抖音讓美團難受，但不是因為心動外賣
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文/黃小芳
來源：新莓daybreak（ID:new-daybreak）
關于心動外賣，或許我們都想得有點多，也夸大了抖音做外賣的影響力。此時，將抖音外賣視作攪動市場格局的一股力量，為時尚早。從美團內部的反應來看，讓他們難受的不是抖音外賣。
撰文｜黃小芳
發酵一個多月的抖音心動外賣，至今沒有落地。
尚在內測階段的心動外賣，普通用戶找不到服務入口。提供抖音外賣服務的商家也寥若星辰，肯德基和喜茶都是通過自身的小程序處理外賣訂單。
但這不妨礙大家對這件事的猜想。針對字節做外賣的解讀和分析，總是最吸引眼球。抖音關于「心動外賣」的話題播放量已達3.8億次。甚至有博主將其包裝為普通人實現財富自由的一個風口。
或許我們都想得有點多，也夸大了抖音做外賣的影響力。至少此時，將抖音外賣視作攪動市場格局的一股力量，為時尚早。
外賣只是抖音涉足本地生活服務的一個注腳。相比這個“只聞其聲不見其人”的新業務，不如先關注抖音的到店消費。
從美團內部的反應來看，讓他們難受的不是抖音外賣。而是抖音到店業務對其廣告收入的蠶食。
01
沒有打通
“不清楚，沒有聽說。”面對「新芒Daybreak」展示的門店抖音團購套餐，4家餐廳的服務員都表示不了解。甚至這個套餐能不能用，他們也不能確定。
北京朝陽區的一家大型涮肉店，后臺收銀系統并沒有錄入抖音的套餐。也就是說消費者購買套餐之后是無法下單的，咨詢店長之后，他們干脆推薦我們從美團上購買。
這不是孤例。一位全國連鎖餐飲店創始人告訴「新芒Daybreak」，不論團購還是外賣，抖音和商家的收銀系統沒有打通，沒有實現完整意義上的閉環，團購目前就是用戶持優惠券到店核銷的體驗，整個流程并不是特別順暢。
本地生活服務，抖音已經做了不少鋪墊。
去年3月，抖音就曾上線“抖音團購”功能，如今點開抖音位置界面，優惠團購服務已經覆蓋餐飲美食、旅游住宿、休閑娛樂三個板塊，這也是本地生活的全部內容。
一年時間過去，抖音在到店業務商家生態的搭建，并不樂觀。
經過我們的測試，一公里范圍內接近百家數量的餐飲店，只有13個上線了抖音團購，同等位置和距離下，參與美團團購的商家數量為66家。旅游住宿領域，北京目前仍沒有商家入駐，距離最近的一家酒店在河北廊坊市。
我們了解到，盡管字節有著巨大的流量和品牌影響力，但想參與本地生活的游戲，沒有捷徑。想想阿里吧，死磕這么多年，不缺流量不缺錢就是拿不下這塊陣地。
一家北京的餐飲店老板徐陽向「新芒Daybreak」透露，兩個月前，抖音的地推找上門，于是他們上線了團購套餐。能不能帶來新客，他也沒把握。徐陽的態度是，“抖音的團購只是掛著，目前也沒有精力運營。”
后來餐館菜品做了一些調整，抖音那邊的地推再也沒來，徐陽也沒有主動更改抖音上的套餐。結果是，這家餐館在美團的團購套餐數量遠多于抖音。
這種情況也不是少數。我們對比之后發現，一家餐飲連鎖店，美團的團購優惠品類多達19種，抖音則只有3種。
「新芒Daybreak」聯系到的廣西一家連鎖餐廳的聯合創始人更直截了當，他們拒絕參與抖音的團購活動。原因簡單，“大眾餐飲利潤就薄，折扣等做多，就是飲鴆止渴。”
徐陽透露，美團的團購抽成大約是2%，抖音團購沒有抽成。抽成不是關鍵，團購低于7折就會賠錢。這也是徐陽對抖音團購不上心的一個重要原因。
距離北京近2000公里的龍巖，張一鳴的老家。當地，人們都知道這位龍巖籍企業家。但這種地域情誼并不能轉化為商業上的支持。
張軒在龍巖開了6年的奶茶店，他告訴「新芒Daybreak」，近兩個月來，“每天都有抖音的人上門推廣，多的時候一天能來4個人。”但他就是不愿意做抖音團購。
在張軒看來，團購價格壓得太低，基本在5折左右。做團購只能保持不虧，就當打打廣告了。而他本來就很忙，不愿意再給自己找麻煩。很多商家也就是掛著，但并不想做，“畢竟商家不是做慈善的。”
據他介紹，抖音目前的地推主要針對團購，外賣還沒有動靜，只聽說在內測。隨后，他補了一句，“這里依然是美團的天下。”龍巖也是王興的老家。
02
威脅美團？
盡管抖音到店團購推進結果不算大鳴大放，但在美團內部依然籠罩著一種緊張的氣氛。一位美團內部人士說，“有種被字節捅了一刀的感覺”。
抖音涉足本地生活，最直接的結果是，對美團到店業務廣告收入的蠶食。
上述廣西的餐飲店，雖然沒有參與團購，但一直在抖音做區域種草投放。他們的原則是：“美團和抖音都一樣，更多做內容展示的引流，少做折損利潤的引流。”具體執行策略是：“品牌種草全城重火力覆蓋，店面種草方圓兩三公里輻射。”
結果是，每年差不多固定的投放預算，抖音增加，美團自然就減少。
這個邏輯是順其自然的。商家引流推廣的需求，從未改變。變化的只是承載形式。
如果說，大眾點評時代是以圖文內容為主，短視頻興起，抖音作為最大平臺自然也會承載本地生活服務。以及，不論是點評還是抖音，都依賴UGC的內容創作模式。
抖音大手筆策劃系列達人探店活動，鼓勵內容創造者去線下店創造POI視頻，用戶申請成為團購帶貨達人后，在后臺領任務，這些任務即商家的廣告投放。拍攝帶有地點的打卡視頻，即可獲得流量支持和傭金分紅。
上述全國連鎖餐飲店創始人也認為，相比到家，抖音的到店更順理成章。“如果能夠形成閉環，商家和消費者的體驗都會更順暢一些，未來的流量盤子也會更大。”
美團內部人士最大的疑問是，針對抖音對到店業務的日漸滲透，高層是否有預案應對。
自2015年合并點評后，美團這幾年都在去點評化。在小紅書最先跨界侵入本地生活的時候，點評反應遲鈍。抖音大舉進攻時，也沒有看到點評的動作。甚至點評一度傳出裁員的消息。
問題是，被邊緣化的點評實際不少業務的現金流都非常好。比如餐飲、麗人、婚慶等。這些收入都在反哺美團的創新業務，而核心業務外賣至今沒有盈利。假如抖音的大舉進攻對美團的廣告收入產生實質性影響，不是件好事。
這算不算美團的失誤？“我們不應該眼睜睜看著它發生。至少在別人試圖捅你一刀之前，你先穿上護身衣吧？”
03
抖音有多大決心做外賣？
到店業務還沒做扎實，抖音為何急于展開外賣業務？
從市場規模上來看，高頻需求的外賣是一門好生意。美團2020年全年營收已達1148億元，其中，餐飲外賣業務強勁，全年交易金額同比增長24.5%，營收達663億元，約占總營收的58%。
艾瑞咨詢的數據顯示，到2025年，國內本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。其中，生活服務的線上滲透率僅為12.7%。也就是說，這個萬級市場的主要競爭地點還是線下。
這么巨大的市場，字節自然不會放過。本地生活既是抖音內容生態的組成部分，又能增加流量變現的可能性。
晚點 LatePost報道，去年年底，字節商業化部成立面向本地生活業務的“本地直營業務中心”，約一萬名員工被調整參與生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。
之所以在抖音展開本地生活業務，因為在抖音的三大流量板塊——本地流量、關注流量與流量推薦中，本地流量的利用率最少，且與本地生活業務最為契合，因此變現效率會很高。
不止一位餐飲商家的觀點是，抖音之所以涉水本地生活，就是想最大化的流量變現。
對抖音到店引流業務，他們普遍持樂觀心態。但對吵得沸沸揚揚的“心動外賣”則不是那么積極。
互聯網分析師唐欣表示，自己并不看好抖音做外賣。“因為外賣是一個目的性比較強的需求場景，而抖音更多在挖掘用戶的非目的性需求。即使字節通過算法和流量補貼，可以彌補這種差異性，也需要較長的時間進行布局推廣。”
他還補充道，“這個事情最難的不是找需求，而是構建商家生態。這需要大量的地推團隊，而字節目前不太具備。”
一位美團外賣員工則反饋，內部沒有感知到特別的氣氛。
在他看來，外賣的核心護城河在兩個方面：商品供給和物流配送。
用戶來你這里點外賣，總要有東西可選。新簽商家數量依然是美團外賣對BD考核的重要指標。在反壟斷調查之前，美團對部分商家要求獨家權益。物流美團有快送和專送，幾百萬騎手大軍是他們多年建設的結果。一個參照是，僅騎手成本這一項，美團2020年的支出就達486.9億元。
美團也在謹防餓了么反攻。所以每年夏季冬季大練兵，以戰役演習的方式保持團隊警醒。尤其重視全國餐飲連鎖品牌和區域品牌資源，保證不丟失。
基于此，他們并不認為心動外賣會在短時間內對行業格局產生巨大沖擊。
事實是，我們接觸的幾位餐飲負責人一個共同的感知是，抖音對餐飲行業的理解，還有待更深入。
心動外賣目前處于內測階段，喜茶、肯德基等品牌可以實現外送。跟團購的情況類似，沒有與商家的收銀系統打通，外賣的品類有限，還是團購套餐。不論是種類選擇，還是配送時間，都沒辦法保證。
但無論如何，沒有人能忽略抖音對本地生活的進攻。
此時的字節更像是2010年前的騰訊，坐擁國民級應用，不缺流量、不缺錢，始終沒有放棄新的業務增長曲線。這也是字節近兩年在教育、游戲、消費等領域四處出擊的原因。最重要的是，受到威脅的往往是對手。
今年3月，字節成立九周年，張一鳴在內部講話時曾稱競爭對手是最好的藍軍。他提醒團隊既不要逃避競爭，也不要為了競爭而競爭，如果心態不平衡，就會錯過一些真正的機會。
字節在審視自身，也在對照他人。
（文中徐陽、張軒為化名）
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