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　　文/高達

　　來源：字母榜（ID:wujicaijing)

　　房產領域從來都不缺新玩家，即便是在全國房地產開發投資增速已創下近20個月新低的當下。最新的入局者是快手。

　　在經歷了平臺上幾個房產主播的短暫爆火之后，這家短視頻平臺上月成立了房產業務中心，消息稱該業務負責人將直接向快手電商負責人笑古匯報，并已經制定了今年成交額破百億的目標。

　　快手在對外回應中沒有正面回應房產業務中心的情況，但強調他們在2019年就開始探索房產業務，表現之一是快手房產運營部門理想家在過去兩年推出的多個直播賣房活動。相關負責人向媒體稱，“隨著近3年的積累，快手已經跑通業務模式”。

　　快手的老對手字節跳動介入房產交易的時間更早。依托今日頭條天生的媒體屬性，字節旗下的房產業務“幸福里”最早脫胎于今日頭條的房產頻道，2018年正式成立。

　　與快手當下仍主要依靠主播導流賣房的嘗試不同，幸福里的路子與早期互聯網房產公司類似，都是聚合性質的房產信息平臺，同時接入了我愛我家、麥田房產等房產中介平臺。與貝殼App感官上最大的不同在于，字節跳動在幸福里App內加入了不少信息流內容。

　　去年，字節跳動曾計劃分拆幸福里，試圖引入外部資本獨立發展。澎湃報道稱潛在投資人除了紅杉中國、中金等財務投資基金外，還包括萬科、碧桂園等房企。但之后不久，幸福里就被曝出裁員消息。字節當時回應稱，的確有個別城市業務進行了小范圍調整，但新房依然是未來的重點方向 ，不會放棄。

　　互聯網公司的房產夢并不新鮮，多年前阿里、京東都曾試水線上房產交易，但多雷聲大雨點小，業務幾經反復，失敗、重啟、失敗，少有成功。

　　如果從1995年道杰士公司開通“北京房地產互聯網”算起，中國的房產互聯網化至今已經走過了27年，第一家在登陸美股的互聯網房產公司中房信上市于2009年，比大多數中國互聯網公司都要早。

　　但時至今日，除了以中介起家的貝殼之外，近20萬億市場規模的中國房地產行業仍未能走出一家真正的互聯網巨頭——即便是貝殼，依然要依靠鏈家龐大的線下門店來支撐其交易。

　　5月11日，貝殼登陸港交所雙重上市，首日破發。去年，貝殼由盈轉虧，營收及利潤增速雙雙下滑，還傳出了裁員50%的消息。

　　中國房產線上化的歷史遠比人們想象中得更早，幾乎在中國互聯網萌芽初期，人們就試圖將房產信息搬上網絡。

　　在新世紀的前十年里，這些房產網站大多與早期的門戶沒什么兩樣，2009年上市的中房信是易居與新浪合資成立的，另一家搜狐焦點是搜狐網作為門戶業務的補充設立的，成立于1999年的搜房網（后改名房天下）至今的主要收入來源仍然是房企們貢獻的廣告。

　　它們與其說是互聯網房產公司，不如說更像是一個房產垂直媒體。某種程度上，早期的房產網站不過是把原本報紙夾縫中的地產廣告原樣搬到了線上，本質上仍然是一個營銷平臺。

　　此后真正讓互聯網房產概念走入大眾視野的，反而是毫無互聯網基因的房企們。

　　那是2014年，中國房地產告別過去10年的高速增長，樓市銷售陷入低谷。據當時國家統計局公布數據，全國70個大中城市新建商品住宅價格指數自5月起連續7個月環比下跌，創2011年以來新高。

　　也是在那一年，首屆世界互聯網大會在浙江烏鎮舉辦，總理李克強在大會上提出，“互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具”。次年的兩會上，馬化騰提交了一份關于“互聯網+”的提案，這一新名詞后來同樣出現在那年的政府工作報告中。

　　那是互聯網發展突飛猛進的一年，同樣也是傳統行業憂慮重重的一年，以小米為代表的互聯網廠商剛剛以摧枯拉朽的姿態席卷了整個手機行業——恐懼圍繞著正陷入寒冬的房企們，以至于郁亮后來在萬科的一次內部演講中發問，未來房地產行業會不會出現類似小米的攪局者？

　　從2013年底至2014年初，郁亮帶領著萬科近百名高管，以幾乎每月一家的節奏，密集拜訪了小米、阿里、騰訊等眾多互聯網企業，猶如驚弓之鳥一般向他們取經。時任萬科高級副總裁兼董秘的譚華杰甚至在一場活動上高呼，“房地產未來屬于互聯網。”

　　但很難說萬科真正學到了什么。他們拜訪的第一站是小米，雷軍拋給郁亮的問題是：你們蓋的房子價格能不能跌一半？

　　后來他還請了當時風頭正盛的90后網紅創業者馬佳佳來給萬科的管理層上課，馬佳佳的演講的題目更為“驚悚”——90后壓根兒就不買房。當時的媒體在新聞標題中寫道，“房產界被互聯網思維攪昏頭”。

　　但至少，互聯網房產的玩法在那幾年開始發生改變。愛屋吉屋、房多多、悟空找房、諸葛找房等一眾互聯網房產平臺迎來飛速發展，老牌玩家搜房網也喊出了去媒體化運營的口號，更名房天下，開始切入中介交易領域。

　　不過，在之后幾年的樓市反彈中，互聯網房產平臺卻未能如人們想象般迎來繁榮。即便愛屋吉屋創造了一年內融資5次的世界紀錄，依然難逃倒閉命運。一連串的碰壁之后，互聯網人才終于明白，他們擅長的燒錢換規模的流量打法，在重線下、低頻且高客單價的房產領域難以順利走通。

　　在試水線上房產交易中，老牌互聯網公司們走得要更加謹慎一些。雖然淘寶早在2006年就與口碑合作設立了淘寶網口碑房產頻道，但其嘗試僅限于利用支付寶來規避交易雙方的風險，本質上仍然是一個信息平臺，并未大力推動。

　　此后多年，阿里又進行了多次嘗試，例如2014年與萬科發起“賬單抵扣房款”的營銷活動，2015年雙十二時與萬科試水線上競拍房源，以及2016年在閑魚推出針對房地產的定制線上交易產品“云選房”等，但這些業務大多仍局限在營銷層面，很快又都歸于沉寂。

　　京東也在2017年成立了房產業務，拉來原搜狐網副總裁、搜狐焦點總經理曾伏虎帶隊。當時京東副總裁辛利軍對外稱，新時代房企面臨的挑戰不再是銷售，而是運營，而上線后的京東房產“將會使房地產與電商產生新的融合”，“打造大地產時代的服務平臺”。

　　但實際上，京東走的仍然是老一套的純線上玩法，試圖通過平臺流量來吸引用戶及房源來撮合交易。辛利軍當時還喊出5年內京東房產將成為流量、線上交易量雙料冠軍的口號——截至當下，這一目標仍未完成。彼時，有媒體在報道中寫道，“從體驗上看，（京東房產）與淘寶房產和門戶網站的電商廣告并無差別。”

　　轉變來自于2020年。疫情的到來令房產線下交易幾乎暫停，加速了房企向線上轉型的步伐。其中表現最為突出的是當時尚未顯露危機的恒大集團。

　　2020年2月疫情之初，恒大最先上線了自營線上銷售平臺“恒房通”，近3天時間就實現了580億元銷售額。時任恒大總裁夏海鈞在中期業績會上透露，恒房通上半年為恒大貢獻了2860億銷售額，占其上半年總銷售額的82%。第一財經在報道中稱，“恒大再造新增長極”。

　　更令阿里、京東感到威脅的是貝殼的上市。當年9月，貝殼正式登陸紐交所上市。上市前的2019年，貝殼全年實現2.13萬億GTV，是中國最大的房產交易和服務平臺，從交易額上來說是僅次于阿里巴巴的第二大商業平臺——而騰訊是貝殼的最大外部股東。

　　2020年4月，阿里線上售房業務首站在薇婭直播間亮相，售賣復星旗下的復地地產公寓項目。當天薇婭直播間人數超過1400萬，復地產發集團C2M總經理陳文卿對外稱，薇婭直播后的40小時內累計成交10套，合同金額超1700萬，“我們團隊非常振奮”。

　　9月，阿里與易居共同出資成立天貓好房，發布會幾乎請來了大半個地產圈，近60位百強房企總裁到場支持，Top10房企中有5家到場。天貓好房總經理盧維興在發布會上放下狠話：“至少在未來3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。”

　　京東亦在當年5月宣布推出“自營房產”業務，首批房源來自中駿集團的云景臺，京東CEO徐雷親自下場直播。曾伏虎當時對外表示稱，京東的家居、家具等業務部門也會與房產進行聯合營銷。

　　2020年的雙11成為了互聯網公司大肆營銷房產業務的最佳窗口。雙11期間，阿里聯合易居、樂居及蘇寧易購推出了首屆“好房雙11”活動，吸引了超過300家房企參與，覆蓋全國236座城市。京東對外稱在大促期間聯合超200家房企、覆蓋70座城市，打出“新房全款5折起”的口號。

　　更重要的是，京東在雙11前終于開始布局線下業務，上線“好房京選”品牌，聯合線下中小中介品牌，短短幾個月就開出超800家線下門店。曾伏虎稱，“這個閉環（指線下交易）你躲不去，房產交易是個服務，服務就需要人。”

　　“你是不能改變房產中介本質屬性的，中國200萬經紀人在那里，你是改變不了他們的，你得想辦法適應它。”曾伏虎說，他們最重要的是先把平臺建立起來。

　　快手的房產業務同樣是在2020年開始初具雛形，當年他們合作房多多推出了“直播+賣房”活動，平臺上也誕生了一些諸如王貝樂等年成交套數過千的頭部房產主播。

　　雖然快手在對外回應中強調他們“已經跑通業務模式”，但從實際情況來看，快手房產的業務模式仍然是主播帶貨的信任經濟，本質上和他們過去切入的藍領招聘及二手車銷售等沒有太大區別，也很難稱得上一些媒體口中的“直播電商版貝殼”。

　　從快手App內“快手理想家”的小程序界面來看，快手房產業務涉足業務基本上都是新房銷售，覆蓋城市大多是二三線地區，以北方城市為主。不過，目前快手已經開通的16座城市中，濟南、淄博、鄭州等8座城市暫時都未有房源上線。

　　換言之，快手的房產業務仍處在前期開拓市場階段。快手亦在理想家首頁掛出“房產業務中心招募合作伙伴”的通知，招募包括城市MCN、房產主播及開發商在內三類合作伙伴。

　　先行者們已經遇到了挫折。原本被業內視為“下一個貝殼”的天貓好房，在成立僅7個月后，就被阿里賣身給了易居。易居通過向阿里增發新股的方式，收購阿里持有的天貓好房85%股份。交易完成后，天貓好房將成為易居旗下的全資子公司。

　　這意味阿里已經又一次放棄了互聯網房產業務。阿里未對外回應業務變動的詳情，今年阿里的618宣傳中，已經看不到天貓好房的消息。它最近的一則新聞是，與租房品牌魔方公寓達成合作，稱將共同探尋線上租房的商機。

　　左暉花了近20年時間，才終于初步建立起貝殼的線上房產帝國，但僅僅上市不到兩年，這家公司就陷入增長停滯，由盈轉虧。用彭永東的話說，“2021年為貝殼空前艱難的一年。”

　　房產行業過去一年的低迷給貝殼造成了沉重的打擊。過去一年，貝殼營收增速持續下滑，下半年連續兩個季度虧損，導致全年凈虧5.25億元，同比下降118.9%，美股市值較高點縮水超800億美元。

　　5月11日，貝殼回歸港股雙重上市，上市首日破發，美股上市時的老股東融創中國、軟銀、高瓴等紛紛減持。目前，軟銀及高瓴已不持有貝殼股份。與上市同時傳出的，還有貝殼大面積裁員的消息，這是貝殼今年來傳出的第二輪裁員，一些報道稱裁員比例將遠超年初。

　　房產研究中心克爾瑞在日前發布的房產趨勢報告中稱，多地疫情反復對房地產業產生較大影響，百強房企1-4月累計業績同比降幅超50%，近六成客戶置業計劃暫緩一年以上。克爾瑞悲觀地總結說，“行業下行壓力仍然較大，三季度能否企穩尚待觀望”，它建議企業們的整體戰略以謹慎經營、防范風險為主。

　　中國房地產仍然是一個近20萬億的龐大市場，它和二手車一樣都是互聯網公司們多年來求而不得的一塊天鵝肉。27年過去了，互聯網公司們經歷了從單純的信息集合到涉足線下交易的艱難探索，但成長最快的仍然是瘋狂拿地的房企們。

　　后來者依然信心十足。過去一年，字節跳動至少拿下了7家房產經紀公司，張一鳴在歷經九九房、懂房帝的失敗后依然不肯放棄。

　　剛剛過去的五一假期，快手對外宣布快手理想家5天內實現新房成交近40套、交易總額約3500萬元的成績。

　　它也是五一期間唯一一家宣布房產促銷成績的互聯網平臺。

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