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　　文/陳法善

　　來源：豹變（ID:baobiannews)

　　細心的抖音用戶發現，最近開始高頻次地刷到“抖音商城”推廣視頻，視頻以“低價好貨、限時秒殺、百億補貼”為賣點，吸引用戶點擊，拼多多味道十足。依靠補貼和低價迅速做大GMV，對于一家準備IPO的公司來說，這也是一個很好的資本故事。

　　種種跡象顯示，抖音作為獨立主體，離上市越來越近。

　　5月6日，字節跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。此外，字節跳動旗下多家公司也陸續更名，重點突出“抖音”。

　　再之前，字節跳動任命了幫助多家中國科技公司境外上市，有著“IPO專業戶”之稱的高準接棒CFO。

　　雖然字節迄今未對是否啟動IPO公開表態，但嗅覺靈敏的資本市場已經開始躁動起來，A股市場上的“字節概念股”在改名后出現批量漲停。市場人士認為，改名的舉動旨在提高抖音品牌估值，與字節考慮將抖音等國內業務獨立作為抖音集團赴港上市有強關聯性。

　　與上市傳言甚囂塵上相呼應的是，細心的抖音用戶發現，最近開始高頻次地刷到“抖音商城”推廣視頻。視頻以低價好貨、限時秒殺、百億補貼為賣點，吸引用戶點擊。

　　“乍一看，還以為刷到了拼多多的廣告。”用戶進入抖音商城首頁，在貨架上可以看到“拼團”“秒殺”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。

　　抖音商城想靠補貼和低價迅速做大GMV的意圖明顯。對于一家準備IPO的公司來說，這應該也是一個不錯的資本故事。

　　電商作為抖音商業版圖的重要一環，能否逆襲一眾“前輩”還是懸念，但抖音商城在字節龐大體系的地位在提升，除了不吝流量傾斜，“抖音商城”也有望從二級菜單升級到首頁，正式走上前臺。

　　開始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力嗎？

　　“商城”要替代“朋友”

　　抖音電商正在變成自己曾經“不喜歡”的對手的樣子。

　　2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上闡述了“興趣電商”概念，以此來對標淘寶、京東等傳統貨架式電商。

　　2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。前者直接在站內完成交易閉環，后者主打潮玩種草，對標“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢變成了“貨架”，抖音盒子卻未能從抖音流量池分得一杯羹。

　　嵌在抖音里的抖音電商正變得越來越“重”。一個標志是“抖音商城”有望從二級菜單升級到首頁。

　　近期，一些抖音用戶在社交媒體爆料稱，自己抖音主頁底部導航欄第二個菜單從“朋友”變成了“商城”，這無疑將給抖音商城帶來更大的流量入口。

左圖為常規版，右圖為測試版，商城升級至首頁。　　

　　之前，抖音商城入口隱藏在主頁“我”——新頁面中部。由于新版本還處于灰度測試階段，只有部分地區、部分用戶可以體驗。

　　將首頁的“朋友”換成了“商城”也能看出，在社交還是電商之間，抖音的戰略開始向電商傾斜。

　　進入抖音商城，《豹變》看到其頁面布局與傳統貨架式電商非常相似。頂部第一排導航欄是“我的訂單”“評價”“退款/售后”等用戶信息。第二、三排是“百億補貼”“百貨超市”“手機數碼”“美妝”等垂類商品。底部的商品展示，采用雙瀑布流形式，布局與淘寶、京東相同；促銷信息重點突出“拼團”“秒殺”等字眼，售價以0.01至幾元居多，這與拼多多的商品定位更為接近。

左圖為抖音商城主頁，右圖為拼多多主頁。　　

　　最早的抖音電商從短視頻帶貨起家，通過算法向潛在消費者推薦可能感興趣的商品，如向家中有小孩的家長推薦兒童讀物、向中年男性推薦皮帶皮鞋等。

　　這種模式是抖音興趣電商的基本雛形，也是抖音試圖繞開傳統電商，另辟蹊徑。

　　不過，這個模式弊端也很明顯。由于廣告類視頻無法進行主動搜索，當用戶在手機屏幕上劃過某個廣告，后面又想購買，很難找到當初的視頻。其次，商品的售賣依托于短視頻，想要暢銷不僅要選好品，還要制作好短視頻，抖音把壓力拋給了賣家和品牌方。

　　一些商家對《豹變》表示，這種模式雖然有可能出爆款，但銷量波動很大。如果視頻跑不起來，很難賣得出貨。一旦打中爆款，往往短時間內“爆單”，發貨和售后壓力驟增，如果買家退貨多，就有可能導致商家虧損。

　　字節商業化運營人員劉鵬對《豹變》表示，抖音商城提供了固定的電商入口，其首頁推薦+用戶主動搜索的模式會結合產品、服務和內容綜合評定，一定程度上有助于培育商家私域流量，可以減少商品的波動。

　　劉鵬說：“抖音商城通過低價引流，也能帶動高客單價商品銷售。商家店鋪相對固定，有利于提高復購率。”

　　抖音商城通過將用戶與商品的關系固化，起到穩定電商流量池的作用。只是抖音用戶并沒有主動購物的習慣，如果平臺不能給予足夠的流量扶持，抖音商城的存在感并不強。

　　所以，將抖音商城從過去二級頁面的幕后，走到前臺，在首頁占住C位，也是大勢所趨了。

　　商城寄托著抖音的電商夢

　　字節在鋪產品線時，往往多賽道布局。

　　去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線，抖音電商形成了“下沉市場”“潮流種草”“直播帶貨”三箭齊發的局面。

　　字節一位產品經理向《豹變》介紹，抖音盒子偏潮玩種草，對標的是得物；抖音商城則是直接在站內完成交易閉環，瞄準下沉市場；直播帶貨是抖音電商現在的“大頭”。

　　為了打入下沉市場，抖音商城在營銷上也是帶著濃濃的拼多多風。在近期推送的廣告視頻中，抖音商城主打五折低價、百億補貼，如25.9元18包抽紙、iPhone13低價秒殺等。

　　甚至拼多多的成名絕技“拼團”也被抖音用上了。有用戶在社交媒體曬出砍價鏈接，“拼團”與拼多多“砍一刀”如出一轍。這個功能在去年就已上線，今年該促銷方式開始大規模被商家接受。在抖音搜索“拼團”，出現的商家拼團功能講解視頻集中發布于三四月份。

　　來勢洶洶的抖音拼團，是否會沖擊到拼多多的下沉市場？拼多多上海總部一運營人員對《豹變》表示，她對此并不擔心，因為抖音的優勢還是直播，抖音商城的流量并不大。

　　浙江資深電商行業專家馬凱越則表示，抖音不用“搶飯碗”，本身就是流量上游，想要干什么事情都正常。

　　實際上，為了更快鋪開下沉市場，抖音商城在相當長時間里默許了“無貨源店鋪”模式，即通過購買他人店鋪商品或購買平臺外店鋪商品，從而完成自己店鋪內訂單交易。

　　這個辦法可以迅速提高GMV，但同時也影響了用戶體驗。

　　今年3月2日，河南許昌的抖音商城用戶在黑貓投訴上發帖稱，他在抖音商城花了60多元買了6個發圈，下單后卻變成了拼多多發貨，價格還是拼多多的兩倍。在黑貓投訴平臺搜索“抖音 拼多多”關鍵詞，共出現2300多條投訴信息，用戶反映問題較多的是在抖音下單后，商家卻低價從拼多多代購發貨，從中賺取差價。

　　在過去一兩年時間里，無貨源店鋪甚至成了不少抖音商城賣家的“致富經”。在百度、知乎還出現不少經驗分享帖。直到今年3月31日，抖音才發布征求意見稿，表示將對無貨源店鋪進行規范管理。

　　此外，搜索流量也被抖音加以利用。過去，“貨找人”是抖音與淘寶、京東等主動搜索型平臺差異化競爭的賣點。不過隨著抖音搜索功能的日趨完善，抖音開始向用戶強調“貨找人”+“人找貨”的重要性。

　　當抖音商城流量變大時，搜索的價值更得以體現。以往，用戶在抖音購物，要么蹲點直播間，要么隨機刷到帶貨短視頻進行轉化，往往是被動的。由于廣告視頻無法通過搜索被找到，用戶錯過一家店鋪后很可能就是“永別”。

　　現在，抖音商城、抖音盒子搜索欄都關聯了大量“猜你想搜”內容，主動為商家和用戶匹配搜索流量。

　　社交和內容為電商讓路？

　　從巨額流量扶持，到把商城提到首頁，隨著抖音上市腳步漸近，在抖音體系內，社交和內容為電商讓路的跡象越發明顯。

　　2019年1月，徐璐冉在介紹多閃。

　　社交是抖音一直努力的方向。2019年1月，多閃上線，主打年輕人短視頻社交，希望引導用戶實現從記錄生活到分享和交流的轉變。背靠抖音當時超2億的日活，多閃也一度被認為是微信的強有力挑戰者。

　　但實際上，多閃的運營效果并不好。多閃項目負責人徐璐冉也改換門庭，去了字節“中國電商業務”條線，往上兩個職級便是抖音CEO張楠。

　　《豹變》下載多閃APP后發現，只能選擇“一鍵登錄抖音賬號”或者使用Apple ID創建賬號，無法像一般APP那樣使用手機注冊新賬號。這意味著多閃賬戶已被合并至抖音中，基本被戰略性放棄。

　　此次抖音用“商城”替換“朋友”，也是抖音在戰略上的一次重大取舍。

　　給電商讓路的還有內容。一直以來，內容是抖音的強項，但作為內容平臺，廣告和用戶體驗是一對不易調和的矛盾，也鮮有內容平臺做電商成功的案例。

　　因為，過多的商業廣告勢必會擠占正常視頻數量，從而導致用戶產生厭倦感。當商品依托于短視頻進行推廣銷售時，這一矛盾尤為明顯。如何調和矛盾，是抖音發展電商必須要解決的問題。

　　在實際運作過程中，抖音商家也頻頻面臨內容難題。

　　字節商業化多位客戶經理對《豹變》表示，找爆款、跟品是店鋪運營的重要環節。哪個產品賣得好、視頻轉化效果好，其他商家往往爭相模仿。短時間內，同質化商品和視頻泛濫，商家競爭白熱化后導致大家都很難賺錢，產品生命周期很快走向終結，難以做到長時間熱銷。

　　抖音商城提到首頁，意味著電商業務不再依賴短視頻引流，將商品和內容進行了切割，同時實現抖音流量反哺電商。

　　此前，抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺重要的站外流量來源，用戶可通過短視頻、直播間外鏈購買上述平臺商品。不過隨著電商生態的逐步完善，抖音最終在2021年10月正式關閉了外鏈跳轉功能，宣告抖音電商交易閉環的野心。

　　從用戶消費路徑看，升級至首頁也是抖音商城想要繼續做大的基礎動作。抖音商城屬于內嵌在抖音APP里的“貨架式電商”，除首頁推薦的有限商品外，更多依靠用戶主動搜索，這依賴于抖音商城要被更多用戶看見。

　　而之前，抖音商城入口藏得較深：從個人主頁的二級入口進入；或者刷到帶貨短視頻時，右滑進入對方賬號主頁，再進入“櫥窗”購買。較長的購買路徑意味著轉化效果打折扣。

　　不過，對于有著APP工廠之稱的字節來說，是善變且“薄情”的，首頁入口位置并不固定，往往會優先更換為業績好、潛力大的業務。因此，就算正式升級至首頁，也不意味著抖音商城可以高枕無憂，能否占住這個C位，還需要看最后的產出能否達到預期。

　　從短視頻、直播帶貨起步，抖音已經步入電商的深水區，電商承載著抖音上市估值的重要期待。

　　在淘寶、京東、拼多多等電商平臺推進直播、內容化的背景下，抖音電商也走向了貨架化，也算是殊途同歸吧。

　　（應受訪者要求，劉鵬系化名）

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）