奈飛的新故事，不是向資本折腰這么簡單

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　　作者 | 閆學功

　　來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）　　

　　封面來源 | 迪士尼官網

　　多年來被中國流媒體們視為指路燈塔的奈飛（Netflix），也開始病痛纏身。

　　在2022年Q1財報爆雷后，至5月25日，奈飛已跌去了25.5個愛奇藝市值（縮水約749億美元）。用戶流失、增收不增利、成本高企，愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）的大病小痛也在奈飛身上顯現。

　　最新消息是，據《紐約時報》報道，奈飛近日已告知員工：公司正計劃在2022年年底推出帶有廣告的低價訂閱服務——奈飛長期堅守的“無廣告立場”動搖了。

　　成立十余年，愛優騰從未完全擺脫虧損泥淖，“廣告+會員”的商業模式不時受到用戶詬病。做了后輩們多年榜樣的奈飛，為何此時也要偷師愛優騰？奈飛的新故事僅僅是向資本折腰的產物嗎？

　　滑向愛優騰泥淖

　　奈飛和迪士尼是流媒體公司中的翹楚，它們的名字尤其會頻繁出現在愛優騰業績虧損、股價暴跌和會員訂閱漲價的時候——“你以為你是奈飛么，還學人家漲價？”愛奇藝宣布會員漲價的時候，評論區里有用戶抗議。

　　而近來兩家公司接連披露的財報則讓人發現，原來好學生們也有和愛優騰一樣難念的經。

　　奈飛一季度凈利潤下降6.4%至15.97億美元，是5個季度以來的首次負增長；營收同比增長9.8%至79億美元，相較去年同期的24.2%明顯放緩。奈飛預計下季度也將保持9%的較低增速。

　　真正引起市場恐慌的是用戶層面的數據。除了付費用戶數量出現了十年以來的首次負增長，共減少20萬人之外，奈飛還預計下季度將繼續減少200萬用戶。

　　發明了“FAANG”這一縮寫詞的著名股評人Jim Cramer，已經把奈飛踢出了FAANG（Facebook、蘋果、亞馬遜、奈飛、谷歌）的行列，喊出：“再見FAANG，你好MAMAA（Meta、Alphabet、微軟、亞馬遜、蘋果）。”

　　如果說付費用戶的出逃是奈飛最差財報的罪魁禍首，那么迪士尼的不佳財報則更令人困惑：即使用戶量在增長，也不能保證公司賺得盆滿缽滿。2022年第二財季，迪士尼流媒體服務（包括Disney+、ESPN+和Hulu）訂閱用戶量增加約790萬至2.05億，但是迪士尼流媒體業務的虧損卻從2.9億美元擴大至8.9億美元

　　不是用戶出逃，就是增收不增利，優等生們的成績單越來越像愛優騰們。

　　除了財報上令人擔憂的數字外，奈飛所處的環境也在與愛優騰們趨同：內憂外患，四面楚歌。

　　愛優騰們除相互廝殺外，還有短視頻等共同的敵人。一方面，愛優騰在不余遺力地爭搶優質影視資源版權，另一方面又要分出精力來防御短視頻平臺中違規“二創”的侵擾。（詳見雪豹財經社《愛優騰：等待“二創”消失的冬天》）

　　奈飛也是類似境遇，它正在直面Tik Tok的沖擊。

　　早在隨2020年Q2財報發布的“致股東的信”中，奈飛就點名Tik Tok，將其視為需要認真對待的對手，稱其增長“令人震驚”。

　　事實上，奈飛的對手比愛優騰還要多，公司面臨著亞馬遜Prime Video、Disney+、蘋果TV等不靠流媒體盈利的老巨頭新業務的沖擊，以及HBO Max 、Hulu等新貴的爭食。雖然奈飛憑借先發優勢暫時領先，但這些挑戰者采取低價促銷的策略，短期依然會給奈飛造成不小的麻煩。

　　此外，歐美地區傳統的有線付費電視頻道，也一直是奈飛等流媒體的最大對手。而在后疫情時代，短期流量紅利退潮后，用戶增長將回歸常態也是奈飛們難以改變的大勢。

　　在打擊“共享會員賬號”方面，奈飛也面臨著愛優騰式的困境。據數據網站 Time2Play 5月份在美國的一項調研，如果美國用戶無法共享密碼，那么，在那些“違規”使用共享賬戶的用戶中，有80%的美國用戶將選擇不再使用奈飛。這個調研結果給了奈飛當頭一棒，這意味著奈飛讓1億“未付費用戶”上車補票的可能性不僅不大，還有可能會兩邊都不討好。

　　奈飛也并非沒有準備。在今年3月的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管問及奈飛“是否會改變一直堅守的無廣告長期立場”時，奈飛CFO回應：“Never say never”（不要說永遠不會發生）。

　　脆弱的護城河

　　商界沒有永恒的立場，只有永遠在權衡的利害關系。

　　讓奈飛轉變立場，活法越來越像愛優騰的推動力，正是利益。從財報數據來看，表層壓力是連年高企的內容成本；深層來看則受困于流媒體生意的頑疾：用戶忠于內容，卻不在意平臺。

　　連年高企的內容成本，一直侵蝕著奈飛的利潤。奈飛2022年Q1的內容成本高達39.31億美元，同比增長10.7%，占總營收過半。內容成本也直接影響到了奈飛的現金流。奈飛手中并不寬裕，截至一季度末，奈飛長期債務還有近150億美元，而手中現金流只有60億美元。

　　在奈飛的有意克制下，內容成本依然高企

　　奈飛不遺余力地燒錢，本質上是由于用戶僅會被優質內容所吸引，而不在乎是哪個平臺。

　　相較于HBO、迪士尼等平臺，奈飛缺少自己的優質版權，尤其是超級IP，只能靠燒錢來購買或自制爆款劇。在手握內容的巨頭親自下場、打造自己的流媒體平臺后，奈飛可購買的版權也越來越少。

　　但是，持續燒錢未必能持續產生爆款。《魷魚游戲》的火熱過后，整個一季度奈飛再無爆款劇目。所謂的靠優質內容吸引、留存用戶，也成為了“偽護城河”。

　　更嚴峻的是，迪士尼和旗下的漫威，有復聯、星戰等知名“IP宇宙”，亞馬遜收購米高梅后擁有指環王等著名IP，奈飛目前還沒有一個具備持續高吸引力的IP。

　　當然，用戶對平臺的三心二意，也不止影響奈飛一家。盡管迪士尼擁有像漫威、灰姑娘等頂級IP，也依然要持續燒錢，用優質內容維持IP活力。去年年末，迪士尼就宣布2022年內容支出為330億美元，同比增長32%。

　　內容成本高企，直接讓迪士尼的流媒體業務虧損擴大。雖然流媒體業務僅占迪士尼21%的營收，但卻是公司凈利腰斬的罪魁禍首。2022年第二財季，迪士尼流媒體業務的虧損擴大至8.9億美元，整個迪士尼的凈利潤在流媒體業務拖累下，僅剩4.7億美元。

　　但迪士尼畢竟有營收多元化的優勢，一直僅有會員訂閱收入的奈飛，也不得不尋找第二變現點，將目標鎖定在了曾經“嗤之以鼻”的廣告業務上。

　　廣告業務一直是視頻類內容平臺營收極為重要的一極。不論長視頻平臺愛優騰，還是短視頻平臺抖音快手，亦或是國外的流媒體平臺，都將廣告作為重要營收手段。愛奇藝2021年財報顯示，廣告收入為71億元，貢獻了23.2%的收入占比。

　　要減小只有一個“泉眼”的財務風險，并且講出穩定投資者預期的新故事，廣告業務顯然是離內容創造距離最近的利潤奶牛。

　　并且，以奈飛的名號，自然也能吸引不少廣告主。燒錢游戲危機四伏之后，奈飛準備一改此前“對廣告主說不”的態度。

　　流媒體的盡頭是迪士尼

　　但是，廣告業務不是流媒體平臺的靈丹妙藥。愛優騰十多年的持續虧損已經證明，“廣告+會員”這條路并不能帶領它們爬出泥淖，甚至有時候廣告的“毒性”還不小。

　　以愛奇藝為例，廣告所帶來的營收占比遠小于會員訂閱服務，而且這一差距還在放大。2018年，愛奇藝訂閱會員收入、廣告收入占比分別為42.4%和37.2%。這一組數字到2021年為55%和23.2%。廣告與會員付費兩種模式，本就存在一定程度的沖突，在用戶對優質內容愈發渴望的趨勢下，廣告收入只能越來越少。

　　奈飛目前面臨的最嚴峻問題是用戶出逃行為，而引入廣告恰好是內容平臺用戶十分反感的舉動。愛優騰都曾因會員看廣告等受人詬病，更不要說奈飛此前一直拒絕廣告，老用戶先天對廣告的接受度就不高。

　　早在2019年，美國Hub娛樂研究機構就曾做過調查，23%的受訪者表示，如果在奈飛會員目前的價格或低1美元的價格下開始投放廣告，他們肯定會或可能會放棄奈飛的會員。因此，有分析稱，奈飛最有可能從新會員增速最快的亞太地區推出“帶有廣告的低價訂閱服務”，而非增速已經見頂的美國市場。

　　廣告只是流媒體巨頭難題的冰山一角，它們又該如何走出困境？

　　到明年即創立百年的迪士尼，已證明基業長青的基礎是“相關多元化”：一片森林的存活率，遠高于一棵樹。

　　奈飛偷師愛優騰，是從單元收入結構，向“廣告+會員”二元化收入結構過渡。而愛優騰們除了強化固有的營收結構外，也在不斷探索新的生意：短視頻、直播、售賣周邊，甚至近期三家公司還不約而同地賣起了數字藏品。

　　開辟廣告業務只是奈飛的一個開始，二元化業務結構也不會是奈飛的終局。而迪士尼式多元化的營收結構，才是流媒體巨頭們的最終形態。

　　2019年才涉足流媒體平臺的迪士尼，用了不到3年就嚴重威脅到了奈飛。迪士尼流媒體業務訂閱總人數為2.05億，這一數字與奈飛的2.22億用戶量僅一步之距。

　　論營收多元化，迪士尼無疑走在了最前列。迪士尼的營收結構分為：媒體網絡，主題樂園、體驗及消費品，影視娛樂，DTCI（消費者與國際業務，以流媒體業務為主）。

　　迪士尼的生意涵蓋了線上線下，出售版權、售賣周邊、廣告業務……迪士尼樂園也早已成為世界級旅游IP。這些生意也并非簡單的橫向擴張，而是在互相之間形成了互相加持的商業閉環，觀眾記憶中的動漫王國，早已變成了N臺互相推動的變現永動機。

　　少即是多和飛輪效應，是有限時空里創業成功的唯二武器，但從蒼天大樹到成片森林，則是流媒體們基業長青必須突破的天花板。

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