貝店爆雷，“拉人頭”的社交電商走入死局
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文/高夢陽
資本狂歡，野蠻生長，涉嫌傳銷，資金鏈斷裂，這似乎是“拉人頭”式的社交電商的宿命。
等待了一個月，趙鵬還是沒等到貝店的解決方案。
8月初，多家媒體報道，杭州貝貝集團疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數月未能結清，有大量商家聚在貝貝總部大樓討要債款。趙鵬也是其中一員，“貝店欠我們170萬的貨款”。
據趙鵬介紹，貝店拖欠了1000多個供貨商的貨款。盡管每周商家們都會前往貝貝集團總部討說法，但截止鈦媒體App發稿前，貝貝集團仍沒有提出合理的解決方案。
貝店怎么了？
公開信息顯示，貝店的母公司貝貝集團由創始人張良倫離開阿里后，創建于2011年，擁有貝貝網、貝店、貝倉、貝省等業務平臺，先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本等知名風投機構的投資。
在創立之初，貝貝網主要在母嬰電商上發力。隨著社交軟件與平臺的發展，社交電商成為資本的新寵，遭遇業務瓶頸的貝貝網于2017年轉型社交電商，采用“社交裂變+分銷”的“拉人頭”模式，推出了貝店，由平臺管理著供應商、店主的交易資金及店家開店的保證金。
曾經，貝店也創造過月銷2億元、估值10美億元的佳績。貝貝集團似乎總能準確的追逐風口。2019年，貝貝推出品牌特賣平臺貝倉與一站式購物省錢平臺貝省。
不過，社交電商卻有著死穴。許多社交電商都采取以“拉人頭、分銷”的模式，不但經營形態與傳銷相似，各個平臺的同質化也十分嚴重。貝店誕生前后，云集、斑馬會員等一批社交電商平臺也紛紛成立。
但社交電商自誕生起就因與傳銷頗為相似的模式飽受質疑。隨著監管的日趨嚴格，社交電商出現了死亡潮。已經有閑來優品、未來集市、花生日記、蜜芽、環球捕手、環球好貨、淘集集等企業先后破產。2021年2月，社交電商花生日記就因涉嫌傳銷，被市場監督管理局罰款904萬。
資本狂歡，野蠻生長，涉嫌傳銷，資金鏈斷裂，這似乎是“拉人頭”式的社交電商的宿命。
這一次，倒下的是貝店。
貝店暴雷，受損供應商超1000家
“我也沒想到貝店倒這么快，618他們剛讓我們參與大促”，趙鵬告訴鈦媒體App，今年3月底貝貝集團剛被某家機構評為“2021杭州獨角獸企業”。因此，雖然四月、五月的貨款就沒到賬，但他們沒有多想，還參與了618的促銷活動。
但到了7月底，趙鵬發現貝店已經連續3個月拖欠了貨款，并且當時入駐繳納保證金收據的頁面入口也消失了。
趙鵬表示，當時貝店承諾8月6日會有說法，但直到8月9日，有全國各地上百位商家、供應商拿拉著橫幅在貝貝集團樓下維權，大家只等到了貝店業務調整的通知。
這份貝店發布業務調整通知稱，為了更好的服務貝店用戶和商家，將于2021年8月10日起進行業務調整，原商城業務將升級為導購業務，接入淘寶等第三方供應鏈。通知承諾，商家無需二次入駐，即可通過貝店推廣你的商品。而貝店也將接入更多全網供應鏈，提供更多營銷工具及服務，支持商家更靈活高效的推廣自己的商品。關于業務過渡期間相關問題，通知表示商家有需要可咨詢客服。
在商家眼里，這份聲明并沒有什么實質性的價值，他們只想拿回貨款與保證金，但貝店以及母公司貝貝集團都沒有回答拖欠貨款的原因。
“我們一直希望張良倫出面，但等來的卻是副總裁張龍珠”，吳昊是來自廣州的商家，他告訴鈦媒體App，雖然這個張龍珠是貝貝集團黨委書記、副總裁，也是貝店業務的副總裁，但她負責運營而不是股東。
隨后幾日，趙鵬、吳昊與眾多商家幾乎每天都會上門抗議，要求張良倫與商家會面，并討要貨款與保證金。最終在8月13日，有7個商家作為受損商家代表與張良倫在貝店二樓會談。
據吳昊回憶，在這次會談中，貝貝承認公司的確資金出了問題，并聲稱7月份應出的貨款結算單卻沒有出的原因是后臺技術問題。至于商家最為關心的貨款與保證金問題，張良倫并沒有給出準確答復。
這次會面后，張良倫就再也沒有出面參與溝通。
與多個商家交流后鈦媒體App發現，除了一些比較大的商家，因貝店資金鏈斷裂受損的大多數為中小商家。
貝店拖欠貨款“我們商家根本不清楚貝店實際的資金狀況”。錢文娟2018年開始做貝店，她告訴鈦媒體App盡管8月份的賬單已經出來了，但賬戶里只有貝店給的4月份的貨款。
8月23日，錢文娟與數十位商家相約前往貝貝集團總部。與身處杭州熟悉情況的趙鵬不同，錢文娟是黑龍江佳木斯的貝店商家，原本以為可以見到張良倫，到了貝店的辦公樓才發現，除了填寫基本信息與受損情況外，現場的工作人員并不能解決其他問題。
以錢文娟為代表的很多中小商家都沒想到貝店能走到今天。在她們看來，貝貝集團一直在請明星、辦商家大會、投廣告，一點也不像缺錢的樣子。
然而，對于錢文娟這樣的小商家來說，即便是幾萬塊的欠款，也是致命的。錢文娟告訴鈦媒體App，每次有商家維權，貝店方面都會承諾給解決方案，實際上只是在拖延時間。“他們并沒有表現出解決問題的誠意。”
據錢文娟透露，維權現場有一位女商家從早晨一直哭到了下午2點多，哭昏過去后被送往了醫院。“她為了繼續在貝店上做生意，是貸了款供貨的”。錢文娟表示，中小商家中甚至有不少人貸款供貨。
9月1日，錢文娟又與數十名商家與貝店方面的負責人張龍珠交涉。商家們要求：
作為債權人要對實際控制人張良文及法人彭曉慧的動向有知情權
希望對審計介入后貝貝所有賬目擁有知情權，并且在每周五向商家告知最新動向及審計情況
9月30日前把不與貝店合作的供貨商的賬款核對清楚。
希望貝貝集團商議是否可以先付部分貨款給供貨商。
雖然張龍珠在現場表示會“回去商量”。但截至到發稿前，對于商家的訴求，貝店與貝貝集團仍沒能給出答復。
“拉人頭”的社交電商壽終正寢
原本是被人寄予厚望的傳統電商破局者，如今卻成為人人喊打的暴雷行業，社交電商究竟經歷了什么？
此前，由于公域流量向淘寶天貓、京東等傳統電商集中，流量成本上升，早已殺成了紅海。于是，不少創業者選擇借助微博、微信、社交平臺等新渠道，以信任為核心，用社交互動、UGC等手段來銷售，不僅如此，社交電商平臺還會在用戶線上購物的過程中將社交化元素應用其中。
實際上社交電商所涵蓋的范圍很廣，既包括拼多多式的拼購型社交電商，也包含流量快速增長的抖音、快手、小紅書等內容平臺。當然也包括最具爭議的S2B2C模式。
所謂S2B2C模式，簡單來說，就是平臺統一提供貨、倉、配送及售后服務等全供應鏈流程，設置多層級獎勵機制，通過分銷來刺激小B用戶成為分銷商，并利用其自有社交關系與私域流量實現社交裂變。
客觀來說，對于眾多的小B商家來說，這種模式的準入門檻不高，使得此類社交電商成為眾多小B的創業沃土。
不過，S2B2C模式具備“拉人頭”“團隊計酬”“入門費”等特征與傳銷較為類似，存在法律風險。加之，這類社交電商的服務、庫存、產品質量等方面均存在問題，這種模式也最具爭議。
比如在貝店想要賺錢有兩種方法，首先消費者只要在“店主專區”消費滿398元，就可以在貝店擁有獲取傭金和邀約新店獎勵金的權利。隨后每賣出一筆商品就有傭金，不需要自己囤貨和發貨，其中銷售店主專區商品可獲25%獎勵，自購或者銷售其他商品可獲10%~40%傭金。
據媒體公開報道，貝店最賺錢的生意密碼隱藏在貝店的邀請碼上。據相關資料顯示，貝店店主通過邀請碼招募一個新店店主，可獲得100元傭金，而在招募20家新店立賺2000元傭金的同時，還能晉升為金牌店主。
從邀請新人的規則上來看，貝店店主的盈利其實很大一部分都是來自拉人頭，發展下線，依靠團隊銷售額與邀新人的傭金。
這也是貝店倍受詬病的“三級分銷”模式，也就是說B想要入駐平臺，需要經過貝店店主A的邀約，入駐后，A能拿到提成；B再繼續邀請新店主，這之后，不論是B賣出東西，還是B邀請的新店主賣出東西，A都能拿到相應提成。
在發展初期，整個社交電商行業也曾經歷過野蠻增長期。根據艾瑞咨詢的報告，2018年中國社交電商行業規模達到了6268.5 億元，同比增長255.8%。而在根據中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》中，2019 年社交電商從業人員數量超過了4800萬人。
讓社交電商平臺沒想到的是，隨著國家出臺了多項法律法規加強監管，合法合規運營成為社交電商的基本底線。
2017年以來，按照《禁止傳銷條例》，不少社交電商相繼被認定涉嫌傳銷：
2017年5月，云集微店因“組織策劃傳銷”傳銷，被杭州市濱江市場監督管理局處以958萬元罰款
2019年，花生日記，因涉嫌傳銷違法行為被廣州市工商行政管理局處以7456萬元的罰款
2020年6月10日，“斑馬會員”相關公司涉傳銷被凍結3000萬元；
2020年12月10日，社交電商平臺“一哥悠購”相關公司被山東省鄒平市人民法院裁定因涉嫌傳銷被凍結4.2億多元。
2021年4月，社交電商蜜源因涉嫌傳銷被凍結相關公司3000萬元資金。
根據公開數據，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。2020年因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。
政策層面對合規化要求的趨嚴，國內對消費金融泛濫的打擊，分銷拉人頭的行為被禁止導致流量、活躍度下滑，以及疫情，都讓社交電商面臨著巨大的資金壓力與政策風險。
而直播帶貨的興起更是給這樣的模式以沉痛一擊，堅持“拉人頭”模式的社交電商也被時代拋棄。
貝店為什么倒掉
盡管拉人頭式的社交電商紛紛倒下，但貝貝的問題則更具有特殊性。
從2019年開始，繼貝店之后，剛獲得8.6億融資的貝貝推出了品牌特賣平臺貝倉，又在下半年推出了電商導購平臺貝省。但這樣的轉型并沒能幫貝貝打造出新的增長引擎。
2020年4月，鈦媒體曾報道，貝貝集團在當年的3月27日起進行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網、貝店、貝倉等多個業務的技術與產品部門，波及人數近500。
“貝店已經持續日活降低起碼有大半年了，大部分流量被導給了貝倉，但是貝倉發展也并沒有特別突出。”一位貝貝內部人士就曾向鈦媒體App透露，2020年4月貝貝集團之所以要裁員，跟疫情、高層變動的關系不大，主要問題在于業績不佳。
貝貝集團融資情況來源：天眼查至于2019年那筆8.6億的融資數據盡管是真實的，但卻是貝貝方面將過去幾年大小融資放在一起官宣，而并非一次性8.6億。
當貝店的業務下滑，在業務上搖擺不定的貝貝集團又開始追逐新的“風口”。
今年3月，貝店隆重舉行了“貝店×希美2021品牌春季發布會”。當天張良倫宣布，2021年貝店將All in希美，引入國內代工廠品牌，押注自有新品牌。隨即，希美App在各大應用商店上線。
很明顯，貝貝選擇孤注一擲，把主要精力放在希美App上。目前，貝貝官網的介紹中能看到貝貝、貝店和希美三大業務，2019年被寄予厚望的貝倉和貝省不見了蹤影。
“貝貝現在就是希望我們繼續做希美”。錢文娟告訴鈦媒體App，前不久貝店通過App推送了“希美店主招募信息”的消息，信息中提到原來的貝店商家和店主，“只用花99元購買希美產品”，就可以直接升級為希美VIP，享受希美平臺中的購買優惠。
但錢文娟認為，希美模式還是換湯不換藥。
根據錢文娟的了解，希美主打會員制，分為VIP、白金、鉆石三個會員等級。商家花99元可成為最基礎的VIP代理商，而成長值的獲取主要靠購物，或者通過邀請好友購買超級套餐、VIP會員。
據悉，VIP、白金、鉆石級別代理商分別需要50、1000、6000累計成長值。
錢文娟發現，希美獲取成長值的方法中，購物和邀請好友是主要的獲取成長值方法。但按照官方規定，購物10元累積1成長值，成為白金代理商需要消費1萬元，最高級別的鉆石代理商則需要消費6萬元。
如今，貝店App已經充斥著各平臺的導購返利信息，轉變為導購平臺。對于希美，很多商家都表示不感興趣，當下最重要的是把被拖欠的貨款要回來。
“我不相信貝貝沒錢，他們為宣傳希美請了不少明星”。錢文娟表示，自己會堅持維權，討回自己的貨款。
注：應受訪者要求，趙鵬、吳昊、錢文娟均為化名
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