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play [第一時(shí)間]面具下的電子煙 電子煙也是煙 管理也要嚴(yán)

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　　文／木子

　　來(lái)源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

　　“實(shí)體店已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，感謝各位的支持。”

　　“從即日起，小店轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營(yíng)，請(qǐng)加我的……”

　　“實(shí)體店太難搞，今后通過(guò)WX營(yíng)業(yè)。”

　　......

　　最近一段時(shí)間，不少網(wǎng)友反映自己頻頻收到電子煙體驗(yàn)店群發(fā)的微信消息，內(nèi)容幾乎都是告知消費(fèi)者：實(shí)體店將關(guān)閉，轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營(yíng)。

　　至于關(guān)店的理由，無(wú)非是實(shí)體店成本居高不下，經(jīng)營(yíng)的壓力巨大，但是在手機(jī)上別斷了聯(lián)系。

　　實(shí)際上，電子煙行業(yè)過(guò)去一年多來(lái)一直在外部環(huán)境、各方因素中輾轉(zhuǎn)起伏。

　　如今一部分電子煙商家在關(guān)閉線下門(mén)店的同時(shí)，似乎也在試圖借助“社群化”的方式尋求渠道變通的可能。這輪線下轉(zhuǎn)線上的風(fēng)潮背后，究竟隱藏著什么不為人知的邏輯？商家難道不懼電子煙的“斷網(wǎng)”令？

　　門(mén)店、商家的Plan B

　　“您要是在線下單，煙彈可以給您打七五折。”

　　為了一探究竟，懂懂筆記聯(lián)系到一位曾在深圳民田路購(gòu)物公園附近開(kāi)店的商家。據(jù)商家劉生透露，在給顧客群發(fā)通知之后，他所經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)店于7月底已經(jīng)結(jié)束了經(jīng)營(yíng)。如今老客戶要買(mǎi)電子煙，只能通過(guò)群聊或者加好友找他下單，通常深圳市內(nèi)他自己跑腿，其它區(qū)域就發(fā)快遞。

　　當(dāng)問(wèn)及為何用戶在線下單會(huì)有如此大的折扣時(shí)，劉生表示，經(jīng)營(yíng)一家電子煙體驗(yàn)店最大頭的成本，莫過(guò)于店鋪?zhàn)饨穑叭缃駥?shí)體店關(guān)了，沒(méi)有租金的壓力，顧客購(gòu)買(mǎi)煙桿、煙彈，我自然可以便宜一些。”

　　至于一開(kāi)始為何選擇經(jīng)營(yíng)電子煙體驗(yàn)店，劉生解釋，自己純粹是為了撈一波潛在顧客，“截止目前，深圳的電子煙用戶群體仍不太大，加上電子煙產(chǎn)品目前不能通過(guò)電商銷(xiāo)售，使得很多消費(fèi)者對(duì)電子煙實(shí)體店有很大的依賴。”

　　2021年5月26日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》指出，國(guó)內(nèi)使用電子煙的人數(shù)約為1035萬(wàn)，其中年輕人使用比例相對(duì)較高，且15到24歲年齡組最高，調(diào)查抽樣數(shù)據(jù)中占比1.5%。

　　換言之，使用電子煙的用戶大都以年輕人為主。劉生認(rèn)為，已經(jīng)習(xí)慣了電商購(gòu)物的年輕消費(fèi)者，仍沒(méi)有形成到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)電子煙、煙彈的習(xí)慣。因此，用戶在找尋到合適的實(shí)體商家之后，往往會(huì)添加好友或者加群，以便日后在線下單。

　　同時(shí)，這也給電子煙商家發(fā)展用戶社群創(chuàng)造了可能。據(jù)劉生介紹，借門(mén)店吸引顧客，之后相互添加WX、QQ好友，幾乎是所有電子煙商家都在做的事情，“就是未雨綢繆嘛，畢竟電子煙行業(yè)隨時(shí)都有可能大震動(dòng)，要是拿著顧客資源在手，也就不怕了。”

　　他認(rèn)為即便行業(yè)出臺(tái)更嚴(yán)苛的規(guī)定，那些手握大量顧客資源的電子煙商家，也不至于一時(shí)間斷了生計(jì)。畢竟，與傳統(tǒng)香煙一樣，電子煙也具有成癮性，消費(fèi)者不可能因?yàn)槠渌蛘f(shuō)戒就戒，一定會(huì)設(shè)法尋購(gòu)電子煙。此時(shí)“貓”在好友列表里的商家，便成了難得的渠道了。

　　“我有三個(gè)號(hào)都加滿了，光靠這些顧客我也能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。”劉生告訴懂懂筆記，電子煙體驗(yàn)店往往是商家引流的入口，一旦掌握了一定顧客資源，能支撐起“熟客生意”，有無(wú)實(shí)體店鋪也就顯得不重要了。

　　可見(jiàn)，近幾年電子煙作為“多變”的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)者也時(shí)時(shí)注重社群關(guān)系的積累，以便一有風(fēng)吹草動(dòng)，便可以啟動(dòng)Plan B、繼續(xù)維系經(jīng)營(yíng)。

　　與此同時(shí)，一些商家逐步建立起的社群關(guān)系，也讓他們有了隨時(shí)“拋棄”實(shí)體門(mén)店，抗擊外部風(fēng)險(xiǎn)的底氣。

　　那么，如果將電子煙體驗(yàn)店的顧客比喻為“活泉”的話，經(jīng)營(yíng)者添加好友后的顧客，似乎便是“一潭死水”。若沒(méi)有源源不斷的新客加入，商家的社群生意究竟能維系多久？他們又是如何應(yīng)對(duì)的呢？

　　裂變方法學(xué)微商？

　　“下單之后，我邀請(qǐng)您進(jìn)群，大家都可以自由聊天的。”

　　在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)了一盒煙彈之后，懂懂筆記被電子煙商家“阿豆”邀請(qǐng)加入了他建立的交流群。群里有將近400位“煙民”，一到晚上便會(huì)十分活躍地交流各自對(duì)煙彈、煙桿性價(jià)比的心得經(jīng)驗(yàn)。

　　據(jù)阿豆透露，群里平時(shí)也會(huì)發(fā)起拼單活動(dòng)，幾位“煙民”一塊拼單購(gòu)買(mǎi)煙彈價(jià)格僅七折，相比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)（75折）更為劃算。尤其是新口味煙彈上市，群友還可以拼單先行嘗鮮一番，再考慮是否要整盒購(gòu)買(mǎi)。

　　與此同時(shí)，“煙民”聊天群也承擔(dān)著阿豆引流、制造“活水”的作用。他表示，目前邀請(qǐng)新人入群的群友會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，每邀請(qǐng)到五位群友即可獲得一顆任意口味的煙彈，在下次購(gòu)買(mǎi)商品、拼單時(shí)可一同發(fā)貨。

　　“如果介紹的新群友在我這里下單買(mǎi)了煙桿或買(mǎi)三盒以上煙彈，我也會(huì)先送一顆煙彈給你哈。”可見(jiàn)，贈(zèng)送的煙彈可以視為群友介紹新客的“傭金”。正因?yàn)橛辛恕皞蚪稹钡募?lì)，阿豆每拉滿一個(gè)群通常只需要半個(gè)月左右的時(shí)間。

　　今年四月底，在關(guān)閉了廣州石牌的體驗(yàn)店之后，他便通過(guò)千余位好友建立起了專門(mén)的聊天群，通過(guò)有獎(jiǎng)推薦方式裂變拉新。僅僅用了不到四個(gè)月的時(shí)間，他又裂變了出了六個(gè)新群、將近三千位群友，這些人都變成了他的“潛力資源”。

　　同時(shí)阿豆也坦言，無(wú)論是門(mén)店引流、社群建立還是發(fā)動(dòng)群友邀約新客的玩法，都是從一位微商朋友那里借鑒的。目前，包括他在內(nèi)有許多電子煙商家，都是通過(guò)類(lèi)似的方式進(jìn)行社群、新客的裂變。

　　“我大致統(tǒng)計(jì)了下，新的（潛在）顧客里，已經(jīng)找我下單的能占了四分之一吧。”當(dāng)問(wèn)及在快速建立電子煙銷(xiāo)售社群的同時(shí)如何管理社群，以防止廣告、同行的加入，阿豆這樣回答，“基本上只有購(gòu)買(mǎi)了煙彈的人才會(huì)邀請(qǐng)入群，會(huì)有一定篩選。”

　　在他看來(lái)，外部各種監(jiān)管的加強(qiáng)，使得很多“電子煙民”也會(huì)為自己的“口糧”而保留、維系每一個(gè)可以購(gòu)買(mǎi)到煙彈、煙桿的渠道。因此，鮮有群友會(huì)發(fā)不相干的廣告或者其他信息干擾群友，“群里都挺和睦的，唯一讓我覺(jué)得頭疼的是，偶爾會(huì)有同行假裝客戶到群里拉我的顧客。”

　　可見(jiàn)，關(guān)了店鋪轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營(yíng)，這些商家手上的顧客資源也并非“一潭死水”，通過(guò)社群“獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)”的方式，他們也在試圖不斷拉新。只是，通過(guò)社群的方式銷(xiāo)售電子煙，對(duì)于商家、顧客而言就都沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)嗎？

　　商家、消費(fèi)者都在“玩火”

　　“完全在線上銷(xiāo)售電子煙、煙彈，商家其實(shí)就是在賭吧。”

　　在惠州大亞灣經(jīng)營(yíng)某品牌電子煙專柜的李宇浩（化名）承認(rèn)，絕大多數(shù)電子煙體驗(yàn)店，或多或少都曾通過(guò)在線收款、快遞發(fā)貨的方式，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客。但通常這種方式僅局限于熟客，方便其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　至于完全拋棄了實(shí)體門(mén)店，純粹轉(zhuǎn)線上銷(xiāo)售的商家，性質(zhì)可就不是在監(jiān)管邊緣試探了，“這是赤裸裸地違反電子煙的斷網(wǎng)禁令，風(fēng)險(xiǎn)極大。”

　　但為何還有不少商家不顧風(fēng)險(xiǎn)，利用各種線上方式銷(xiāo)售電子煙及相關(guān)產(chǎn)品呢？

　　李宇浩坦言，只因?yàn)椤盁熋瘛比后w的規(guī)模不夠大，再加上社群的強(qiáng)信任關(guān)系，商家是在賭群里邊的“煙民”不會(huì)冒“斷糧”的風(fēng)險(xiǎn)，舉報(bào)商家在線銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品的違規(guī)行為。“其實(shí)，群里只要有一個(gè)人舉報(bào)，就是一抓一準(zhǔn)兒。另外更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，商家如何判斷群里的買(mǎi)家是不是成年人？這才是網(wǎng)售更大的雷。”

　　“也許，相對(duì)于電商店鋪，社群的方式讓監(jiān)管有一定難度吧。”李宇浩分析，正因如此，這些煙民組成的社群，漸漸成部分商家銷(xiāo)售電子煙相關(guān)產(chǎn)品的主力渠道，“因?yàn)闆](méi)有實(shí)體店的租金成本，他們折扣力度都相當(dāng)大，我店里有的顧客也流向了這些社群，來(lái)的越來(lái)越少。”

　　但對(duì)于“電子煙民”而言，從價(jià)格更為實(shí)惠的社群渠道相關(guān)產(chǎn)品似乎并無(wú)壞處，那么這種社群方式對(duì)煙民是有百利而無(wú)一害？

　　事實(shí)并非如此。李宇浩告訴懂懂筆記，對(duì)于加盟品牌的體驗(yàn)店而言，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，而且也不敢賣(mài)山寨貨。“即便是寄售方式的便利店、小商超，官方也都會(huì)登記在案，倘若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可以十分方便地溯源并解決問(wèn)題。但是社群渠道購(gòu)買(mǎi)的東西，你咋知道是真是假？”

　　李宇浩坦言，假貨、仿貨問(wèn)題，一直都伴隨著電子煙行業(yè)的發(fā)展。早期，電子煙市場(chǎng)的假貨、仿貨經(jīng)常通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售，如今隨著電子煙社群的興起，想必又會(huì)有大量的假貨、仿貨流入其中。

　　在他看來(lái)，最關(guān)鍵的是社群渠道無(wú)法通過(guò)品牌官方認(rèn)證，也沒(méi)有背書(shū)，“電子煙民”若是圖便宜買(mǎi)到了假貨、仿貨，維權(quán)會(huì)有很大難度。

　　顯然，通過(guò)幾乎沒(méi)有成本的社群渠道，部分商家得以通過(guò)更低價(jià)格，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量“煙民”光顧。這其中甚至有商家可能會(huì)借助假貨、仿貨，以更低的價(jià)格搶占加盟商、門(mén)店客源。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　如今，對(duì)于使用電子煙是否安全，全行業(yè)似乎仍沒(méi)有最終的定論。但通過(guò)非官方的途徑，在所謂的社群內(nèi)、社交網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，背后的風(fēng)險(xiǎn)肯定不容小覷。

　　盡管基于目前的政策法規(guī)，在電商平臺(tái)上已很難搜索、購(gòu)買(mǎi)到電子煙和煙彈產(chǎn)品，但類(lèi)似打著“擦邊球”的線上渠道，似乎又有了蔓延趨勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析該現(xiàn)象或已引發(fā)有關(guān)部門(mén)、相關(guān)機(jī)構(gòu)的重視，未來(lái)的監(jiān)管之舉想必已在醞釀之中。