爭議中的B站，摸到了天花板
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文/郭丹純 胡汀瑯 編輯/付曉玲 閔知
數據支持/洞見數據研究院
剛剛過去的八月，在暑期檔內容戰事逐漸走向尾聲中，各大視頻平臺也相繼交出了上半年的成績單。
整體成績雖各有優劣，但用戶核心基本盤方面，卻一致地“平庸”。
比如，跨過了億級會員門檻的騰訊視頻和愛奇藝，付費會員增速放緩的情況在今年仍未有效緩解；正處于用戶快速拉升期的B站，2021Q2季度DAU環比僅新增260萬人，增長率不到5%。
這樣的表現，難免引發市場的擔憂情緒，可以看到，財報發布當日或次日，愛奇藝和B站的股價都有相應下跌情況。
不過，在中概股市場低迷的形勢下，企業顯然不愿意再看到，影響公司價值的消極情緒持續蔓延，往往通過或業務舉措，或戰略調整，來穩定市場信心。
像B站在財報發布前公布，日活用戶超越優酷，僅次于愛奇藝與騰訊視頻，打破市場認知。而此前2020Q4電話會議中更提出：未來三年的用戶增長目標，是在2023年之前，月活用戶數可以達到4個億。
戰略層面明晰下，確實有一定效果。目前，看多黨已經和看空黨“勢均力敵”，爭執不下。
那么，到底哪種看法更有道理呢？依據又是什么？下面，本文將從貨幣化錨和用戶錨兩方面展開分析。
1 用戶增長仍是B站核心矛盾
市場上關于看多與看空的爭論，出發點眾多，可細化到B站經營的方方面面。但本質上，是“貨幣化錨看空B站和用戶增長錨看多B站”這兩個對立觀點。
持貨幣化錨觀點大多考慮的是，在互聯網流量紅利見頂以及中概股集體不振的背景下，B站用戶增長放緩的情況不可逆。用戶規模可挖掘空間有限，那么企業價值的錨定點理應轉移到商業價值。
但就數據表現來看，B站的貨幣化營收情況似乎并不理想，具體為：
·核心支撐的游戲業務，近幾年收入增速幾乎原地不動，2021Q2更是出現了負增長。
·學“優愛騰”的會員付費增值服務業務，無疑走上了一條為內容而持續“燒錢”之路。
·聚焦泛二次元產品的電商業務，難以與全品類覆蓋的傳統電商以及抖音、快手相抗。
·本應最具變現潛力的廣告業務，也因“不做貼片廣告”的承諾，有著天然限制。
由此，B站被看空者認為“商業變現能力一般”，長期企業價值想象力有限。
然而用戶增長錨觀點的持有者，并不認為B站到了切換商業價值估值的時候，理由是：B站的用戶增長仍在拉升期，支撐點大致如下：
今年以來的用戶增速放緩，理論上是受去年疫情高位以及數輪“破圈”活動的影響，屬于短期效應。
另一方面，上述B站提出的“2023年用戶規模達到4億”目標，對比目前僅2.37億的MAU，上升空間很大，企業發展重心也在此。
這一點有些券商（平安證券）也給出了假設預期：隨著破圈成功，年齡層次更加均衡，Z世代用戶比例降至50%（抖音、微博 Z世代用戶比例均約為51%），則B站總用戶規模可達4.65億。
這種情況下，談論B站貨幣化穩定輸出為時尚早，而以用戶增長空間論，價值潛力可期。
那么，到底哪一種理論支撐更具合理性呢？我們以剛經歷估值錨定切換（從用戶增長切換到變現價值）的拼多多為例，看一看B站目前究竟處于什么階段。
就用戶層面而言，拼多多價值錨定切換的前提是，2020年底其活躍買家數量即達到7.88億，超越同期的阿里，成為活躍買家數量最大的平臺。之后用戶規模增速，歸于平穩。
但與用戶增長見頂相反，拼多多的用戶粘性（MAU/活躍買家）卻在不斷拉升。如下圖，2020Q3-2021Q2，連續4個季度粘性保持在90%左右；與此同時，ARPU也在快速增長。
用戶消費習慣趨于穩定，貨幣化效率提高，決定著拼多多從基本穩定的用戶錨逐漸向貨幣化錨過渡的發展推進。
而反觀B站，似乎哪一項都稱不上“達標”。
用戶規模就不說了，B站在視頻行業尚屬第二梯隊。
用戶留存上，一方面自2020Q3以來，用戶粘性明顯下降；但另一方面，在日均使用時長上，自今年3月份以來有大的拉升。
這背后透露的邏輯，或許在于：去年以來的“破圈”活動，新用戶實際“留下”有限，以及老用戶因內容社區調性改變“逃離”，導致用戶粘性下滑。然而留下的核心用戶，或許有著高粘性特點，促使使用時長增加。
如此矛盾的表現，反映出B站的用戶行為和消費特征仍處于摸索和適應階段。
用戶習慣未定型的同時，B站的業務結構也尚不穩定。如下圖，各業務的收入比重還處于劇烈的變動“換擋期”，難以用貨幣化錨進行厘定和追蹤。
綜上來看，現階段B站仍處于追求用戶規模增長階段，此時對B站進行貨幣化錨定缺乏底層基礎支撐。
不過，在這個節點上，用戶增速放緩已是事實。而單從企業目標和預期價值，就以用戶增長錨看多B站，似乎欠缺說服力。
為了弄清楚這一點，我們從具體的行為入手，對B站的用戶擴張潛力和可持續性進行測算分析，得到了不太一樣的發現。
2 增長空間的“胡蘿卜”，平臺能否吃得著？
在外界認知里，B站可能是國內年輕用戶純度最高的平臺之一。而B站的數據層面也例證了這一認知——據2021Q2電話會議：B站用戶86%在35歲以下，平均用戶年紀在22.8歲。
另外，我們在《“買買買”撐起Ｂ站內容“破圈”？》一文分析過，B站此前“破圈”的主力，是從Z世代（泛指1995-2009年間出生的一代）擴大到Z+世代（指1985-2009年出生）。
那么，這些年輕人能否支撐起B站“4億用戶”的擴張目標呢？我們對此進行了測算。
我們將B站現有2.34億用戶規模，按照用戶年齡：是否為Z+世代，以及不同年齡用戶分布情況：是否為一二線市場，劃分出B站不同年齡用戶的占比和分布情況，如下圖左。
以全體網民數為基準，我們仍以用戶年齡以及不同年齡用戶分布做劃分，可得以下的分布占比情況。
備注：假設不同等級城市，不同年齡層用戶占比短期內大致不變，且其整體網民數量也不變。由此，我們測算出B站在一二線城市（整體網民）的用戶滲透情況為：Z+世代用戶達到65%，非Z+世代用戶6%；在下沉市場的滲透情況為：Z+世代用戶占比達到45%，非Z+世代用戶4%。
在合理范圍內，我們假設B站未來在一二線城市的Z+世代滲透率可實現80%，在下沉市場Z+世代的滲透率可達到70%（下沉市場用戶，相比一二線用戶對B站喜好偏低）。
那么，據測算B站主力的Z+世代用戶，在一二線市場和下沉市場的用戶增長空間分別為2200萬和6000萬。【用戶增長數=（未來滲透率-現有滲透率）*整體用戶數】
而8200萬的增長量，離達成4億用戶的平臺目標遠遠不夠，還差8400萬的龐大缺口。這意味著B站要實現預期增長，需要大力、橫向向非Z+世代用戶擴張。
用作激勵的“胡蘿卜”已經掛在了眼前，那么，平臺是否能吃得著呢？
“Z+世代”下沉市場擴張，強敵環伺
就目前來看，B站用戶增長的重心仍是Z+世代，這從其內容布局的側重就可以知道。
據2021Q1電話會議:我們還會進一步地去拓展情感類，比如說汽車品類、動物品類、健身健康品類等。因為這些也都是年輕人群感興趣的內容，所以今年我們會很重視地去做這一塊。
而從上述Z+世代用戶的測算空間來說，B站現階段年輕用戶的擴張著力點，大概率在下沉市場。
但具體到實際推進上，B站目前做下沉無疑于“赤膊上陣”，在別人全副武裝的領域“挑釁”。
如今，視頻內容的下沉賽道，被抖音、快手牢牢把控。
據CNNIC今年8月底的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，國內短視頻受眾已有8.8億，占全體網民的87%左右。
想從這樣的基本盤里“奪食”，B站要么能培養起新用戶習慣，要么能有快速用戶拉升的方法，來改變局面。
但從用戶習慣入手，B站引以為傲的內容質量高標簽，在下沉市場不見得是優勢。畢竟對視頻是娛樂需求的大眾來講，產品目標應該是讓人放松不用腦子，而不是放松時候還要思考。要打破下沉用戶的這一習慣，B站不僅要高投入的市場教育，更需要時間沉淀。
而如果采取先快速“拉人頭”，再考慮市場培養的方式，B站可能同樣得不償失。
可以看到，抖音、快手在進一步下沉上的戰爭已經打了很久。
以極速版為載體，兩家的“燒錢”拉人大戰，雖然拉新效果亮眼，比如上線不到2年的抖音極速版，MAU已達到1.6億，但其競爭模式已陷入囚徒困境，補貼根本停不下來。
而B站如果以此方式快速拉新，意味著成本將進一步高企，如果不用此方式，又喪失了競爭優勢。
在視頻內容賽道直接做用戶下沉難度頗大的同時，B站以內容擴張（下沉）進行用戶增長的策略，進展也不太順利。
一般來說，明星或頭部名人入駐，以及內容泛娛樂化，是大多數內容平臺擴張，籠絡盡可能多用戶的普遍做法。這其中，做得比較成功有明星效應積聚的微博。
2014年微博重心轉移，社會、明星以及影視等泛娛樂化話題成為平臺內容輸出主力，圍繞明星本身，娛樂圈的大瓜、小瓜等話題，帶來流量的持續涌入。
據《2018年微博粉絲白皮書》，2018年微博上娛樂明星粉絲總人次同比增長39億，全年娛樂活躍粉絲近7500萬。
借鑒這種模式，B站也在推進明星入駐，但實際效果卻與微博差距頗大。如下圖，同一明星在兩家平臺的粉絲數，可謂天差地別。
備注：統計時間截止于2021年9月效果不佳的原因，或許在于花大量時間精力制作視頻，哪有在微博上隨便發幾張自拍就引來幾十萬點贊來得輕松。基于此，很多明星入駐B不久，就偃旗息鼓了（如曾軼可）。
在引入明星豐富內容輸出的同時，B站也在扶持平臺自身的內容下沉創作者，拓展供給，但進展仍然有限。
以2020年百大UP主為例，據調研，帶有下沉標簽的UP主，只有敬漢卿，阿幕降臨等占比很小的一群（以帶有下沉標簽的獵奇、搞笑、生活內容為主的UP主）。
下沉內容創作者不僅少，且大部分來自于北京、上海等一二線城市，內容覆蓋領域匱乏。這樣的情況，很難談有競爭力。
而在Z+世代下沉市場的用戶擴張，強敵環伺，內容拓展推進不力的情況下，平臺的用戶拉長可能不得不向“非Z+世代”用戶破圈轉移。但在“年輕用戶增長”為主的大方向下，平臺似乎確實沒有做這方面的準備。
“非Z+世代”年齡破圈布局空白
非Z+世代用戶擴張的主力，無疑是高齡人群（畢竟“10”后最大也是小學生）。這一部分群體的視頻內容需求有著特定的年齡特點，比如戲曲、大眾舞蹈、軍事等內容。
數據顯示，西瓜視頻從這部分群體的喜好入手，通過不斷豐富相關內容，比如2019年，廣場舞內容成為平臺視頻發布量的首位。到2020年底，在高齡人群市場爭奪上，已占據明顯優勢。
相比之下，我們目前并未在B站的部署和規劃中，搜集到相關布局。而其后期如果想跟進布局的話，差距拉開的情況下，追趕起來可能比較難。
總的來說，用戶增長空間雖然極具想象力，但Z+世代下沉用戶增長頗多掣肘，非Z+世代用戶破年齡增長應對匱乏，讓B站的用戶拉升本身缺乏足夠動力。
這樣一來，“用戶增長錨看多B站”論調也不太站得住腳。
3 小結
今年以來，B站用戶增速持續放緩，此前一致看好B站模式的市場，由此出現爭議對立。
轉而以貨幣化錨定位B站的投資者，鑒于其業務營收表現，給出看空立場；繼續以用戶增長為錨定的投資者，以企業管理層給出的用戶增長空間為參照，看好B站預期。
而據我們的分析、拆解、測算，認為用貨幣化錨定B站，時機未到，缺乏基礎支撐；而用戶增長錨定B站未來價值，并不支撐絕對利好的判斷，反而利空的例證更充分。
至于預期結果究竟如何，就看要B站是否能突破各層面用戶增長的限制因素。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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