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　　文 / 孫穎瑩  編輯 / 王芳潔

　　來源：最話 FunTalk

　　這幾天，抖音可能將要被分拆上市的消息在坊間流傳。主要原因是，4月末新任CFO高準到任，而高準在幫助中概股上市方面有著豐富的經驗。

　　5月初，多家字節系公司進行了更名。其中，字節跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，由該公司全資持有的北京字節跳動網絡技術有限公司則更名為抖音視界（北京）有限公司。

　　而作為字節跳動的境內經營主體，字節跳動有限公司也已更名為抖音有限公司。

　　顯然，一些大的變化正在這家APP工廠內部持續發生，并且絕不僅僅只和資本相關。

　　例如，近日，曾內嵌在“同城”版塊下的“學習”頻道開始了新一輪內測，不少用戶發現，“學習”在抖音tab頁上直接取代了原本“同城”的位置，成為一級入口。

　　一位接近抖音人士告訴《最話》，學習頻道在立項時，在整個抖音的優先級就非常高，連張一鳴都親自過問了，他參與過一些討論。

　　“抖音做知識這個事兒，應該是張一鳴腦子里很早就在思考的事情。”上述人士說，高層專門做過一些討論，“重點是要不要以集團的名義做知識，做字節知識而不是抖音知識，不過目前還沒有結論。但這個事兒的可行性不用論證了，在內部傳達的意思是一定要做。”

　　此外，今年，抖音還上線了圖文種草功能，1月開始，該功能曾在Tab頁一級入口內測過一段時間，現在該入口嵌入到了抖音“+”號發布的選項下面，用戶可以選擇多張圖片配合長文的方式發送，且可以直接關聯商品鏈接或是店鋪。

　　這種圖文種草首先當然是針對小紅書的。眾所周知，抖音是平臺邏輯，而生活消費型的小紅書，以及學習型的知乎、B站，他們的社區屬性更強。在這些公司工作的人們，總要花很大力氣在保持平衡上，一邊要持之以恒的維持社區氛圍，一邊又在小心翼翼的尋求商業化突圍。

　　只是如今，抖音來了，來勢洶洶，如同一頭公牛闖入了瓷器店。

　　其實抖音加強種草業務，并不只是為了戒備小紅書的成長。目前，抖音和美團在本地生活業務上咬的很緊，而種草也是本地生活業務中很重要的一環。

　　據一位在電商行業從業十年的人士透露，自從前年抖音開始布局本地生活賽道以來，探店相關的短視頻內容獲得了大力度的扶持，如今圖文的形式更是進一步降低了內容種草的門檻，這其實能看出抖音進軍本地生活的野心。

　　上述接近抖音人士佐證了這一點，他認為，種草這一業務本質就是抖音押注本地生活的一種補充和配合。

　　而巨頭之間的競爭，本來就是你中有我，我中有你。所以，除了本地生活，另一個生態邊界上的戰火也已蔓延開來。

　　在網易云音樂和騰訊音樂再次開戰的背景下，一款由抖音官方出品，叫做汽水音樂的App已經悄悄上架，該產品目前在內測階段，有獲邀用戶已進行了初體驗，“汽水音樂的歌曲播放界面和抖音可以說是師出同門了，非常簡單的上下滑動快速切歌”。

　　另據了解，在這些業務的突圍背后，抖音進行了一輪組織架構調整作為支撐。2021年下半年開始，原市場總經理支穎兼任了運營負責人，包括音樂、時尚、知識等類目都被單獨拎出來，作為專項，向支穎匯報。而支穎則向抖音負責人張楠匯報。

　　01

　　打開抖音目前上線的學習頻道，你會發現這并不是傳統意義上的學習，在這里你可以學習寵物喂養的知識，學習某條法律知識，學習某個健身動作，學習泰語冷知識，學習不能再掛靠社保的社會新規，學習外貿郵件的黑話，更可以學習網上閱卷是如何進行的。

　　總之，它更像一面泛知識水域，甚至可以擴大到信息層面，畢竟結構化的信息本身就是知識。從這個角度去想，抖音做知識，很像是今日頭條的延伸。

　　因為10年前今日頭條推出的時候，就是以信息流內容起家的，而后推出的頭條號，其實也是邀請大量優質內容創作者入駐，給用戶輸出信息化的內容。包括到了2021年，今日頭條還推出了“真知專項”，對包括公開課等體裁進行專項扶持。

　　另一位相關人士則向《最話》透露，因為張楠身份的特殊性，她不只負責抖音，還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等多個app，如果說這些都統稱為一個“大抖音”的概念，那么“大抖音”做知識，一定不止于上線一個學習頻道，而是這些app都會去開展知識相關的探索，甚至單一個抖音app內部，短視頻和直播兩條線也都在各自探索。

　　“直播那條線也研究過知識，用知識大V去開課堂。”

　　所以，今天，學習頻道在抖音上的權重不斷增強，甚至是在一級入口下面，背后其實蘊含著包括“大抖音”在內，整個字節都在對知識這個版塊作重度考量。

　　在抖音學習頻道上線之時，就有不少人分析稱，泛知識付費擁有一個大的增長空間。三節課創始人還曾在自己的公眾號發文稱，抖音2021年學習類內容的GMV可能有50億的量級。

　　但上述接近抖音人士表示，50個億的GMV不難實現，但這個量級并不足以讓抖音將重心投入知識專項，甚至在抖音內部，認為投入知識這事兒從商業角度來說投入產出比并不高，相對于商業目的，此舉更多的是源自對現實的壓力，以及對未來的思考。

　　QuestMobile在去年9月統計過一個數據，抖音平臺每日重度用戶規模（日均30分鐘以上）已經達到了2.92億，排在后面的依次是快手、嗶哩嗶哩、小紅書，數值分別是1.32億、0.27億、0.2億。

　　事實上，不用說30分鐘，在抖音上每天刷2個小時的重度用戶數量規模都不容小覷。根據中國網絡視聽節目服務協會《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻人均單日觀看時長已經從2017年的76分鐘升至2021年的125分鐘。

　　這些數據擺出來，外界看到的是，抖音當下日活數值非常高，在短視頻平臺擁有絕對領先的頭部位置。但對于抖音內部來說，這些數據不止光鮮，更需要警醒。

　　上述人士告訴《最話》，當下的抖音其實是有焦慮感的。

　　其一，從用戶的角度來說，因為使用的時間過長，不少用戶刷完抖音后會產生空虛感，甚至是罪惡感，類似這樣的用戶感知對于抖音來說，當然是一個不好的信號。

　　其二，從產品迭代的角度來講，在用戶有限的碎片化時間里，從125分鐘上再去突破時長很難，并且，在這樣的時長里，如果內容過于淺層次，恐怕于監管環境也不利。“那就只能往深做，往各個細分品類里面扎得更深。”

　　那么，要去深扎哪些行業呢？據了解，抖音曾拿著用戶瀏覽各品類數據做過很多分析，教育就是首先被PICK的一項垂類，而知識、音樂、中視頻、長視頻，甚至游戲，也都是目前在瞄準或研究的品類。

　　在資源的傾斜下，抖音的學習版塊迅速起量。在去年12月的36氪WISE大會上，支穎分享了幾組數據， 2021年，抖音上泛知識內容播放量同比增長74%，抖音上泛知識內容播放量占平臺總播放量的20%。最近一個月在抖音消費了100條知識視頻的人高達4.5億，這意味著近1/3中國人在抖音上獲得有用的信息。

　　02

　　無可厚非，抖音做知識這事兒，能讓抖音“刷時間”的產品屬性得到中和。但這事兒要做成，肯定不是抖音單方面就能完成的，也不可能僅停留在單拎出一個“學習”子集層面。

　　如何源源不斷的吸引優質內容創作者入場，如何吸引用戶入場，這些都是變現的關鍵前提，并且只有將優質創作者和用戶都留在平臺上，才能實現業務的正向循環。

　　顯然，當下抖音面臨著不小的挑戰。

　　首先是競爭層面。

　　知識屬性濃厚的問答社區“知乎”在自己十周年之際，提出將視頻化作為下一個10年的戰略目標，他們為此還提出了一個“獲得感”的概念，表示為了符合公司定位，他們的視頻將不同于抖音和B站，以符合“內容”調性的嚴肅類、知識類視頻為主。

　　為了激發更多視頻創作者進來、推進優質“獲得感”視頻類內容的快速發展，2021年10月，知乎還提出了“聯合創作”的概念，允許文本創作者授權視頻創作者使用他們的原創答案作為視頻腳本的基礎，并與他們分享版權。

　　當然，從當下知乎對視頻業務的裁員以及業務在集團降權來說，知乎的視頻化道路走的并不順利。但這并不妨礙知乎成為抖音做知識的競爭對手。

　　畢竟問答社區本身就有知識屬性，哪怕很多人覺得今天的知乎變“水”了，這樣的判斷也是基于知乎“高開”的一個起家背景，它的社區里仍留有很多高知和精英階層，今天它涉獵泛知識類的競爭，也有降維打擊的優勢。

　　一位在抖音和知乎兩個平臺都有試水知識類賬號運營的教培行業人士告訴《最話》，雖然他們在抖音做了很多探索，不管是做課程本身的引流還是售賣圖書等教輔資料，感覺只要不花錢、不投Dou+，其實效果都不算太好。反而在知乎平臺，可能只是發布一些圖文文章，轉化率要比抖音高很多。

　　“還是人群不一樣吧，知乎的人群質量相對于抖音會更高一些，也更貼合知識類內容的屬性。當然知乎池子還是太小了，整體的引流效果肯定不如抖音。”該教培人士表示。

　　另一方面，B站對抖音的威脅力度顯然更大，畢竟這是純視頻對純視頻的碰撞。

　　“本身短視頻這個體裁去做知識這事兒，就不是很work。今天很多用戶會發現抖音其實做了‘合集’這個事兒，這確實可以在一定程度上解決短視頻這個體裁，難以讓知識系統化、結構化傳播的問題。”一位業內人士告訴《最話》。

　　但相反，B站因為本身就有中視頻、長視頻的基因，所以用中長時長來承載更多知識含量的內容，這與平臺調性和用戶調性都不違和。

　　更關鍵的是，不管是B站還是知乎，他們都可以算作社區，而社區是有氛圍的。這種氛圍感可以將很多志同道合的人凝聚到一起，讓大家覺得是在一起學習的，從而對抗學習本身的枯燥和反人性。

　　這是用戶側的視角。而在生產側，抖音這個平臺雖然有隨手拍、有剪映等工具做支撐，但很多創作者其實并不專業，B站的up主就不一樣了，他們確實很專業，生產出的視頻質量也很高。

　　所以，當下抖音學習上的內容，更多屬于泛知識領域，對創作者要求的門檻沒那么高，例如近期走紅的劉畊宏健身操。的確，在巨量引擎發布的《泛知識付費報告》中提及，運動休閑是目前短視頻領域排名前五的成人用戶學習場景。

　　但一位業內人士告訴《最話》，劉畊宏走紅可能是自己多年堅持健身的質變，也可能是周杰倫因素的加成，但不太可能是抖音去策劃成功的。

　　該人士表示，“也許B站有這個能力，因為他們本身的運營團隊很大，也一直會積極跟up主聯合做一些策劃，讓up主投稿，但過往的經驗來看，抖音官方不太具備這樣的能力，抖音的運營團隊其實人很少，跟B站不是一回事。”

　　他認為，這其實跟張一鳴的風格有關系，基于平臺邏輯，張一鳴本人認為能用機器解決的事情就盡量不要用人，所以字節的各類產品也都不是重運營的。抖音的運營團隊更多做的是拉人頭的工作，即把創作者拉進來，而不會做很重的策劃。

　　在此前我們的《制造劉畊宏》一文中，其實也闡述了劉畊宏走紅的原因，他背后更多的是多家MCN機構運作的結果。

　　03

　　因此，抖音做知識，更多是出于平衡的考慮，無論是內容上的深淺結合，還是功能上，既幫用戶kill time，又幫用戶做時間的主人。

　　但在圖文種草功能上，抖音顯然是出于一種商業上的天然。這個動作的準星既有美團，也有小紅書。

　　這無可厚非，因為無論是美團還是小紅書，都在發力電商業務，后者是抖音非常重要的收入來源。尤其是小紅書，這不僅因為小紅書天然的消費基因，也因為它的社區屬性，導致其在做電商業務時，更貼近私域邏輯，眾所周知，私域流量的轉化率和復購率是會高于公域的。

　　此外，據了解，抖音的電商業務發展到現在，其實也遇到了一些挑戰。

　　上述接近抖音人士告訴《最話》，內外部結構的不一致是挑戰的一部分。例如，在用戶視角下，一個賬號項下有櫥窗，發布的短視頻里有小黃車，同時這個賬號還會直播帶貨，但在抖音內部，這些條線真的非常復雜。因為短視頻和直播其實是兩套人馬。

　　“舉個例子，我是個達人，我可以接星圖（廣告）變現，可以帶貨變現，可以本地生活變現，可以直播變現，但我的主頁只有一個，店鋪也只有一個。當所有東西放在一起的時候，負責直播的、負責短視頻的、負責賬號的、負責店鋪的，各方的利益是要平衡，內部會有很多牽扯。”

　　在抖音內部，曾經有過一個關于星巴克的激烈討論，如果是星巴克中國區官方賬號入駐要怎么去操作，如果只是一個星巴克店鋪入駐要怎么去操作。“我是一家星巴克店鋪，想讓人來店里消費，我算本地生活嗎？但我也可以去賣杯子、賣禮券，那我算電商嗎？這兩條業務線，究竟誰來運營我，GMV怎么算，都是問題。還有那些搞加盟的品牌，涉及的問題更復雜。”

　　除此之外，隨著電商業務的壯大，把握好商業化和用戶好感度之間的平衡，這個問題的重要性也在提高。

　　不久前，抖音推出了“抖音盒子”這個app，tab頁既有貨架陳列式的商品，也有關聯商品的視頻種草，當然也有購物車，這是一個專門為種草和拔草而生的產品，但目前還在非常早期。

　　以上就是抖音電商目前的挑戰，它既存在內部，也來自于競爭對手。而對于這個資源型的巨頭來說，進攻就是最好的防御。

　　所以，在與美團正面競爭的本地生活版塊，抖音非常進取。“這事兒比知識的戰略層級還要高，它是一個很明確的業務線的角度，但知識可能只是一個項目而已，團隊規模各方面也是不一樣的。”知情人士告訴《最話》。

　　與此同時，也到了要防御小紅書的時候了。“其實小紅書的增長很好，電商發展的也不錯，所以，小紅書的內容，抖音得有，小紅書有的形式，抖音也得有，你可以理解為搭基建，”一位業內人士告訴《最話》。

　　“抖音不可能放任小紅書成為下一個快手。”他說。

　　相關的動作既多且密，從一級入口內測圖文種草，到現在發布按鈕覆蓋圖文類別，再到多次策劃圖文活動，對優質圖文投稿進行單創作者月度上限為300萬的流量獎勵等。

　　那么小紅書是如何進行競爭性防御的呢？日前，在最新發布的《社區商業公約》中，這家公司提到，“請在平臺內完成交易、保障買賣雙方權益”，此舉被業內人士解讀為“不為他人‘嫁’草，不在我這賣貨請走開”。

　　生物界有個富氧環境的概念，就是說在氧氣含量非常高的時候，生物會普遍變大，最典型的就是侏羅紀世紀，空氣中氧含量達到峰值，地球上遍地都是巨大的爬行動物，是恐龍最繁盛的時期。

　　但當環境氧氣趨于穩定甚至日漸稀薄時，越龐大的生物就越會感到缺氧。如果它們不想有一天變成恐龍化石的話，那么就只能快速進化。

　　互聯網世界也曾有過 “富氧環境”，那是流量天花板還很高的時候。抖音也好，快手、小紅書也罷，他們都很容易獲得自己的發展空間，地盤越來越大。但今天，侏羅紀世紀顯然結束了。

　　它們只能進化，哪怕是互相傾軋。

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