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　　文/Hernanderz

　　來源：價值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo)

　　5月10日，格力有兩條值得關注的動態：一是董事長董明珠做客央視《財訪》節目時談到格力的轉型計劃，明確表示“格力堅決不會投資做金融和地產”；二是舉辦全新的輕廚套系產品戰略發布會，由網紅產品體驗官孟羽童向外界推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機、凈水機和洗碗機五大系列產品。

　　無論是董明珠的發言，還是輕廚套系產品的發布，重點都放在兩個字上——轉型。

　　縱向對比過去幾個財年，格力營收、利潤同比增速一直沒有太大起色，整體表現略顯低迷。但更深層次的憂慮，還是來自競爭對手——和美的、海爾的橫向對比中，格力劣勢明顯，且差距有進一步拉大的可能。

　　在Z世代崛起、消費升級的大背景下，廚電市場正處于傳統品類大升級、新興品類不斷涌現的高速增長期。雖然市場空間還足夠廣闊，但格力入局時間不算早，需要面臨很大的挑戰。

　　拋開老板、方太這些一直深耕廚電垂類的品牌不說，美的、海爾在這條賽道上都走得比格力更早，也更遠。在正式殺入戰場之后，如何從各路強敵手中分走一杯羹，是格力接下來需要思考的問題。

（圖片來自格力官網）

　　對營收增速不滿，格力欲加快轉型步伐

　　過去兩天，格力出現了不少新動態。

　　5月10日，格力電器董事長董明珠做客央視《財訪》節目時談到格力的轉型計劃，明確表示“格力堅決不會投資做金融和地產，格力地產和我完全沒有任何關系”。

　　同一天，格力舉辦了一場戰略發布會，全新的輕廚套系產品正式面世。在發布會上，格力網紅產品體驗官孟羽童向外界推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機、凈水機和洗碗機五大系列產品，并詳細展示了安裝、使用、維護等各項流程。

　　格力相關項目負責人表示，格力希望將健康理念貫穿在整個輕廚系列產品中：

　　“我們希望從備餐、烹飪、廚余三個維度，塑造全域健康食居，為用戶打造全方位的、舒適健康的廚房。”

　　無論是董明珠的發言，還是輕廚套系產品的發布，重點都放在兩個字上——轉型。

　　翻看最新財報，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為格力現階段或許并沒有多焦慮；但從增長的角度看，的確有未雨綢繆的必要。

　　4月29日發布的2021財年年報顯示，格力全年實現營收1878.69億元，同比增長11.69%；歸母凈利潤則錄得230.64億，同比增長4.01%。剛剛過去的一季度，格力營收和凈利潤則分別錄得352.6億和40億元，同比增速分別為6.24%和16.28%，表現保持穩定。

　　營收、利潤雙雙實現正增長，格力也延續了此前的大手筆，宣布擬向全體股東以每10股派發現金紅利20元的方式進行分紅派息。

　　然而，董明珠做客央視《財訪》時直言，對這份成績單“并不滿意”。

　　“這（指2021財年的業績）并沒有達到我的預期。數據變化雖然在增長，但增長比例里面，零部件的增長速度變慢了。”

　　從這番發言中不難看出，增速下滑是格力目前最擔心的問題。

　　縱向對比過去幾個財年，格力營收、利潤同比增速一直沒有太大起色，整體表現略顯低迷。2018-2020年，格力全年營收分別為2000.24億、1981.53億和1704.97億，對應的同比增速為33.33%、0.02%和-14.97%；這三個財年的凈利潤則分別為262.03億、246.97億和221.75億，同比分別增長16.97%、-5.75%和-10.21%。

　　撇開疫情的影響不說，上游原材料價格上漲、主營空調業務市場競爭激化，都給格力帶來了嚴峻挑戰。

　　數據顯示，上一財年格力經營成本為1175.02億元，較2020年的1078.41億進一步提升，銷售、管理和研發費用都在上漲。

　　根據歷史數據，原材料成本在格力營業成本中所占的比例多年來一直維持在85%以上。而疫情爆發之后的供應鏈危機和物流成本飛漲，對上游原材料價格產生連帶效應，則帶動各項原料價格持續上升。

　　LME數據顯示，截止去年三季度，家電企業最重要的銅、鋁、鋼材和塑料價格同比升幅明顯。其中，LME3個月銅價格在8月份達到9535美元/噸的巔峰，3個月鋁、螺紋鋼指數年內累計漲幅均接近30%。

　　當然，格力更深層次的憂慮來自競爭對手——和美的、海爾的橫向對比中，格力劣勢明顯，且差距有進一步拉大的可能。

　　以2021年營收、利潤作為對比，美的一馬當先，全年實現收入3433.61億元、歸母凈利潤285.74億元，20.2%的營收同比增速也在三巨頭中獨領風騷。好在，和海爾比，格力還能收獲一些自信：雖然前者全年營收2275.31億更勝一籌，但130.67億的凈利潤遠遠落后。

　　長期以來，美的、海爾、格力都是被行業奉為圭臬的“白電三巨頭”，可現在它們的業績已經出現明顯分化。格力現在的處境并不占優，但也沒有喪失追趕的希望。在這種背景下，主動出擊、穩中求變，是最合理的選擇。

　　而被格力寄予厚望的輕廚套系產品，確實也有很大的潛力。

　　Z世代引領消費升級，千億廚電市場爆發進行時

　　在Z世代崛起、消費升級的大背景下，廚電市場正處于傳統品類大升級、新興品類不斷涌現的高速增長期。格力入局時間固然不算早，但好在市場空間還足夠廣闊。

　　根據奧維云網的數據，2021年中國廚衛市場整體銷售量和銷售額分別為9156萬臺、1528億元，零售額同比增長7%。在疫情的持續沖擊下實現正增長，體現了不俗的市場韌性和龐大的消費潛力。

　　從分項數據來看，傳統煙、灶、消、洗產品展露頹勢，傳統廚電整體零售量同比下滑9%，零售額僅僅微增2%。反倒是洗碗機、嵌入式廚電、集成灶和蒸烤一體機等新興產品大獲成功，整體銷售量和銷售額分別實現10%和25%的同比增長，是廚電市場的增長引擎。

（圖片來自奧維云網）

　　在這些新型廚電產品崛起的過程中，發揮重要作用的還是那群熟悉的面孔——Z世代。

　　健康生活理念的普及以及疫情對線下餐飲業的沖擊，合力將年輕的Z世代趕進廚房。艾媒咨詢發布的報告顯示，截止去年年底，有40.7%的Z世代每周都會在家做飯，他們當中又有近半數的人每周做飯4-10次，13.8%的人每周做飯超過10次。

　　根據人口普查數據，我國的Z世代人數達到2.6億，他們的支出占全國家庭總開支的13%。按照去年的家庭消費數據換算過來，就是高達4萬億的社會消費總額。

　　需要注意的是，Z世代這個群體的規模不會持續擴大，但消費能力仍有提升的機會——隨著00后陸續畢業走向社會，他們的收入水平和消費欲望也在持續走高，這為新型廚電產品提供了更廣闊的增長空間。

　　除了大數據之外，在豆瓣、知乎等社交平臺上，諸如“單身租房，應該買哪種廚房電器做飯？”、“平時想自己做飯，買什么電器最實惠？”等問題不勝枚舉，也可以側面印證年輕消費者對廚電產品的需求。

　　在知乎“喜歡做飯是一種什么樣的體驗”這一問題下方收獲超1000個贊的高贊回答中，答主“醉花生”的話引發了不少年輕人的共鳴：

　　“當我在菜市場里溜溜達達樂趣無限的時候，當我在灶臺前站一兩個小時起步的時候，當我做了好吃的菜，即使愛人孩子不表揚也自得其樂的時候，做飯于我已成為行走這世間極其有滋味的一件事。”

　　正如上文所說，這次格力一口氣推出的五款新品都遵循“綠色健康”設計理念，蒸烤雙能機、凈水機和洗碗機等新品都是年輕人“武裝”廚房時的熱門選項，可謂針對性十足。

（圖片來自知乎）

　　當然，找準發力方向只是一個開始，能不能取得成功，還有很多因素需要考慮。

　　客觀地說，格力過去幾年對廚電等生活電器產品的重視程度、產品研發力度并不算高，如今頗有些“亡羊補牢”的意味。

　　根據財報數據，格力過去一年生活電器收入為48.82億元，是除主營空調業務外占比最高的業務板塊。但僅僅7.96%的同比增速，遠不及工業制品、智能裝備等新業務，這或許也是董明珠對業績不滿的原因之一。

　　而這種不重視造成的直接后果，就是競爭對手的快速崛起，并蠶食了大量的市場份額。

　　以規模最大的煙、灶市場為例。同樣來自奧維云網的數據顯示，2021年油煙機市場份額最高的五大品牌分別是老板、方太、美的、華帝和海爾，燃氣灶則是蘇泊爾取代海爾的位置，前四名和油煙機保持一致。

　　拋開老板、方太這些一直深耕廚電垂類的品牌不說，美的、海爾在這條賽道上都走得比格力更早，也更遠。在正式殺入戰場之后，如何從各路強敵手中分走一杯羹，是格力接下來需要思考的問題。

　　入局時機已晚，格力如何應對新老對手夾擊？

　　最近兩年，格力想過不少方法討年輕人的歡心，主要措施都集中在銷售渠道的改造和營銷策略的升級上。

　　自2019年開啟銷售體系改革之后，格力就大力加強線上渠道建設——推出格力董明珠店、切入直播帶貨賽道，格力以各種方式貼近年輕人市場。官方數據顯示，2020年董明珠直播帶貨GMV超過470億，體現了強大的個人號召力。

　　除此之外，近段時間被董明珠推向臺前帶貨的“接班人”孟羽童，也是格力在營銷上另一種嘗試。截止發稿時，孟羽童抖音賬號粉絲量120萬+、小紅書粉絲量46萬+、微博粉絲近20萬，雖無法和董明珠這個大IP相比，流量已經非常可觀。

　　在帶貨效果上，出道時間并不長的孟羽童成績也不算差。去年11月3日帶貨首秀中，孟羽童直播4個小時、總觀看人數11.3萬、單場銷售額約為62萬，GMV遠超日常平均水平。

　　而被寄予厚望的格力董明珠店則是線下門店走向線上融合、銷售體系向新零售轉型的核心。

　　通過線上下單預約、線下配送安裝，格力董明珠店打造了一個穩定的經銷商線上網絡，簡化進貨-安裝-售后流程，達到了降本增效的效果。

　　然而，這種新零售模式能否從空調品類移植到廚電品類，還是一個未知之數。

　　中國家電網的報告就指出，消費者選購廚電產品時更依賴線下渠道。究其原因，體驗感是一個關鍵詞。奧維云網的調查也顯示，消費者之所以更喜歡在線下渠道購買廚電產品，“場景體驗能夠直觀看到產品效果”這一條答案在各種選項中高居榜首。

　　價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，格力也好，美的、海爾也罷，現階段不能把心思全放在營銷和銷售上。在未來一段時間，除了要繼續討年輕人歡心之外，格力還需要圍繞智能化進行產品升級，也只有翻過Z世代、智能化、多元化這“三座大山”，才能看到突圍而出的機會。

　　事實上，早在2016年，由中國家用電器協會發布的《中國廚房電器產業技術路線圖》就指出，智能化會成為廚電市場重要趨勢之一。而在最近來年，隨著緊隨萬物互聯和全屋智能等時代潮流，在產品功能的智能化升級之外，依靠統一終端設備連接全套電器設備的家電生態化趨勢，也日漸清晰。

　　更重要的是，在智能化、生態化的升級趨勢下，廚電產品的漲價空間被進一步打開，這對于各大廠商來說自然是一個好消息。

　　奧維云網數據顯示，2021年線上、線下渠道的油煙機均價較2020年分別上升11.8%和10%，線下渠道2500-5000元和5000元以上價格區間的產品銷售占比顯著提高。

　　智能、生態，嚴格來講并不算格力、美的、海爾等白電巨頭的優勢。但這個新風口的出現，卻是它們不能錯過的增長希望。

　　在美的輕廚套系產品發布會的同一天，海爾智家旗下的三翼鳥也低調召開了一場新品發布會。在這場發布會上，三翼鳥向外界隆重推薦了全新的全屋智慧全場景解決方案。

　　此外，三翼鳥總經理左墨之還在發布上透露了一系列數據：三翼鳥APP月活用戶達到675萬，還接入了2萬多個設計師和1400多個線上線下一體化門店。

　　從單個產品的智能化升級，到重點打造一體化智能生態，海爾已經抓住了市場升級的主線，并大步流星向前挺進。

　　格力自然也明白這個道理，也一直在全屋智能、智能生態鏈等領域進行摸索。

　　還是在4月10日的《財訪》節目上，董明珠再次被問到格力手機業務開展情況時，作出了最新回應：

　　“格力做手機不簡單是為了搶手機市場，而是根據自身家電業務做的規劃。手機對于未來是智能+，將成為（格力）不可或缺的一部分，是技術的延伸，也是企業未來發展中需要的部分。”

　　從堅持做手機，到加入華為鴻蒙生態，再到推出輕廚套系產品，我們可以看到格力一步一步向全屋智能領域邁進。4月10日新發布的這五款產品，相信只是一個開始。

　　寫在最后

　　去年年初，董明珠入選《財富》中文網評選的“2021年中國最具影響力50位商界領袖”榜單，第九的排名也力壓百勝中國CEO屈翠容、麥當勞中國CEO張家茵，成為榜單上排名最高的女性商界領袖。

　　掌舵格力多年，董明珠已經為這家家電巨頭打上了自己的鮮明烙印，她也靠自己的獨特眼光和雷厲風行的行事作風牢牢把控著格力的轉型節奏。

　　如同雷軍和小米、馬云和阿里甚至馬斯克和特斯拉一樣，在大眾眼中董明珠和格力幾乎可以畫上等號。但上述這些例子也可以表明，一家大型企業和它的管理者深度綁定，是一把雙刃劍。

　　最近兩年，董明珠雖然仍然活躍在各種公眾場合、充當格力的生招牌，但她也有意識地讓格力“學會獨立”。

　　今年2月份的臨時股東大會上，董明珠以超半數票優勢再次當選格力董事長，任期三年。在回應本次任期的計劃時，董明珠提到一點：

　　“要把企業做好，還要把班子搭得非常完美、非常有戰斗力。”

　　可以看出，在努力向多元化轉型之外，董明珠也開始為格力的未來鋪路。畢竟到2025年時，董明珠本人已年逾古稀，她掌管格力的時間也將超過13年，沒人可以苛求她做得更多。

　　至于能不能成功，唯有時間能給我們答案。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）