巨頭下場，互聯網家裝市場戰事再起
play
題圖 | IC Photo歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/梵谷 編輯/包校千
來源/DoNews（ID：ilovedonews）
互聯網家裝市場從不缺破局者，但一直很難沖云破霧。
2018年7月，齊家網登陸港交所，成為“互聯網家裝第一股”。另一互聯網家裝平臺“土巴兔”也在沖刺上市，最后卻敗興而歸。
今年6月30日，赴港上市失敗的土巴兔向深交所正式提交招股書。盡管三年過去，但若此番成功上市，土巴兔仍將是國內A股市場的“互聯網家裝”第一股，也是繼齊家網上市之后的第二家互聯網家裝平臺。
上市近三年，齊家網股價也是波動性下跌，目前的市值較上市后的高位已蒸發近50%，而土巴兔也因招股書數據而被市場質疑盈利能力欠佳。雖然土巴兔和齊家網當下難掩發展困境，但即便如此，互聯網行業也從未停止對家裝這一市場的追逐。
據天眼查的數據顯示，早在2017年，國美就參與了家裝平臺“愛空間”的C輪融資，融資金額達到2.16億元人民幣。去年年底，國美又完成了對家裝數字化新興企業“打扮家”的控股收購，以加強其對“家生活”的戰略生態布局。
與此同時，阿里借助天貓推出了躺平家居生活館，貝殼找房則在此前南魚家裝、杭州美窩家裝的基礎上，又以近80億的總對價完成了對圣都家裝的全資收購。至此，家裝市場又進入一個新階段，譬如僅監理這個單一環節，就出現裝小蜜、搭窩、牛角監等多個玩家。
眼下，家裝賽道新玩家的魚躍而起，實際上與土巴兔、齊家網背后的生意模式并未觸及這個行業有關，這也導致基于建模以及BIM系統的數字化，逐漸構成了新一階段的主要競爭特點。但這一方案能否徹底解決行業問題，這從當下來看，仍處于初期階段。但無可否認的是，家裝市場的新一輪戰事已經打響。
行業老二，沖擊IPO
作為第一批互聯網家裝平臺，在齊家網赴港上市后，土巴兔也向港交所遞交了招股書。但由于嚴重的資金缺口，土巴兔的上市計劃出現障礙，無緣香港市場。
而關于此次在國內A股創業板IPO募資，土巴兔對外表示，資金將主要用在研發以及營銷投入兩大方面。
實際上，土巴兔上市更多源于資金緊張，以及業務發展陷入困境。招股書數據顯示，2020年，土巴兔單年營收出現了下滑。招股書顯示，2019年土巴兔營收為6.8億元，但在2020年僅為6.15億元，下滑9.54%。招股書中透露到，由于疫情，加之戰略調整層面的考慮，土巴兔主動終止了自營家裝業務。
實際上，公司凈利潤層面，土巴兔此前上市數據公開后，也一直被人詬病。
在向港交所遞交的招股書中，土巴兔2015-2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元，三年虧損24億元。但這些虧損金額中，包含有同期確認大額可換股可贖回優先股的公允價值虧損。
若去除這些公允價值虧損金額，土巴兔經調整后的利潤分別為-1.39億、-1.06億元、6350萬，2018年上半年經調整利潤2100萬元。因此，土巴兔此前的三年虧損24億，或許跟財務統計口徑有關系。
另據公開消息稱，2018年土巴兔赴港上市失敗，是因資金問題未通過審核。資金問題是指其“裝修保”產品，作為第三方托管了業主大額超6億裝修金，被認為存在較大資金風險。此次招股書顯示，這一問題，土巴兔已逐步將托管裝修款資金調整至平安銀行的“電商見證寶”支付結算平臺，目前已不再自行開展資金托管和結算。
過去三年，土巴兔一直維持增長態勢，凈利潤分別為3862.97萬元、7967.90萬元和8659.75萬元;扣非歸母凈利潤分別為2246.39萬元、6997.82萬元、7627.38萬元。但在業務模式上，土巴兔現在依然是流量撮合生意。
線上平臺業務中，智能訂單匹配業務一直占比最高，過去三年在總營收中的占比分別為66.84%、75.29%、76.25%。每向一家裝企成功匹配一單，土巴兔便能向該裝企收取一定匹配服務費，過去三年的平均單價在400元-430元之間。
截至報告期末，土巴兔平臺累計業主用戶規模為3035.98萬名，平臺已累計入駐11.49萬家家裝企業，累計建材商用戶規模達0.94萬家，成功匹配業主與裝企771.8萬次。
流量生意的本質，導致土巴兔對流量依賴性很強。根據極光大數據發布的《2019年Q4移動互聯網行業數據研究報告》顯示，土巴兔在互聯網家裝APP平均MAU的份額占83.3%，而包括齊家網在內的平臺均沒有超過10%。
雖然土巴兔的流量優勢體現在用戶規模上，但據招股書顯示，從2015年到2018年上半年，土巴兔的資產負債率分別為278.72%，276.66%、318.84%和356.62%，支出的廣告費總計2億多人民幣。顯然，土巴兔在營收上并不具備很好的盈利能力。
在包括推廣服務、租金及物管、以及運維等在內的對外采購服務當中，土巴兔的流量獲客費連續三年占比最高，其中僅2020年2.1億元的流量獲客費用，幾乎占營收的三分之一。
也正因為模式問題，這導致土巴兔用戶投訴頻繁。其中 ，黑貓投訴平臺上，多條信息直指土巴兔出賣個人信息給裝修公司，涉嫌電話騷擾用戶。
家裝行業數字化的難點
作為流量撮合角色，土巴兔的野心從未停止。
土巴兔創始人王國彬曾就家裝市場分析稱，互聯網滲透家裝的第一階段，即解決信息不對稱的問題，改變家裝服務供應者與業主雙方的連接方式。2014年出現的諸多公司均因為完全跳脫而解決這個問題。第二階段是解決業主的決策難題并促成交易，一般為通過重度垂直模式，提供裝修款項托管及第三方監理服務，深入改造家裝服務鏈與供應鏈。
最后一個階段的重點才是運用信息技術和自動化制造技術，解決家裝行業效率低下、成本高的問題。
2015年9月，土巴兔上線了業主與工長/工人直接簽約的模式，以此為開端，開啟了對自營業務的試水。也正是這次探索，王國彬徹底摸清了家裝行業的脈絡。在他看來，一家專門的互聯網家裝公司，就是一個同時具備農業文明、工業文明、互聯網文明三種文化的特殊形態，“要把自營做好，最核心的就是要具備管理這三種文化的能力。”
同時，行業誕生時間短，從業人員起點普遍不高，導致整個行業的人才極度稀缺。在重管理、重運營、少人才的情況下，土巴兔的自營業務擴張艱難。
而從嘗試結果來看，這一布局早已失敗告終。招股書中提及，土巴兔的自營業務在2017年末開始收縮，2018年時營收占比13.77%，截至2019年末該部分業務已全部終止。
對自營業務的敗北，土巴兔創始人王國彬總結稱，做平臺容易供給長期不足，做自營則逃不脫三種文明的互搏，這要求一個公司既是裝修公司，同時還得是科技公司、供應鏈公司，運營極重，管理難度極大。“自營如同巷戰，一旦深陷其中，規模越大反而邊際成本越高，這對現金流的壓力極大。”
如今，土巴兔轉而強化自身平臺屬性。未來，土巴兔計劃將AI、大數據、云計算等技術與互聯網家裝平臺相結合。招股書顯示，此次上市募集的7.04億元中，將拿出2.18億元用于技術研發及數據平臺升級項目，4845萬元用于運營信息平臺建設項目。
而齊家網亦是如此，其也是在短暫試水自營新業務后，就逐漸退出。如今，齊家網也僅是放大自身優勢、增加了SaaS產品訂閱費用，以作為新營收增長點。2020年此項營收為2980萬元人民幣，同比增長39.9%。
新玩家混戰
“裝修是個低頻行業，但是通過這條信任管道，打開的是一個巨大的家庭消費入口。”王國彬如此總結反思。麥肯錫相關市場數據預測，2025年，國內家裝市場規模將達6萬億;2025年三線及以下城市的市場規模增長明顯，預計占比將超6成。
縱觀近年來依托互聯網入局家裝領域的企業，大者如齊家網、土巴兔等，正前仆后繼搶跑上市;小者如2015年前后資本催生的那一批，因大部分還停留在“信息撮合”這一原始階段而倒閉失敗。
如今，國美在黃光裕回歸之后，通過收購完成對打扮家的控股，幾乎是掀起了行業巨浪。“顯然，這更大層面上是要攻下家裝領域。”部分業內人士評價稱，家裝和國美“家·生活”戰略相契合，眼下巨頭未涉足且幾乎空白的市場，也就只剩家裝這一領域。
在國美轉型的關鍵時期，家裝市場對國美的重要性不言而喻。
在國美完成收購控股后，打扮家相關方面表示，打扮家積極整合國美集團資源，深度介入產業鏈。同時，憑借自身獨特的技術長板優勢，用技術驅動家裝透明化。
打扮家還補充道，家裝是一個長鏈條服務，公司裝修平臺對設計、材料、家居、施工等諸多環節全部制定平臺標準，并因環節、城市而異，以便讓不同城市的施工標準可適配。此外，公司擁有監督執行體系，保障標準落地。這個體系是打扮家著力打造的全程留痕可追溯體系。打扮家先從用戶利益出發，設計整個商業模式。平臺在尋找業主時，嵌入BIM系統，使得整個服務過程可追溯。將業主需求轉換成業主可以看得懂的標的，請業主自行選擇。
打扮家最根本的目的還是做一個解決問題的技術服務平臺。依托多年的調研素材和強大的技術能力，打扮家將設計師碎片化的經驗和工人的工作習慣，通過BIM變成了數據、算法、工具。一方面開發成產品，將設計師的價值變現，更好地服務于B端和C端;另一方面形成施工標準，成為培訓、監管工人的守則，讓交付過程透明化。
“我們會對施工現場進行一個毫米級建模，不光是對實物進行建模，對所有的工藝工法也進行建模，你會看到你每個流程是怎么做的。”打扮家副總裁高非針對“透明化”一詞具體解釋到，“比如1個貼磚的過程，我們把它分為7個動作，每個動作都會對工人的骨骼和動態做出分析，讓平臺根據貼磚的標準化動作，做出達標與否的判斷，等于是在裝修過程中，通過多角度攝像頭跟拍，實現施工全程留痕，讓消費者從事后確認到可以實時預判。”
然而，這一數字化行業解決方案并不容易實現，且伴隨而來的市場競爭遠比以往更加激烈。當下，阿里、京東以及家居龍頭紅星美凱龍等，也都在切入家裝行業。同時，在三條紅線的行業調控下，地產行業的發展也進入到了一個新階段，不斷轉型尋找更有效率、成本更低的增長點。作為房地產下游的家裝，市場廣闊、利潤豐厚，自然成為一個“香餑餑”。
商業模式總結來看是存在兩種類型，第一種類型是事前預判，第二種能力是事后確認，二者的博弈一直存在。大部分行業專業人士具備事前預判和事后確認的能力，但大部分消費者只具備確認裝修結果的能力，這是家裝行業長期以來的一個特點——不對稱。也正因這種信息和知識結構上的差異，大部分消費者才處于劣勢。這也是很多人一提裝修，就心存忌憚的主要原因所在。
深水區中無龍頭，這是當下家裝市場的發展現狀。然而，在資本以及技術的推動下，這一切在發生改變，而眼下的數字化就是起點，巨頭下場爭奪也僅是一個開始，并非終局。
參考資料：
1.《二次沖擊IPO，土巴兔的“家裝流量販子”生意能走多遠》 深燃
2.《家裝江湖風云錄 | 財天特寫》
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
作者簡介
