自食加盟“苦果”，百果園的IPO沒有甜味
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文/張夢依
來源：豹變（ID:baobiannews)
在上市路上只差臨門一腳的連鎖水果龍頭百果園，因為售賣腐爛水果站到了風口浪尖上，什么因結下這樣的果？背后不得不說一說，給百果園帶來快速擴張的加盟制度。水果很貴，百果園的營收看上去很不錯，但是不少百果園加盟商因為壓貨，高損耗，人力、房租等高成本，難以賺錢，最終釀出“壞果”。
誰也沒料到，一家面向中高端消費者、管理嚴格的大型連鎖水果門店，會和售賣腐爛水果扯上關系。
近日，一位微博博主爆料了一則百果園暗訪視頻。該視頻顯示，部分百果園店員用小鳳梨充當大鳳梨做果切，還有門店不僅售賣發霉的小蘋果，還將隔夜的水果藏在貨架下面，躲避公司“日清”檢查。
面對輿論爭議，正在沖刺上市的百果園于5月7日凌晨緊急發布致歉聲明，稱已按照公司相關規定對涉事店鋪進行停業整頓，未來將進一部強化管理和整改工作。
作為水果連鎖頭部玩家，百果園主要通過加盟模式擴張，目前加盟店占比超過99%。為什么店鋪會偷藏隔夜水果，售賣腐壞水果？多名百果園員工告訴《豹變》，百果園加盟門店盈利壓力很大。在武漢地區，大約一半的門店都處于虧損狀態，一方面房租成本、人工成本很高；另一方面，區域經理會強制要求次級加盟商訂貨，加盟商賣不完的貨就需要自己承擔損失，居高不下的貨損率讓盈利難上加上。
據《豹變》了解，即使在百果園強勢布局的一線城市，靠加盟百果園賺到錢的也只有30%，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態。不少加盟商還沒熬過兩年回本期，就選擇了轉讓店鋪。而在一線城市，能夠支撐加盟商賺到錢的黃金選址正在日益減少，面對飽和的一線城市市場，百果園不得不打響艱難的下沉市場攻堅戰。
在資本市場已經略顯過氣的線下連鎖水果大王，還能扣響資本市場大門嗎？
高端水果店賣壞果，
禍起加盟擴張？
實際上，百果園的食品安全問題并非這一例。
據杭州電視臺報道，5月9日，杭州上城區市場監督管理部門在對轄區部分水果店突擊檢查時發現，在百果園慶春東路點，有店員未及時清理發霉水果，還低價售出部分殘次水果。天眼查顯示，早在2018年9月，百果園就因違反食品經營許可管理辦法，遭到深圳市市場監督管理局龍崗局的處罰。
在黑貓投訴上，不少消費者也反映自己在百果園買到壞果、殘次品，商家不予退貨，賬號莫名被封、超時不發貨等各類問題，其中投訴最多的是水果品質。一名消費者講述稱，4月27日自己在百果園購入了12盒藍莓送給朋友，其中七盒中都出現發霉，自己找門店要說法未得到回復，給客服打電話對方也沒有處理。在該平臺上，類似的投訴共有1502條。
果品質量投訴的另一面，是百果園作為全國最大的連鎖水果店，一直以來構建的高價格、高品質、高標準形象。
百果園在宣傳中，主打首創了果品標準體系，擁有獨立的供應鏈體系和果園基地，還推出“不好吃三無退款”政策。因此雖然百果園價格貴，但是此前品牌仍廣受消費者認可。
如今層出不窮的果品投訴，在業內人士看來，與百果園近些年來的快速擴張脫不了干系。
從2017年開始，百果園的融資動向就越來越頻繁，包括天圖資本、越秀產業基金、中金公司、深創投、源碼資本在內的多家投資機構紛紛拋出橄欖枝。資本助力下，百果園邁開了全國擴張的步伐。
據招股書顯示，截至2021年年底，百果園共有5351家線下門店。其中自營店只有15家，其余的5336家門店全部是加盟店。這些門店分布在全國22個省市超過130個城市。
通過加盟店快速擴張的確能夠迅速搶占市場份額，提高營收規模，但管理如此多加盟門店的難度也是顯而易見的，一旦管理能力跟不上，食品安全、人才培養等各類問題就會接踵而至。
有行業觀察人士認為，水果店由直營轉為加盟店，將會減弱對門店的服務質量監管工作，這就會造成不良門店以假亂真、以次充好的利益導向行為。
和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏告訴《豹變》，連鎖經營企業的風險來自方方面面，既可能來自生產車間、供應鏈，也可能來自門店終端的違規操作，后者出現的概率尤其高。餐飲企業更是食安問題的重災區。究其根本，加盟商的經營由利益驅動，發生食品安全問題的概率也相對高些?？偛恳诩用梭w系線下對食品安全問題進行管控，管理難度比直營模式更大。
但他也強調，并不能因為暴露食品安全問題，就否定連鎖經營模式，企業需要不斷優化和強化食品安全管理，在水果連鎖行業，百果園仍然具有標桿意義。
水果那么貴，
為什么加盟商還難賺錢？
百果園能夠擁有如此多加盟門店，很大程度上是因為口碑和名氣。
根據弗若斯特沙利文統計，百果園的水果零售額在所有企業中位列第一，規模是第二名的2.8倍左右。在發展過程中，百果園的加盟制度也經歷了純加盟制度、店長合伙人制度等多次調整。
目前，百果園的加盟制度分為兩種：一種是加盟商全額投資，需要承擔加盟費、選址評估服務費、招牌設備費在內的各項固定投資，并繳納一定流動資金，總投資費用大約在27.7萬到29.7萬元左右。合同期限5年。另一種與百果園進行投資分攤，加盟商總投資費用只要8.5萬元，但通常需要多店加盟。
不管哪種模式，百果園都會根據門店的毛利額收取8%到30%不等的特許經營資源使用費。
多名加盟商告訴《豹變》，想在百果園賺錢不太容易。
張琪在百果園武漢江漢區的一家百果園上班一年多，作為門店店長，無論節假日還是工作日，從早上七點半到晚上12點半，她都需要操持門店的經營，管理員工，把控服務質量。
即便如此，門店仍然只能維持在生存邊緣?！拔覀兊暝谖錆h300多家門店中處于業績中等位置。主要是房租、人工成本很高，公司也壓貨，如果門店在更市中心的位置，房租再高點，那就更難?！?/p>
而人工成本高，則在于百果園有一些現切服務，需要的員工人手更多。
張琪強調，百果園的水果有鮮度要求，損耗會占成本很大一部分，因此張琪常常在店鋪做折扣活動，將十元一斤的水果七元甚至半價甩賣出去，來控制損耗。但即使如此，還是常常出現日營業額高達數萬，損耗幾千的情況。這也就意味著，賣得越多，虧得越多。
而百果園按照毛利抽成，沒有計算水果的高損耗，引發不少加盟商吐槽。
“最大的壓力是壓貨，加盟商在進貨時，不是想進貨多少就進多少，而是需要按照區域經理的計劃進貨，賣不完的貨就需要自己承擔損失。”張琪透露道，公司壓貨是她門店最大的盈利壓力。
這類情況在百果園加盟區城市尤為明顯。一位百果園的加盟負責人表示，百果園在不同城市有不同策略，有一類被稱為加盟區，由最大的加盟商拿下了整個區的代理權，而另外一些城市則是開放式加盟。
在武漢長沙等加盟區城市，百果園直接收購當地品牌，統一翻牌成百果園，原有的加盟商也就成了百果園的區域代理。最大的加盟商會自建倉庫，根據倉庫的拿貨收取提成，訂貨越多，回扣越高，次級加盟商常常成為強制訂貨的受害者。
多重壓力下，想要賺錢就成了一件難事。
“武漢全年能夠實現盈利的門店可能不到一半”，百果園員工李想告訴《豹變》，他原本也打算內部加盟百果園，但最終放棄了這個念頭。據他觀察，一方面受到疫情和大環境影響，顧客消費能力下滑；再者如果想要實現盈利，加盟商在選址、費用上都要嚴格把控，還要選擇負責任的店長，店長每個月薪資成本就要萬元左右，主要幫助加盟商做標準統一化，而不是幫加盟商盈利。除非個人運營能力特別強，否則很難賺錢。
線下水果零售市場往往面臨著激烈的競爭，最直接的競爭對手就是社區夫妻店。
“可能開店的時候旁邊沒門店，但兩三天旁邊就開了幾家店。不能跟便宜的門店比，沒辦法?！崩钕胝f道。
對此，頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍也表示，受疫情影響，顧客到店客流不足，百果園很多門店經不起折騰，所以就造成了虧損關店。生鮮市場競爭越來越激烈，疫情下線上生鮮電商正在打劫線下連鎖生意，因此百果園受到的壓力加大。
即使在直接放開加盟的城市，想要開百果園賺大錢也頗為不易。
上述負責人坦言，從2020年初開放北京地區的加盟權限開始，目前僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態。
一年以前，劉峰在北京昌平加盟了一家百果園門店，這家臨街店鋪的主要客流是快手、小米的上班族，消費能力強，店鋪月租金兩萬左右，他原本以為這能比上班賺錢，“算下來，每個月純利兩萬左右，還要給總部一定分成，收益遠沒有我預期的高，上班還沒這么操心，回本期又要兩年”，最終劉峰選擇轉讓出這家處于黃金地帶的店鋪。
或許正是這些原因，近年來百果園的加盟門店始終開了關，關了開。
根據招股書，2019年至2021年，百果園分別新增了928家、695家、865家門店，但同期的關店數量也分別達到了166家、249家、379家，算下來，平均每年的新增數量約在600家左右。截至招股書發布時為止，線下加盟門店一共有5336家，這離“2020年公司共計要開1萬家店”的目標相差甚遠。
而百果園的賺錢渠道就是向加盟商賣水果，以及收取加盟特許經營費。加盟門店擴張緩慢，帶來的直接后果就是百果園收入增長緩慢。招股書顯示，2019年至2021年，百果園實現的收入依次為89.76億元、88.54億元、102.89億元，但是增收不增利，年內利潤分別為2.48億元、4.57億元、2.26億元，盈利能力跌回至疫情前。
近三年，經營活動的現金流凈額分別為4.9億元、2.98億元、2.86億元，呈現下滑態勢。
沒有新故事可講，
估值如何撐起來？
連鎖水果零售生意在資本市場的高光時刻可以追溯到2015年。
彼時百果園獲得天圖資本的A輪融資，資方喊出打造“水果連鎖第一股”的口號。隨后，百果園先后獲得8輪融資，其他水果零售玩家也被資本盯上。鮮豐水果于2017年獲得紅杉資本、青銳資本的青睞，洪九果品身后則站著豐會投資、中信建投資本。隨著資本的多輪加注，水果零售企業上市實現資本投資回報，變得越來越迫在眉睫。
從去年以來，以“南百果，北鮮豐，西洪豐”為代表的水果零售企業紛紛向資本市場發起沖擊，但無疾而終。百果園的上市地點也在紐交所、港交所、深交所之間輪換。
有投資人士認為，水果單品損耗高，疊加多層次分銷成本后毛利率低，市場高度分散，難以標準化產業化，天花板有限。沒有新故事可講的水果零售生意逐漸被資本拋棄，從2020年起，線下生鮮連鎖店的融資動向越來越少。
根據招股書披露，百果園估值從2019年的100億元人民幣，增長至2020年的120億人民幣。2021年10月發生最后一輪股權變動，彼時百果園估值仍為120億元左右。
2020年疫情爆發時，生鮮生意的焦點轉移到了生鮮電商上。前置倉玩家、社區團購站上資本風口，叮咚買菜和每日優鮮搶先老玩家上市。主打線下生意的百果園則受到疫情強烈沖擊。
為了抵抗電商玩家的激烈競爭，百果園也在不斷探索線上渠道，鋪設手機百果園APP、微信小程序、天貓京東等主流電商平臺和抖音等社交電商渠道，并與美團、餓了么、口碑等第三方送餐平臺展開合作，但仍然吃力不討好。
百果園在線上賣水果沒賺到什么錢。根據招股書，線上大生鮮生意，是導致2020年毛利告負的主要原因。2021年百果園線上渠道產生收入為3.2億元，訂單數占比為23%，但毛利率僅為-0.3%。
百果園也試圖轉型講新故事。2018年百果園效仿Costco做會員生意，但到2021年，會員費的占比不到1%。2019年百果園將品類擴展至利潤空間更高的大生鮮領域，售賣蔬菜、鮮肉、海鮮產品等，并發布獨立的生鮮平臺“百果心享”，2020年百果園又試水社區團購賽道，推出社區團購平臺“熊貓大鮮”，并參與社區團購平臺“同程生活”的Pre-A 輪融資。
但尷尬的是，截至目前，百果園唯一能講的故事仍然只有加盟擴張，目前百果園九成以上的收入仍然來自于加盟門店，而百果園主攻的一線城市市場增長已經放緩。
根據招股書，2019年至2021年，百果園位于一線城市的門店數量占總門店數量的比例分別為36.8%、35.4%、33.8%，從收入貢獻來看，上述門店分別占同期總門店收入的49%、47.9%、45.7%，一線城市的門店數量和收入規模都沒有出現明顯增長。
在文志宏看來，百果園的定位偏中高端，商圈和選址要求很高，只有商圈里的消費者具有足夠消費能力，才能支持門店的生存和盈利。經過多年的發展，百果園的門店數量達到數千家，有些門店的選址可能不太容易支撐一家中高端水果門店的生存。這也意味著，百果園想在相對飽和的一線城市擴張，或者搶占消費能力更低的下沉市場，都很難。
目前，百果園最大的希望和出路看上去是上市，文志宏認為，目前水果連鎖零售行業迎來新的資源整合階段，包括橫向以及縱向的投資等。
實際上，百果園發展水果零售帝國的野心，從幾年前并購果多美、綠葉、一米鮮時就初見端倪，上市之后借助資本的力量加速行業并購，做大規模和營收進而提高利潤，對百果園而言至關重要。
但迫切渴望上市的百果園，面臨的難題不算少。此次在上市之前暴露的食品安全問題，也是對百果園背后的加盟商管理模式發問，如果關鍵問題不解決，成功上市后的百果園仍會面臨投資者用腳投票。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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