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　　贏得版權之戰，似乎并沒有讓騰訊音樂獲得安全感。甚至這種威力在被減弱。此刻的騰訊音樂，或許是有些憂傷的。

　　撰文/黃小芳

　　來源/新莓daybreak(ID:new-daybreak)

　　一種分裂和矛盾正發生在騰訊音樂身上。

　　成立5年，作為版權大戰的贏家，騰訊音樂娛樂集團獨家曲庫資源超過80%，根據最新財報，其付費用戶達6620萬，遠超網易云音樂的1600萬。無論從哪個維度衡量，騰訊音樂都稱得上在線音頻的超級頭部玩家。

　　但這種江湖地位沒有為它迎來好名聲，用戶屢次大倒苦水。

　　9月末，QQ音樂秋季綠鉆專屬活動，按照規則，部分用戶可以免費領取31天的豪華綠鉆，條件是收看三年的廣告。被冒犯的用戶接連吐槽。

　　實際上，這不是QQ第一次因為廣告被熱議。去年5月，#QQ音樂插播語音廣告#的話題就曾登上微博熱門。對此，QQ回應稱只是小批量測試的新歌語音推介。

　　在會員和廣告兩種盈利模式之間，似乎騰訊音樂會陷入某種矛盾和搖擺。又或者呈現出，既想要又想要的心態。

　　贏得版權之戰，并沒有讓騰訊音樂獲得安全感，甚至版權的威力在被減弱。根據市場監管總局的新規，獨家版權成為過去。短視頻卻是新的勁敵，成為網紅歌曲的助推地。

　　此刻的騰訊音樂，或許是有些憂傷的。

　　01

　　并不尊貴的VIP

　　在促進用戶付費這件事上，騰訊音樂一直很努力。

　　首先，不買會員很多歌是不能聽的。以頭部平臺QQ音樂為例，其會員總共分兩種，主打高品質音質和增值服務的豪華綠鉆，連續包月12元/月，以及低配版的音樂包8元/月。

　　為了增加購買的吸引力，QQ音樂還推出各種促銷的VIP＋產品，比如「QQ會員＋知乎聯合會員年卡」，價值198元，優酷、B站等會員都被綁定售賣。一些熱門票務也和會員綁定，QQ音樂目前主推的產品就是NBA門票限量出售，用戶可花費233元購買豪華綠鉆和NBA的聯合年卡，才有機會獲得限量門票。

　　看似優惠，其實也有套路，被綁定的會員往往需要手動領取，并且有1個月到幾個月不等的有效期，逾期未領取者視為放棄，黑貓投訴上關于QQ音樂的投訴總共有7000多條，不乏聯合會員沒有提示就逾期以及無法兌換的控訴。

　　上文提到的贈送1個月會員，看三年廣告的活動，不小心開通者也因為感到欺騙、無法回退等問題進行投訴。

　　此外，和視頻網站一樣，在線音頻的會員權限也很有限，如果想聽專輯或者看線上演唱會，依然需要另外付費。

　　另一方面，即便QQ音樂的版權擁有絕對優勢，依然無法覆蓋用戶全部的需求，買了會員也依然需要在不同的音樂APP之間跳換。這也是大部分人排斥買會員的原因之一。

　　所以當國家版權局責令騰訊開放獨家版權時，相關熱搜下的置頂評論為「QQ音樂放棄獨家，能不能網易云也放棄，以后用一個軟件就行了。」

　　苦版權的不止是平臺，更是用戶。一定程度上，你很難說出誰是天價版權的受益者，但「受害者」卻是清晰的。

　　用戶的付費習慣是情出自愿還是沒有選擇的選擇，也是一個值得商討的話題。

　　很多人用QQ音樂只是因為有版權。如果這是唯一因素，那么QQ音樂用戶粘性可能會打折扣。截至二季度，騰訊音樂在線移動月活人數為6.23億，同比下降4.3%，已經連續四個季度同比下降。2018年時，騰訊音樂集團旗下產品總月活曾達到8億。

　　其次，擁有版權和用戶付費之間的轉化也沒有想象中容易。

　　騰訊音樂總營收雖有增長，但凈利潤卻下降7.64%。目前，騰訊音樂付費用戶達6620萬，但付費率卻只有10.6%，去年同期則為 7.2%，月 ARPU 從去年9.3 元下降到9元。網易云音樂招股書顯示，截至2020年12月底，雖然付費用戶總數遠低于騰訊，但其付費率卻為8.8%。同期，作為對標，國外在線音樂平臺Spotify付費率約45%。

　　版權的威力有多大，是要畫個問號的。丁磊曾就此發布評論，「互聯網行業說到底是服務行業，是拉攏用戶的行業。版權壟斷和強勢資本可以解決短期問題，但解決不了長期問題。」

　　02

　　天價版權盈利難

　　但在過去的很多年里，擁有版權被視為殺手锏。

　　以2015年國家版權局頒布「最嚴版權令」為界，以BAT為首的頭部平臺開始跑馬圈地。這一年，百度擁抱太合音樂集團，阿里整合蝦米音樂和天天動聽，成立阿里音樂集團。

　　第二年，騰訊促成QQ音樂、和中國音樂集團旗下的酷狗、酷我音樂合并。并于2107年初，正式成立騰訊音樂娛樂集團。對此，高曉松評價，「中國音樂產業歷經文工團時代、電視臺時代、唱片公司時代、盜版時代，最終走進了BAT時代。」

　　中國音樂集團（前身是海洋音樂）是最早發現版權價值的組織之一。截止2014年，其正版曲庫已經接近兩千萬首。并購之后，騰訊音樂獲得了壓倒性的市場份額，與之相對應的代價則是27億美元。

　　這只是騰訊音樂購買版權的一角。2014年騰訊音樂先后和華納、索尼達成合作，成為它們在大陸的版權代理合作方。

　　或許從決定成為版權分銷商的那天起，騰訊音樂就無法停下來。因為只有追求無限的規模，版權的價值才能最大化。

　　競爭最激烈是2017年，在對環球音樂的版權爭奪中，百度音樂、阿里音樂、以及網易云參與其中，買家眾多，授權費也隨之水漲船高，從最初的約4千萬美元增至3.5億美元外加1億美元股權。

　　作為當時贏家的騰訊并不是出價最高的，參與「競拍」的買家最少也有2億美元，騰訊勝在聯合了環球音樂的母公司，向后者發出投資邀請。這步棋在3年后實現，2020年3月，騰訊牽頭的財團宣布完成對環球音樂10%股權的收購，按照當時的交易估值，10%的股權價值30億歐元。

　　綜上所述，騰訊音樂花在版權上的布局，僅計算公開數據就高達65.8億美元，約合人民幣423億人民幣。

　　值得一提的是，授權并不是一錘子買賣。騰訊音樂即使付出4億美元，擁有的版權的期限也只有3年，這也是它3年后入股環球音樂的另一個原因。

　　無序的競爭讓版權價格嚴重虛高。2011年時，百度與環球、華納、索尼三家音樂簽約，總價才3000萬。后來，大廠們跟一個音樂綜藝的獨家合作費用就達到上億元。

　　畸形的市場規則下，版權的護城河帶來的并不是盈利，而是增加了盈利的難度。

　　雖然騰訊音樂集團上市時就已經盈利，但讓財報好看的并不在線音樂收入，而是商業模式早已經成熟的直播、k歌等社交娛樂業務。

　　根據騰訊音樂2021年Q2財報，在線音樂訂閱收入為17.9億元，而社交娛樂服務業務收入則達 50.58 億，約占總收入63.2%。也就說，「羊毛最終出在了豬身上」。

　　值得一提的是，QQ音樂也是最早布局粉絲經濟的平臺之一，其推出的虛擬幣被稱為樂幣，可用于購買專輯、直播送禮物、歌曲打榜等。平臺為粉絲設置了名目眾多的榜單，比如流行指數榜、人氣榜、專輯暢銷榜等，都是粉絲必爭之地。

　　根據規則，1樂幣等于1人氣值，1元可購10個樂幣。以年暢銷專輯榜單計算，居于榜首的蔡徐坤專輯總共售出326.9萬張，需要花費84.99億樂幣，約合人民幣8.4億元。如果想讓自己愛豆登頂，需要付出真金白銀。

　　不過，這門生意也隨著政策對飯圈的整治而暗淡。目前QQ音樂已經取消了明星藝人各種非作品類排名榜單，并限制專輯的購買數量。

　　03

　　新的戰爭

　　后版權時代，人們都在關注騰訊音樂的新動作。

　　年初以來，騰訊音樂集團頻繁進行人事變動和組織架構調整，原集團CEO彭迦信被任命為集團執行董事長，原騰訊副總裁及QQ負責人梁柱則被調任集團的CEO。

　　據晚點報道，今年6月，騰訊音樂娛樂集團定下內容和平臺兩大核心方向，宣布成立內容業務線，深度參與到音樂行業全產業鏈建設。向音樂視頻、扶植音樂人、長音頻等板塊發力。梁柱還親自推動成立互動視頻開發部門，并打算和微信視頻號深度融合。

　　如今歌曲的爆火和短視頻密切結合，用戶接觸和消費音樂的方式也在發生改變，「網紅」歌曲的話語權被短視頻掌握。騰訊音樂明白，自己真正的對手或許并不是網易云音樂，而是抖音等短視頻平臺。

　　即使騰訊音樂情非得已，也需要突破單一的播放器和版權的生意。

　　不過對比騰訊音樂以往的戰略，這次組織架構調整并沒有本質的變化，都是走泛娛樂的道路，盡量拓展和音樂相關的付費場景。

　　QQ音樂作為集團的頭部產品，其菜單設置也能反映出其戰略布局。在其一級菜單欄里，視頻和去年7月上線的「撲通」社區位于中心位，前者和市面上的短視頻平臺大同小異，后者則更像微博。不僅QQ音樂，如今的網易云音樂也變得臃腫，涵蓋直播、社區等板塊。

　　這些嘗試無疑都會沖淡其音樂屬性，并指向一個詭譎的現實：作為音樂平臺，音樂本身被邊緣化了。這也是一種必然，作為一門生意，良好的商業回報需要「破圈」。

　　這么做必然會暴露風險，叢林的另一邊，當在線音頻平臺忙著防御短視頻的入侵，字節已經在開發代號「白月光」的音樂播放器。

　　兩軍對峙，有進有退，這本是商戰的常態。最忌諱的是，不小心的一次往來中，戰火燒到自己的地盤。

　　不論結局如何，騰訊音樂的這場戰爭必然都是被動的。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）