鹽津鋪子，又一個社區團購受害者
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文/荊玉 編輯/楊旭然
來源/巨潮商業評論（ID：tide-biz）
消費類受到追捧的時期，但凡做出點成績的消費股就會受到資本市場的熱捧。
相比一些業績不穩定，時常陷入虧損邊緣的消費企業，休閑食品賽道的鹽津鋪子（SZ:002847）過去連續2年盈利增長超80%，表現出了難得的成長性。董事長張學武喊出要做“食品界的華為”，還實施了頗有野心的員工股權激勵計劃。
業績高增長、領導者有信心，鹽津鋪子迅速成為了資本追逐的焦點。其股價從去年年初的30多塊最高漲至160.4元，漲幅超過400%，估值也從20多倍PE漲至80多倍。
鹽津鋪子股價表現（2020年1月至今）但在沒有任何預兆的情況下，近期鹽津鋪子的半年報預告業績暴跌——凈利潤同比下滑57.68%至65.38%。這也意味著其第二季度虧損3000多萬元。信息披露后，鹽津鋪子股價遭遇連續跌停，距離歷史新高已經腰斬不止。
短短半年多時間，高速成長的邏輯就被證偽，休閑食品的龍頭為何失速？在業績預告中，鹽津鋪子將其歸結為社區團購、新產品投入期、原材料漲價等6大因素影響。
巨潮認為，鹽津鋪子的閃崩背后，既有A股休閑食品企業所面臨的普遍難題，也有社區團購、新消費品牌崛起帶來的新挑戰。當前的鹽津鋪子，正面臨渠道變革、競爭壓力升級、消費不振三重困境。
線下渠道成為雙刃劍
鹽津鋪子在半年報預告中表示，公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響。
與線上起家的三只松鼠、良品鋪子不同，多年來鹽津鋪子一直沒有停止深耕線下渠道，這保障了其可觀的利潤率。
截至2020年12月31日，鹽津鋪子產品已進入36家大型連鎖商超的3088個賣場，覆蓋沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發等跨國超大型連鎖超市和華潤萬家、步步高、家潤多、人人樂、天虹百貨等國內知名連鎖商超。
數據顯示，2020年鹽津鋪子的直營商超渠道占公司營業收入比32.18%；經銷渠道占公司營業收入比62.24%。而同期電商渠道營業收入僅占公司營收的5.58%。
與很多人的固有印象不同，休閑零食品牌線下渠道的利潤率明顯要高于線上。近兩年，由于線上流量越來越貴，獲客成本越來越高，線上零食品牌如三只松鼠、良品鋪子反而紛紛加快了線下的布局。
A股市場零食概念股中，主攻線下渠道的鹽津鋪子，凈利率明顯要高于線上品牌。而主攻線上的零食品牌中，線上占比最高的三只松鼠（2020年占比達到74%）凈利率也是三者中最低的。線上線下收入大致相當的良品鋪子凈利率位于中間位置。
但所謂成也蕭何敗也蕭何，以線下為主的銷售一方面保障了鹽津鋪子可觀的利潤率，但另一方面，也讓其與線下商超的景氣度牢牢綁定，沒能逃過社區團購的沖擊。
鹽津鋪子在半年報預告中表示，公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響，2021年上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多（有冗余），但商超渠道銷售收入增長及渠道業績都未達預期。
從社區團購發展的時間點來看，鹽津鋪子的業績走向與其擴張呈現出了反向性。2020年上半年疫情期，由于傳統商超由于的商品供應能力遠強于零散的小型零售店，因而訂單量激增，業績高度景氣；但隨著下半年社區團購的崛起，傳統商超業績被分流，鹽津鋪子的四季度業績也明顯弱于前三季度。
今年上半年，隨著互聯網巨頭們在社區團購業務上的進一步加碼，傳統商超渠道受到了更大的沖擊，鹽津鋪子業績也出現變臉。
可以說，以傳統商超為主的銷售渠道對于鹽津鋪子來說是一把雙刃劍。一方面曾經很好地保障了鹽津鋪子的盈利水平，但另一方面在其受到社區團購沖擊時也將鹽津鋪子一同拖下了水。
渠道之變
“受社區團購沖擊，超市業態到了生死存亡的至暗時刻。”
社區團購品類以生鮮和快消品為主，恰好也是商超的強勢品類，商超的銷售必然會被分流。
今年4月的“2021聯商網大會”上，步步高董事長王填疾呼：“受社區團購沖擊，超市業態到了生死存亡的至暗時刻。”美特好董事長儲德群、生鮮傳奇董事長王衛等也表達了同樣的焦慮。
但另一方面，互聯網巨頭對于社區團購的布局不僅沒有放緩，反而都將其視作下一步發展關鍵的增長點，持續加碼。
據悉，美團優選將2021年的年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標是1500億；橙心優選為1000億，興盛優選為800億左右。作為對比，商超龍頭永輝超市2020年的營收是932億。
這些銷售額的來源中不僅有蔬菜水果，也包括了消費者在購買生鮮的同時選擇的各種零食。在社區團購分流傳統商超的大趨勢面前，如果品牌不對渠道做出變革，業績就必然受到沖擊。
以另一個以傳統商超渠道為主，且受到社區團購影響的行業——醬油為例。國泰君安經測算指出，2021年社區團購渠道將分流走12.63%的醬油銷售額。這意味著，如果企業不布局社區團購渠道，則至少將面臨10%以上的銷售額流失。
簡單來說，別家都做社區團購你不做，市場就是別家的。
鹽津鋪子也是如此。按業績預告推算，其第二季度虧損3000多萬元，是近5年來二季報首次虧損，幾乎是歷史的最差業績。
值得注意的是，即使品牌選擇了與社區團購合作，也不意味著高枕無憂，同樣也會面臨新的挑戰，如線上線下價格體系紊亂等問題。
為了盡快達成千億級GMV的目標，社區團購平臺基本都在米、面、油等標品方面不遺余力。據金龍魚招股書披露，自2017年合作以來，美菜網2018-2019年連續兩年為金龍魚第一大客戶，銷售額分別達到28.9億元和40.4億元。
大規模的采購必然帶來更低的成本，疊加社區團購平臺的補貼，最后達到消費者手中的價格極低，甚至是虧本賣。這難免就會沖擊到商超商品的正常銷售，最后導致了“大家一起搞促銷”、“就像大賣場那個年代”，一位行業從業者如此評價道。
面臨社區團購的新渠道的崛起，品牌一方面要積極參與其中，保住銷售量；同時也得把控好價格體系，以防破壞了終端價格體系，沖擊了線下的銷售，一般的措施包括推出“團購款”等針對性應對。
但即使做到了以上，同樣難以避免同類產品價格中樞下降的問題，并最終影響到品牌的業績表現。
休閑食品如何升維？
像曾經的三只松鼠過度依賴線上不可取，但像鹽津鋪子一樣押注線下也不是明智的選擇。
社區團購快速崛起的背景下，渠道變革成為了休閑食品品牌不得不面對的關鍵問題：像曾經的三只松鼠一樣過度依賴線上不可取，但像鹽津鋪子一樣押注線下，也不是明智的選擇。未來做好線上線下的全渠道協同必不可少。
但僅做好渠道變革，對于國內的休閑零食品牌來說還遠遠不夠。
當下，國內的新消費品牌創業正方興未艾。秉承“每一種消費品,都值得重新做一遍”的理念，借助背后資本的支持，新的休閑零食創業品牌正如雨后春筍般冒出，分食這一市場。競爭壓力不斷升級。
數據顯示，2021年上半年，阿里平臺的休閑食品行業銷售為368.4億元、同比增長0.1%。其中三只松鼠、百草味、良品鋪子累計銷售額分別27.4/21.9/13.7億元、分別同比-37.2%/-20.3%/-19.8%，龍頭表現遜于行業，市場反而被腰部、尾部企業占領。
更關鍵的是，如今創投圈追捧消費項目，開始流行用PS（市銷率）來給消費項目估值。這使得新消費品牌為求營收增長，不計虧損，在營銷和渠道上的打法都比老品牌更加犀利。
新消費代表企業元氣森林創始人唐彬森有句名言，“我們敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放。”
不同于此前的新消費品牌只專注于線下，在線上流量越來越貴，獲客成本越來越高的情況下，這些新消費品牌也在做線上線下全渠道的布局，如鐘薛高、王飽飽、莫小仙等品牌已經進入線下商超渠道。
行業頭部品牌中，三只松鼠、良品鋪子、百草味等以線上起家的品牌也在加強對線下渠道的布局，新舊品牌的爭奪全面加速。
此外，隨著國內人口增長逐漸觸頂以及人口老齡化的趨勢，休閑零食這類消費幾乎已經被設定了增長的天花板，更多的成為存量爭奪的戰場。這是長期看國內休閑零食行業發展不得不考慮的大背景。
休閑零食行業的一個顯著特點，就是產品同質化程度高、品牌壁壘不強，很容易被替代。如何做好渠道協同讓消費者更易獲得，做好新產品、品類開發讓消費者重復購買，是行業內企業普遍都面臨的難題。
無論是高瓴資本曾經加持的良品鋪子，背靠百事可樂的百草味，還是擁有超級方法論的“國民零食第一股”三只松鼠，至今沒有企業交出過成功的答卷，鹽津鋪子也沒能例外。
喊出要成為“食品界的華為”的目標，或者設置頗有野心的員工股權激勵計劃，都能看出企業執掌者張學武的信心和拼勁兒，但選擇了休閑食品這條擁擠的賽道，也就意味著選擇了一段艱難的創業之旅。到現在為止，鹽津鋪子所做的還遠遠不夠。
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