配圖來自Canva可畫

　　文/劉曠

　　來源：劉曠（ID：liukuang110）

　　互聯網商業的發展，是一個從增量到存量、從粗放增長到精細化增長的過程。互聯網下半場，如何精細化增長？電商行業逐漸探索出了一條標配路徑：X小圈。

　　第一個吃螃蟹的是拼多多。2020年2月，拼多多率先上線“拼小圈”功能，主打真實評價，意在通過好友之間分享真實購物體驗，促進用戶的下單決策。此舉通過“好友真實評價”對傳統電商的“陌生人評價體系”進行了一次降維打擊。

　　隨后各大電商紛紛效仿，“小圈”類產品漸成行業標配。據統計，繼拼多多之后，去年8月，淘寶緊跟著上線了“淘友圈”，兩個月后，京東上線了“京友圈”，近期媒體報道顯示，美團也開始了“飯小圈”產品內測。

　　各大電商的“小圈類”產品模式基本一致，都是借力用戶關系構建一套真實的評價體系，從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節，進而降低用戶決策成本。

　　移動互聯網十年，用戶流量見頂，粗放圈地增長的時代已經落幕。但競爭并未消退，如何守住用戶池、對用戶需求做深耕細作，成為當前玩家們最關注的事。通過“X小圈”打造真實的用戶評價體系，是各大玩家精細化用戶運營的共識。

　　從搜索到推薦，再到“用戶評價”

　　為何各大電商開始執著于“真實評價”？真實評價解決的問題，是用戶下單前會猶豫。

　　電商的精細化增長歸根到底還是要回歸到用戶，精細到用戶下單的每一個環節。“圈子類”產品解決的是用戶在下單之前的搖擺不定，給用戶下單釘上最后一錘。

　　縱觀電商發展的路徑，其實一直都是“由粗到細”。

　　早期以淘寶為代表的傳統電商，底層基礎是“搜索”，用戶在購物之前，腦子里已經大概知道自己要什么。比如想買一條褲子，就搜索“褲子”，再在琳瑯滿目的商品頁面進行最終選擇。“搜索”是電商行業最早的標配機制。

　　再后來，電商不再滿足于僅僅服務用戶的明確需求，用戶還有很多自己不知道的潛在需求。比如買過嬰兒奶粉的用戶可能也需要嬰兒服飾，愛吃川菜的用戶應該也會喜歡重慶火鍋。

　　于是“千人千面的推薦“機制在原本“搜索”的基礎上大大擴展了需求半徑。隨后，以大數據為基礎的“推薦”算法成為了行業標配。在淘寶買衣服，刷到的都是你喜歡的風格；在美團點外賣，推薦的都是你愛吃的口味。

　　但還可以更細。滿足用戶的偏好只是手段，讓用戶下單才是目的。線上購物的局限性，使得用戶下單前不可避免會猶豫，于是“評價”成為了用戶決策的有效參考。對“用戶評價”的精細化運營，也成為了電商行業的共識。

　　專注“真實評價”，小圈已成行業標配

　　如果說“搜索”和“推薦”解決了用戶“能不能買到”的問題，那么“真實評價”解決的就是用戶“該不該買”的猶豫。

　　傳統的“陌生人評價體系”的弊端在于，有幾萬條用戶評價，有人說強烈推薦，有人說強烈不建議購買。加上傳統電商的刷單現象屢禁不止，虛假好評越來越多，用戶在面對這些褒貶不一的評價時，根本無法判斷。

　　當眾說紛紜的評價無法作為用戶的決策參考時，“評價”也就相當于不存在。構建真實的評價體系，成為了各大電商首要解決的問題。

　　拼多多上線“拼小圈”之后，傳統電商“陌生人評價體系”的行業標準就被顛覆了，真實評價+互動社交的玩法撬動了線上用戶的線下人際關系，并用線下熟人社交的信任，填補了線上評價體系真偽難辨的弊端。

　　比如，當用戶正在猶豫要不要買一個助眠枕頭時，看到自己熟悉的朋友給出的“強烈推薦”評價，基于這個朋友日常就是個對睡眠質量要求很高的人，那么可以預見，這個用戶將快速放心下單。

　　“真實評價”在消除用戶猶豫的同時，更重要的是能有效避免誤買、亂買，提升用戶體驗。各家都看到了“真實評價”對于用戶下單決策的有力推動。也就不難理解為何淘寶、京東、美團都紛紛要上線自己的“小圈類”產品了，一切只為降低用戶決策成本。

　　“X小圈”成為電商行業的標配，是電商精細化用戶增長的一種方式。隨著行業繼續向“精細化”發展，基于存量用戶的精細化服務也會更加完善，相信更多的創新產品將陸續到來。對用戶來說，這無疑是一件好事。

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