騰訊轉(zhuǎn)入“蟄伏期”
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文/周霄（高級研究員） 張冉冉 赫晉一
來源： 表外表里（ID:excel-ers)
正值暑假，在家休閑打手游的大學(xué)生們可能會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在玩“王者”、“吃雞”時遇到未成年玩家的幾率，越來越低了。
騰訊2021Q2季度財報顯示，非法定節(jié)假日未成年人每天打游戲的上限時間已縮短至1小時，而未滿12周歲的玩家更是禁止在游戲內(nèi)消費(fèi)。
不斷強(qiáng)化未成年人保護(hù)機(jī)制，其實(shí)是騰訊在強(qiáng)監(jiān)管要求下的“示好”舉措。
而在守住游戲基本盤的同時，騰訊也開始在廣告、云服務(wù)、金融支付等更具有長期價值的賽道上加大投入。
騰訊不斷增長的資本開支，可以反映出這一趨勢：
2018Q4-2019Q3，騰訊單季資本開支為45億左右。2020Q2之后，資本開支水平明顯提升，平均在70億以上。
總體來看，騰訊各業(yè)務(wù)均進(jìn)入投入階段，試圖在震蕩的外部環(huán)境下，挖掘出更多的長期“現(xiàn)金牛”。下文將從游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、To B業(yè)務(wù)三個部分進(jìn)行詳細(xì)分析。
游戲業(yè)務(wù)：加碼投入，初見成效
今年上半年，各大游戲公司都在加碼投入，騰訊也不例外。
大力投入的原因，有內(nèi)、外兩方面。
外部來看，一方面，中國游戲產(chǎn)業(yè)增速已經(jīng)整體放緩。《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年上半年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到1504.93億元，同比僅增長7.89%（當(dāng)然，也有去年高基數(shù)的影響）。
另一方面，新興小巨頭、新爆款游戲快速崛起，讓騰訊競爭壓力“倍增”。
今年7月重回《中國手游TOP30 | 海外App Store+Google Play》榜首的《原神》，及5月份曾闖進(jìn)《中國 App Store手游收入排行榜》前五的字節(jié)跳動旗下《航海王熱血航線》，便是典型代表。
從內(nèi)部因素而言，騰訊目前仍然是靠頭部游戲穩(wěn)定流水：
2021Q2財報顯示，騰訊游戲收入增長12%至430億元，增長拉動主要由于《王者榮耀》《PUBG Mobile》《Valorant》《部落沖突》及《天涯明月刀手游》等王牌游戲。
但這些頭部游戲生命周期已進(jìn)入中后階段——《王者榮耀》已上線5年，另一款王牌游戲《和平精英》，本季度收入出現(xiàn)減少。
騰訊急需新的爆款游戲。
可以看到，在今年上半年騰訊的游戲領(lǐng)域投資中，游戲品類范圍非常廣泛。
·火爆的二次元品類游戲投資筆數(shù)最多。
·3月投資了《黑神話：悟空》的開發(fā)商“游戲科學(xué)”（3A游戲），獲得了5%的股權(quán)。
·2021年兩個季度電話會議中接連提到要發(fā)力“元宇宙”。
通過加大投入來拓展市場、占領(lǐng)新興品類高地，已經(jīng)是騰訊屢試不爽的策略。
早在2014-2015年，騰訊游戲面臨端游向手游階段過渡的挑戰(zhàn)時，就通過這一戰(zhàn)略成功化解，并很快在2016-2017年迎來了收獲期，手游收入獲得大幅增長。
從本季度的新游表現(xiàn)來看，騰訊在品類方面已經(jīng)有了突破。
2021Q2財報顯示，由北極光工作室研發(fā)的《光與夜之戀》在2021年7月成為按日活躍賬戶計中國最受歡迎的模擬戀愛游戲，提升了女性玩家的參與度。
另外，之前錯過的二次元賽道，在海外市場也有了新成就。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，6月中旬登陸日韓等多個海外市場的戰(zhàn)棋手游《白夜極光》（巡回犬工作室研發(fā)），在巨頭林立的日本市場，成為6月表現(xiàn)最好的外國手游，位列手游暢銷榜第11名。且空降2021Q2中國手游在韓國收入和2021Q2中國手游在韓國下載量雙榜。
目前來看，騰訊這輪游戲投資還未到真正收獲的階段，未來能否推出新的爆款，占領(lǐng)游戲領(lǐng)域的下個高地，需耐心等待時間的答案。
不過，從加大投入和“未保”動作兩項(xiàng)舉措來看，騰訊游戲顯然想走得更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)。
廣告業(yè)務(wù)還有底牌，“互通”言之過早
2018年，抖音火遍大街小巷，字節(jié)跳動系A(chǔ)PP常駐在了很多手機(jī)里，用戶時長爭奪變得激烈，騰訊受影響不小。
除了用戶時長爭奪，短視頻的信息流內(nèi)容呈現(xiàn)方式，也一定程度上改變了廣告行業(yè)，越來越多的廣告主流向字節(jié)系。
廣告陣地被偷襲，微視的發(fā)展不溫不火，在短視頻爭奪中沒占到好處的騰訊，廣告業(yè)務(wù)面臨的壓力不言而喻。
另一個近期外界關(guān)注度上升的點(diǎn)還在于，平臺間的互聯(lián)互通問題，會否對微信生態(tài)乃至廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成影響。
在8月18日騰訊二季度業(yè)績會上，劉熾平作出回應(yīng)。他認(rèn)為：“平臺與平臺的互通是一個非常復(fù)雜的問題，騰訊的生態(tài)環(huán)境本質(zhì)上是開放的，目標(biāo)是讓中小型企業(yè)和商家能夠公平地直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，提高效率。平臺和平臺互通面臨很多實(shí)際問題。例如，資源豐富的平臺能夠提供大量補(bǔ)貼，那是否會影響到微信平臺上的商戶；對于其它平臺上的假冒、盜版等問題，我們又能否處理；平臺間完全不同的商業(yè)政策，我們該如何應(yīng)對，等等。舉個例子，不同于其他平臺，微信對平臺上的商家和品牌不收取任何傭金費(fèi)。”
從實(shí)操層面而言，當(dāng)下平臺的互通更多停留在想象層面，談及落地后的相互影響，為之過早。不過，一旦真的打通，原本在微信平臺成長起來的小程序電商生態(tài)必然受到影響，對于習(xí)慣了微信這套去中心化玩法的小商家，或許并非好事。
當(dāng)然，影響究竟幾何，都是后話了。對于眼下而言，微信朋友圈社交廣告的量價齊升，是騰訊遭遇多面阻擊下的對沖項(xiàng)。
可以看到，目前微信已經(jīng)上線第四條朋友圈廣告，其中視頻類廣告的比重增加。
從行業(yè)角度看，由于視頻形式的廣告效果更好，據(jù)Q1財報：視頻廣告占其廣告曝光量超過三分之一，eCPM上升，廣告價格也自然更高。
此外，隨著加載量的提升、金主爸爸的增多，朋友圈廣告的投放精準(zhǔn)度不斷磨合匹配，價格也會逐漸提升。
不過，4條廣告的朋友圈，意味著加載率水平已經(jīng)比較高。如果再增加，可能會遭到用戶反感。比如，你刷朋友圈，兩條內(nèi)容就插一個廣告，這到底看的是朋友圈，還是廣告圈。
基于此，短視頻戰(zhàn)略又被提上“案頭”。
2020年，微信視頻號上線，承擔(dān)起平衡用戶體驗(yàn)和探尋廣告商業(yè)價值的角色。
當(dāng)然，對于還處于發(fā)展初期的視頻號來說，現(xiàn)階段打造內(nèi)容生態(tài)，提高用戶體驗(yàn)的重要性，是排在商業(yè)化前面的。從微信整體的發(fā)展思路來看，眼下的重心更多還是集中在為中小商戶提供更多工具與連接，助力商家實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化之上，而非相關(guān)工具本身的商業(yè)化。
這在騰訊的戰(zhàn)略層面也有體現(xiàn)，據(jù)2021Q2電話會議：我們更關(guān)注內(nèi)容生態(tài)，包括內(nèi)容質(zhì)量、推薦機(jī)制等。關(guān)于視頻內(nèi)容的變現(xiàn)，目前的重點(diǎn)不是放在變現(xiàn)上。
就今年上半年來說，視頻號通過以圍繞創(chuàng)作者為主的激勵政策，以及和公眾號、企業(yè)微信和小程序等的聯(lián)動打通，進(jìn)展明顯。
據(jù)視燈研究院《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年上半年視頻號DAU達(dá)到3億，環(huán)比增長7.1%。
除了重拾短視頻業(yè)務(wù)，微信還對另一個極具廣告變現(xiàn)價值的渠道——直播，下手了。
從與短視頻公用入口，到“附近的直播和人”入口，再到現(xiàn)在獨(dú)立的“直播”入口，微信直播戰(zhàn)略不斷升級。
加碼重視直播下，微信這一季度的電商效應(yīng)增強(qiáng)。比如，京東微信視頻號直播開門紅單場賣超2000萬；十點(diǎn)讀書超長直播76小時，GMV2200萬。
就行業(yè)常態(tài)來說，視頻號和直播的變現(xiàn)能力毋庸置疑。然而目前騰訊的視頻號和直播尚處于生命周期的投入孵化階段，發(fā)展重心為完善內(nèi)容生態(tài)，而非商業(yè)化。
不過，雖然這兩塊的貢獻(xiàn)有限，但數(shù)據(jù)顯示，騰訊本季度的廣告收入仍增長穩(wěn)定：實(shí)現(xiàn)總收入228億元，同比增長23%，其中社交廣告收入同比增長27.8%，為主要拉動力。
而社交廣告的穩(wěn)健增長，一定程度上源于小程序的收入釋放。
據(jù)騰訊2021Q2財報：愈來愈多廣告主以小程序作為朋友圈廣告的落地頁，從而提升了銷售轉(zhuǎn)化率及收入增長。
2018年7月全量開放的微信小程序廣告，對社交廣告貢獻(xiàn)的日益明顯，原因在于小程序規(guī)模的擴(kuò)大和生態(tài)的完善。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，微信小程序的MAU達(dá)到8.63億。同時，服務(wù)的中小商戶數(shù)量持續(xù)高增長。
可以說，現(xiàn)階段小程序的效果，或許就是視頻號和直播的未來。
不過，考慮到監(jiān)管的日益趨嚴(yán)，推進(jìn)過程中可能存在一定的不確定性。畢竟現(xiàn)在部分品類已經(jīng)受到影響。
據(jù)2021Q2電話會議：關(guān)于市場監(jiān)管的變化，雙減政策需要引起關(guān)注，這方面投入的廣告也在變少。
總體來看，前期的種種布局，讓騰訊的廣告業(yè)務(wù)具備足夠的空間想象力，但在克制的商業(yè)化節(jié)奏下，空間釋放的速度或有放緩。這一點(diǎn)在To B業(yè)務(wù)上也同樣有所體現(xiàn)。
To B業(yè)務(wù)，用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵
2019Q1，騰訊將之前歸類于“其他”業(yè)務(wù)中的支付、理財及其他金融科技服務(wù)和云服務(wù)及其他面向企業(yè)的活動單獨(dú)拆出，組成了目前的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，本季度金融科技和企業(yè)服務(wù)收入增速保持較高水平，收入貢獻(xiàn)比達(dá)到30%；同時，業(yè)務(wù)毛利率增速也保持穩(wěn)定。
而這些不錯的業(yè)績表現(xiàn)，是靠持續(xù)投入的成本開支堆起的。
就金融科技業(yè)務(wù)來說，在追求風(fēng)險管理，而非規(guī)模的業(yè)務(wù)特性下，發(fā)展過程的每一步，都需要夯實(shí)的地基。
騰訊目前的金融業(yè)務(wù)，可細(xì)分為兩部分：1、微信支付；2、金融服務(wù)，包括微粒貸的貸款、理財通的理財?shù)取?/p>
其中，支付業(yè)務(wù)作為金融的底層工具，已經(jīng)成為各平臺巨頭爭相“插旗”的高地——從美團(tuán)等外賣平臺，到抖音、快手等短視頻領(lǐng)域，幾乎人手必備。
越來越多人想“分肉”的壓力下，騰訊支付業(yè)務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)被不斷拉長。
據(jù)2021Q1電話會議：金融科技重點(diǎn)還在于做好客戶和商家之間的渠道和基礎(chǔ)設(shè)施，這個季度看來，整個發(fā)展進(jìn)程仍延續(xù)著持續(xù)投入的主題。
那么，這些持續(xù)投入都花在了哪里呢？看看微信支付的“逆襲史”就知道了。
在微信支付上線（2013年8月）前，線上支付市場是支付寶的天下，但當(dāng)菜市場賣菜大爺都讓你掃微信付款時，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
通過線下支付推廣以及開放生態(tài)等方式，微信支付靠“小額+高頻+線下”獨(dú)特支付場景，不斷逆轉(zhuǎn)局勢：
·2017Q1，市場份額趨向穩(wěn)定，與支付寶形成移動支付雙寡頭格局。
·2019年末（右圖），微信支付的活躍賬戶、交易筆數(shù)超過支付寶。
這些龐大的活躍賬戶、商家（以中小商家為主），都是騰訊補(bǔ)貼、支持出來的結(jié)果。
據(jù)騰訊2021Q2財報：中小企業(yè)是我們支付生態(tài)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者及受益者。在某些場景下，我們對商戶收取非常低或豁免支付費(fèi)率，幫助中小企業(yè)受惠于手機(jī)支付日益普及的趨勢。
今年6月，財付通宣布，將進(jìn)一步加強(qiáng)對小微企業(yè)和個體工商戶等扶持力度，落實(shí)支付各項(xiàng)費(fèi)用的優(yōu)惠和減免措施。自2020年6月開始，財付通已經(jīng)投入資金超100億元，助力小微企業(yè)和個體工商戶高效快速復(fù)蘇。
這種以用戶和商家體驗(yàn)為目標(biāo)的渠道完善方式，勢必會犧牲商業(yè)化（變現(xiàn)）進(jìn)程。
而除了金融服務(wù)業(yè)務(wù)，商業(yè)化節(jié)奏還要為企業(yè)服務(wù)的持續(xù)投入讓道。
騰訊的企業(yè)服務(wù)，主體是To B云服務(wù)，To B業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)就用戶轉(zhuǎn)換成本高。
試想一下，你和同事已經(jīng)用慣了企業(yè)微信的操作系統(tǒng)，公司卻突然宣布，全公司以后的辦公系統(tǒng)改為釘釘，你第一反應(yīng)是欣然接受，還是抗拒？
辦公系統(tǒng)升級或更換，招致怨聲載道的原因，無外乎原辦公系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移風(fēng)險，以及要花精力建新的習(xí)慣。而這些問題和風(fēng)險，上升到公司層面往往放大好幾倍。
看到這一點(diǎn)，各家云服務(wù)提供商都在“想方設(shè)法”——優(yōu)化使用體驗(yàn)，完善產(chǎn)品功能生態(tài)，來提高用戶“見異思遷”的難度。
比如，已經(jīng)發(fā)展成熟的國外云服務(wù)市場，其用于研發(fā)投入的資本支出，依然高速增長。
而騰訊云業(yè)務(wù)，在這方面也不遑多讓。在本季電話會議中，管理層再次強(qiáng)調(diào)了云服務(wù)的主要發(fā)展方向是提高業(yè)務(wù)的滲透率。
·2020年推出Saas應(yīng)用騰訊會議。
·自主創(chuàng)新技術(shù)：“星星海”定制化云服務(wù)器解決方案，以及數(shù)據(jù)中心技術(shù)“T-block”。
·推出企業(yè)微信，用微信的巨大流量，幫助客戶更好地進(jìn)行推廣。
·上線騰訊云文檔，開放系統(tǒng)優(yōu)化辦公體驗(yàn)。
·建立小程序，去中心化生態(tài)，幫助客戶提高廣告價值。
在不斷投入，系統(tǒng)建設(shè)和優(yōu)化服務(wù)下，相關(guān)業(yè)務(wù)都收獲頗豐。
Saas應(yīng)用騰訊會議，在去年底累計用戶超過1億；
騰訊云文檔2020年月活躍用戶已超過1億。
2020下半年，騰訊云增長連續(xù)三次排名第一，市場份額17%，位列國內(nèi)前二。
值得注意的是，云業(yè)務(wù)，不僅對騰訊的2B業(yè)務(wù)具有長期意義，其作為數(shù)字社會下的一種新型基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，事實(shí)上也發(fā)揮了更大的社會價值。
比如，河南洪災(zāi)時，那份在網(wǎng)上廣泛傳播、相關(guān)人士隨時可以更新的《待救援人員信息》，就是在騰訊云文檔上實(shí)現(xiàn)的。
此外，憑借數(shù)字應(yīng)用在智慧醫(yī)療方面的表現(xiàn)，騰訊云業(yè)務(wù)在城市健康碼接入、疫苗、核算預(yù)約、電子健康卡接入等后疫情時代的防疫建設(shè)方面，也發(fā)揮巨大作用。
而從騰訊在游戲、廣告以及金融科技與企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)上，相繼捏緊拳頭的情況看，其正在進(jìn)入蓄力期。
不難發(fā)現(xiàn)，本期騰訊財報，增速并不算亮眼，但表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
而復(fù)盤其業(yè)務(wù)生態(tài)，能感覺到騰訊當(dāng)前多數(shù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，均將目光聚焦在更具長遠(yuǎn)價值的基礎(chǔ)建設(shè)上、或者生態(tài)完善的投資“蓄力”中。
及時收拳蓄力，這對一家一直向前沖的企業(yè)來，是不可避免的階段，而至于生態(tài)搭建完善能否成功、運(yùn)轉(zhuǎn)效率如何，還有待追蹤。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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