B站發布Q2財報：游戲蓄勢，廣告搶跑
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破圈兩年后，B站能實現月活4億的目標嗎？歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/范怡
來源：20社（ID:quancaijing_20she)
如果熱搜“B站崩了”含蓄地體現出這屆年輕人夜生活都在看什么，那么B站二季度財報用數據直觀地說明了這一點。
今年第二季度，B站月活達2.37億，同比增長38%。同時，日活用戶達6300萬，同比增長24%。關鍵在保持用戶高增長的同時，年輕用戶們日均使用B站時長高達81分鐘，創同期歷史新高。
這不代表B站能放心躺平了。超出市場預期的這份財報里，依然能看出隱患。
二季度，B站游戲營收12.3億，同比增長卻幾近停滯。不過，B站廣告、增值服務等業務營收大幅增多，帶動B站總營收達44.9億，同比增長72%，保持了不錯的漲幅。
幾年前市場曾經擔心的事情——B站的游戲不再大幅增長后，拿什么撐起營收？現在來看，B站摸索到了一些答案。
游戲蓄勢
解釋B站游戲收入放緩的理由或許很多。二季度本身就是游戲市場的傳統淡季、《FGO》和《碧藍航線》總有生命周期、《原神》、《明日方舟》等大作又只是渠道聯運。
但最終要回答的問題是，B站什么時候能做出自研的游戲爆款？
自研游戲的重要性不言而喻。游戲行業在發生變化，手握流量的應用市場以及渠道商話語權越來越弱，玩家越來越在乎游戲品質，而不是渠道推薦的游戲，這讓開發商的重要性突顯。
從游戲行業的制作規律來講，自研游戲的開發周期漫長，耗資也巨大，但做出爆款后回報也盆滿缽滿。《原神》開發3年，休閑游戲《江南百景圖》從立項到上線也經歷了2年多。
B站的自研游戲其實早在2019年開始布局，而且并沒有完全停留在已經被驗證成功的二次元手游上。8月4日晚上，B站舉辦游戲新品發布會，一共公布了16款新產品，其中符合傳統二次元定義的只有5款。
“定好自己的方向，然后下定決心投入資源，然后給自己、給團隊足夠多耐心。”是B站高級副總裁、游戲業務負責人張峰對于自研游戲開發節奏的看法。
B站的自研需要蓄勢，下一個爆款還在路上。押到適合的游戲運作就成為B站游戲營收的關鍵。
4月份上線的《坎公騎冠劍》一度排在ios暢銷總榜第六，并長期保持在暢銷總榜前十里，成為今年的爆款。這款游戲在暑假的熱度，或許能幫助到B站三季度財報。
實際上，在外界沒有太多感知的時候，B站已經在調整自身營收結構。廣告及增值服務業務的高速發展，讓游戲營收占比好幾個季度前就下降到50%以下。
廣告搶跑
廣告營收其實是被多家互聯網公司驗證過，能產生有效規模的業務。
全世界排名靠前的幾家互聯網公司，本質上都是廣告公司。從收入構成上看，Facebook、Google甚至Amazon，國內的阿里、百度，字節跳動、拼多多，無一例外。
但一個承諾過不添加前貼片廣告的視頻社區，如何做好廣告業務？
二季度，B站廣告營收達到10.5億，是去年同期的一倍多，延續了多個季度三位數的增長。如果說之前幾個季度高速增長是因為基數小，如今B站的廣告營收增速顯然是找到品牌與社區共存的方法。
B站的品牌廣告和其他平臺直接打在各個角落不太一樣，更多會去和UP主的視頻內容進行結合。
比如，UP主羅翔曾討論過國產動畫《時光代理人》中的友情、游戲UP主“智能路障”則因談魯迅系列視頻走紅。
為了更好打通品牌主和UP主的投放合作，2020年7月，B站上線UP主與品牌主的官方合作平臺 “花火”。一年之后，B站首次披露了“花火”的數據。
截止今年6月，入駐品牌同比增長2050%。從GMV（商品交易總額）上看，位列前五的行業分別是美妝、食品飲料、數碼3C、電商、手機游戲，其廣告主構成與互聯網廣告市場大盤基本一致。
中信證券7月的研報指出，B站的內容營銷有望在3~5年維度內為廣告業務帶來強勁的推動力。重要的是，國產消費品牌在今年的快速發展，再加上年輕人消費能力的提升，為B站UP主內容營銷奠定了良好的基礎。
B站副董事長兼COO李旎就在今年一季度的財報電話會上就表示過，B站一直致力于讓UP主的創意更多地對接到品牌方，“B站的廣告不光我們自己在做，也會和UP主一起去做。”
過去一年中，在花火接到首單的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接單率增長尤為迅速，同比提升超過100%。
廣告和用戶體驗往往是相互侵害的，難以共存的。在擴圈和商業化的過程中，B站身上一定會存在著這樣或那樣的問題。這決定了B站在廣告業務的發展道路上一直都小心翼翼。李旎在采訪中強調：“B站所有的產品形態不為廣告優化，核心的所有產品形態還是為用戶、為創作生態做優化，這是前提。”
但從數據來看，在廣告業務快速增長的同時，B站的用戶月活和使用時長均創下新高，至少能看出圍繞內容進行品牌投放的策略并沒有較多傷及到用戶的體驗。“讓他恰”時常成為UP主廣告內容里的彈幕。
破圈挑戰
B站的商業邏輯并不復雜，一切的一切都圍繞著用戶。
“B站做收入的思路其實是消費，我們用內容吸引用戶、社區留住用戶，再提供給用戶更多他感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費，這是我們的商業模式。”陳睿解釋過B站的商業模型。
這決定了B站的用戶高質量增長成為重要的指標。今年第二季度，B站月活達2.37億，同比增長38%。月均付費用戶同比增長62%達2100 萬，付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。
長線來看，用內容吸引用戶的策略，讓B站的用戶增長保持著健康。陳睿在今年一季度提出了未來提出了未來三年的目標，即到2023年，B站的MAU要達到4億。
今年夏天，B站自制綜藝《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》陸續開播。這兩檔自制綜藝節目，也將吸引不同圈層的年輕觀眾。而即將到來的英雄聯盟S11全球總決賽，也將吸引更廣泛的游戲電競愛好者。
看上去可以完成的目標，帶來了新的問題。
B站的用戶主要是Z世代，數據顯示，B站用戶平均年齡僅為22.8歲，其中86%的用戶在35歲以下。
但2019年，中國Z世代統計（11-25歲）的人口總數也不過2.26億人。B站在年輕群體中占有可觀的比例之后，勢必要往不同的年齡段去擴張。
而擴圈所帶來的社區紛爭將不會停止，未來會持續考驗著B站的社區治理能力。
解決紛爭的答案會是什么？6月26日，B站迎來了12周年生日。陳睿走上臺，按慣例向直播間里關心B站的用戶們講述過去一年的工作。
“社區”成為這場“生日會”演講中被陳睿反復提及的詞語。在他看來，社區是B站最重要的屬性，也是B站和其他平臺最大的差異。“現在互聯網上其他的很多平臺通過一些有爭議的內容來獲取流量，這也是目前互聯網上戾氣越來越重的原因之一。社區就是要形成共識，而不是制造爭端。”
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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