加持。”趙小智說。

　　“過去的時候，OPPO和vivo的渠道進行了非常夸張的變革。”孫燕飚表示，“大家都知道OPPO和vivo 的毛利差不多在13%左右。除了這個零售利潤分享之外，還有一個紅利，就是分公司的紅利，OPPO和vivo讓省級代理商賺了手機差價以外的錢。這也是在過去的時間，他們捆綁的比較好的原因之一。”

　　比如OPPO，在全國的線下店達到20萬個，根據Canalys在2019年的數據，OPPO的線下銷售占比90%，是絕對的線下之王。

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　　渠道+產品，OV如何破冰？

　　渠道為王，省代又在集團擔任副總裁，所以在OV的話語權很強，甚至可以影響高層人士的任免。

　　比如OPPO，因為省代的強大影響力，OPPO在很長一段時間無法做電商和運營商渠道。

　　“有段時間OPPO想做運營商渠道，當時運營商渠道很強，零元購機，遭到省代反對。因為運營商是全國終端公司采購，省代的角色就剩下了配貨發貨。省代說，我的生存空間還有嗎？所以這個事也遲遲沒做。”趙小智說。

　　OPPO做電商，也一再推遲。

　　“OPPO要做電商，這些人也反對。因為電商是全國發貨，比如你在京東向四川的用戶賣了一部手機，這算四川省代的還是算京東的？”趙小智說，“省代的邏輯是，我是四川省代，四川所有的用戶都是我的。你通過京東給四川用戶發了一手機，那我就少了一個用戶。”

　　直到2018年，OPPO才針對電商出K系列手機。2018年上半年，OPPO線下市場的銷量下滑，進入瓶頸期，OPPO推出了價格1500元左右的K系列。vivo主打線上渠道的互聯網品牌Z系列，也是在2018年才推出。

　　“當時的K系列就是所謂的電商特款，這一款產品只做電商，規避了之前省代擔心的問題。”趙小智說。

　　“OPPO后來成立了一加品牌，劉作虎出去的時候帶了1個億，其中有5000萬歐家電子給的，其實都是OPPO的。也是因為內部做不了，只能做外部。”一加手機成立之后，主要做的是線上渠道。

　　除了一加手機，Realme的模式，也是“出口轉內銷”的模式。2018年8月份，OPPO在東南亞市場推出了Realme手機品牌，2019年5月份，Realme迅速在中國進行銷售。從國外殺回國內，先做線上，然后再回線下。一加從2020年底開始大規模進入OPPO的線下渠道。2022年1月起，OPPO全國售后網點也開始向一加開放。

　　和一加相比，Realme回歸略有不同，Realme共享了OPPO的售后體系，但并沒有大規模利用OPPO的線下渠道。

　　2021年11月份，在 2021國際數字科技展暨天翼智能生態博覽會上，Realme全球副總裁徐起表示，Realme未來要大力建設線下渠道，線下渠道主要綁定兩個點：第一，運營商，第二，大客戶。

　　通過這些模式和做法，如今OV系的產品，也實現了線上渠道的覆蓋，做到了線上線下的融合。

　　但是，OV線下的固有渠道，正面臨一場新的戰爭。

　　除了榮耀的沖擊之外，OV還面臨著小米的沖擊。后者通過豐富的IoT產品確保代理商利潤，正在大力發展線下，而且渠道商對小米模式的接受度越來越高。

　　陸玖財經詢問OPPO如何應在新的局面下部署線下渠道，一直沒有得到回復。相關人員說，現在OPPO很少對外講渠道策略。

　　線下渠道，榮耀小米來勢洶洶；在品類，豐富度又不如小米，難以進入一線城市的Shopping Mall。OV面臨著持續發展的新局面，需要一次新的破冰。

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