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　　文/楊旭然 編輯/王方玉

　　來源/巨潮商業評論(tide-biz)

　　“明確提出要成為一家消費互聯網和產業互聯網雙輪驅動的公司。”

　　提出如此重要戰略調整的阿里巴巴，竟然關注者寥寥。反壟斷陰云遲遲沒有散開，投資者和觀察者們對這家巨無霸企業的關注度幾乎降至冰點。

　　幾乎同一時間，抖音開始布局“心動外賣”，將邀請抖音內的餐飲商家入駐。根據報道，心動外賣很有可能會進行平臺化運作，由餓了么和美團等機構來提供取餐配送服務。

　　如果從團購網站的出現開始計算，再到O2O的潮水涌起又褪去；從美團與餓了么的兩強對抗，再到目前美團一家獨大，引得群雄并起——這是一個幾乎從來沒有產生過盈利，卻又從來沒有停止過爭奪的血腥戰場。

　　美團把餓了么打到找不著北，市值也一度飆到了2萬億級別。但在本地生活的王座上屁股還沒坐熱，商戶、騎手的不滿和監管的約束接踵而至；

　　阿里再次集結兵力，除了屢戰屢敗的口碑和餓了么，直接祭出了高德地圖，進行歷史上最大規模的戰力輸出；

　　字節也并非是完全的行業新兵。此前已經在抖音內設置了“視頻版大眾點評”心動餐廳，并且成立了探店團，外賣業務正是以此前在餐飲領域的布局基礎上衍生出來，配合上海量的用戶，說沒有競爭力肯定是不對；

　　甚至拼多多也在謀圖拼團購與本地生活業務的融合，多多買菜是社區團購玩家中投入最激進的——成了美團打進社區里最大的攔路虎。

　　美團的收入和利潤水平，距離“巨頭”的名號還有些距離，卻已經獲得了巨頭級的市值。本地生活這個至今還沒展示出太多油水的生意，竟迸發出如此強大的資本爆發力，以至于似乎放棄它才是不明智的選擇。

　　01

　　來自巨頭的重視

　　在線上+時效性的購物選擇上，阿里巴巴長期以來短板明顯。

　　電子商務相關基礎設施的成熟，把人們的消費進行了時間和空間上的重構。

　　時間上的重構，將人們的消費行為區分成了“時效性消費”和“非時效性消費”，在互聯網電商成熟之前，人們消費以時效性為主，有任何需要就去相應的線下門店購買即可。

　　但電商出現之后，衍生出了一種“非即時性消費”的情況——想立刻消費，但是不著急把商品拿到手里，可以容忍它在路上運送幾天、一周兩周，甚至是某種期貨，而生活所需不會受到影響。

　　空間上的重構，意味著本地生活與電商消費的分野變得更加清晰——線上與線下構成了消費者最核心的兩個消費場景。

　　清晰的分界之下，消費者對于與之相對應的商業機構進行了認知定位：

　　傳統商超、線下百貨、各類餐飲門店身處線下，但時效性強，去了就能把商品帶回來，或者享受服務，屬于線下+時效；

　　美團、餓了么、京東、天貓超市等身處線上，但能夠幫助消費者較快地獲得商品、服務，屬于線上+時效；

　　淘寶、拼多多是典型的線上渠道，貨物交付需要發貨和配送周期，甚至拼多多還需要等待一個拼團時間，屬于線上+非時效性，但如果有價格優勢或者可選消費品豐富，消費者仍然愿意選擇，社區團購也可以歸在此列；

　　線下+非時效性相對特殊，更多是在商品供應緊缺的時候才會出現。

　　阿里巴巴對本地生活的重視，與其在這幾個方面的布局有關。經過大規模的收購之后，阿里巴巴坐擁銀泰、大潤發等線下零售機構，線下+時效的布局已經比較充分；

　　自身線上+非時效性的業務已經相當成熟，雖然受到了拼多多強勁的挑戰，但淘寶、天貓仍然是占據消費者心智的電商高地；

　　在線上+時效性的購物選擇上，阿里巴巴長期以來短板明顯。餓了么在和美團的單挑中敗下陣來，飛豬在在線商務市場中窘態明顯，只有高德地圖在面對百度地圖的競爭時不落下風，最新的數據顯示其用戶數量已經4.8億，這意味著其基本對全國的車主實現了全覆蓋，這些都是消費力較強的消費者。

　　阿里巴巴旗下的生鮮電商平臺盒馬在進行“盒馬鄰里”項目的投入，消費者可以提前一天下單，然后第二天去自提點提貨，并且還四次投資了社區團購公司十薈團，但整體上看在社區團購的賽道中銷量有限，聲量不足。

　　如今阿里、騰訊遭遇嚴重的反壟斷制約，我們能夠看到政策對于其邊界的擴張（特別是金融和數據類業務）進行了一定程度的限制，阿里必須在自己所擅長的領域——也就是商業零售上挖掘更多的業務增量。

　　所謂“消費互聯網和產業互聯網雙輪驅動”，意味著阿里將會在消費、生產兩個方面進行全面的業務深化，其中如果缺乏了對本地生活的覆蓋，缺乏對線上+時效性的覆蓋，這樣的消費互聯網顯然非常不完整。 

　　02

　　更加高聳的壁壘

　　美團一定要扶持第二個高頻、高粘性業務。

　　以阿里財力的雄厚，一直是本地生活中最有財務實力的玩家。更重要的是，阿里具備很強的銷售文化和基因，這在地推中本來是非常可以倚仗的能力。

　　但之所以在如此長的時間里，阿里巴巴都沒能完成對美團的超越，反而還迎來了新的對手字節跳動憑借短視頻的升維，其實力同樣不容小覷。可以預見比較壞的情況是，此時阿里再不拿出更大的動作，甚至有可能會被字節跳動再次超越。

　　這顯然是阿里最高管理層所無法容忍的，但具體怎樣去完成對美團的追趕甚至是超越，目前還看不出太多的端倪。

　　反觀美團作為目前這個領域當仁不讓的老大，在外賣業務開始穩定盈利之后，就立即切入到社區團購，繼續燒錢抬高行業的競爭壁壘。

　　外賣作為美團目前階段最核心的業務，雖然已經具備了盈利能力，但被反壟斷的風險已經充分展示了出來，管理層需要承擔很大壓力。從整體考慮，一定要扶持第二個高頻、高粘性業務。

　　據美團2021年一季報的數據，其財務情況受到社區團購擴張較大的影響。外賣收入、利潤大幅增長的同時，企業整體的毛利率下降、負債金額增加（總負債從2020年1季度的312.15億元上漲到661.93億元），這導致美團必須進行一輪大額度融資，以繼續擴張社區團購，并用無人配送降低外賣成本。

　　外賣業務的好處明顯：高頻次、高粘性，壞處也很明顯：難管理、低利潤。2020年美團年度餐飲外賣收入達到663億元，同比增長20%，實現凈利潤28億元，同比去年翻倍。2021年一季度，美團外賣業務收入、利潤持續高增長，但隨之而來的就是整個2021年關于騎手待遇、算法壓榨無休止的討論。

　　美團自己是中間環節，想要多賺錢就必須從餐飲店和騎手身上想辦法，這種利潤增量必然有限。為此，美團開始探索無人配送，相當于自己下場送外賣。

　　完全依賴外賣作為流量來源并不明智。2020年社區團購業務興起之后，美團也開始大規模介入。生鮮消費高頻、貼近生活的特征可以為美團帶來更多“高頻打低頻”的機會。

　　社區團購的推進過程中，標品成為了爭奪的核心重點。巨潮此前在《賣油，王興和黃崢的新賭局》一文中就有判斷，美團和拼多多通過補貼售賣食用油（類似的還有雞蛋）的方式，可以培養用戶的使用習慣。同時，食用油的消費金額較高，可以幫助美團和拼多多做大營收增量，體現出成長性以吸引資本關注。

　　外賣+社區團購的雙輪驅動，要比單獨只有外賣更加高頻、更具粘性。這些高頻消費可以帶動美團上包括酒店、電影等多種線下服務的拼團購。

　　另外，在滴滴遭遇強監管之后，美團迅速重啟美團打車，并以大額優惠券來吸引用戶，試圖重新回到打車出行市場，這同樣是一塊具備高頻、粘性特點的市場。

　　美團作為本地生活的頭部企業，擴張策略仍非常積極。其沒有一味地在外賣、酒店商旅等成熟業務上做文章，而是在力求更多高頻、粘性業務。這些是美團與阿里、字節跳動等競爭對手最明顯不同的戰略，同時也可能是更加高聳的競爭壁壘。

　　03

　　更高維度的戰役

　　本地生活的新戰爭驟然升級，O2O的競爭維度越來越高，終極形態越來越近。

　　幾個巨頭在最近的動作，分別給本地生活市場帶來了新的內涵：

　　字節跳動從短視頻的角度切入市場，讓本地生活從圖文時代升級到視頻和直播時代，這給了張一鳴敢于四面出擊去對抗巨頭的勇氣：視頻的表現力要遠比圖文更加飽滿、更吸引人，抖音的巨大流量池讓其本地生活業務不會缺少客源；

　　阿里的競爭手段相對傳統，但勝在財大氣粗，以及優秀的經理人。俞永福在跟隨UC并入阿里之后，已經在高德地圖的業務上充分證明過自己，讓高德成為在阿里治下最成功的被收購子業務之一；

　　成功的局面掌控者美團，雖然在外賣業務方面遭遇了無數的詬病，并且承擔著外賣業務擴大之后帶來的各種問題，但勝在對本地生活業務更加深刻的認知和理解，以及資本市場長期、寬容的支持。可以預見的是，到社區團購業務成熟、無人配送實現之后，美團的競爭力還將再上一個臺階。

　　用互聯網的力量鏈接人與線下服務，成了消費互聯網未來最核心的戰場之一。和零售行業一樣，居間做事的互聯網企業無法產生太高的盈利，但并不妨礙資本對于這些業務的未來抱有非常高的期待。

　　筆者通過多年的觀察，梳理資本對本地生活業務高期待的原因，將其總結為“沙漏效應”。

　　所謂沙漏效應，就是種類繁多、數量巨大的線下消費市場無法自己對接消費者，而是需要一個中間角色，做歸類匯總之后，才能夠更好地與消費者建立聯系，利潤才能夠從消費者手上輸送到商家身上。

　　本地生活服務商正位于沙漏中間的那個狹窄的通道。理論上，這些服務商可以自行決定向消費者展示哪些線下商家，以決定這些線下商家門店的獲利或是虧損。

　　利潤通過沙漏的狹窄通道進行傳遞，本地生活服務商可以在這個過程中以多種方式獲利，包括向商家收取各類廣告費、手續費、傭金，或者入股某些商家。

　　站在消費者的角度，其天然需要某一個超級App為其提供盡可能豐富的商品展示，以供其挑選。如果其他App上有部分商家信息的缺失，就會導致用戶逐漸遷移到內容信息最豐富的那個App里面。

　　這可以被看做是互聯網世界里面的規模效應，當然這個規模效應如果想要長久保持，還需要配套一系列的服務包括外賣配送、金融、運維能力等等。

　　美團是這個過程中最成功、最接近超級App的那一個，但阿里在集成了地圖（本質是出行）之后，競爭力實現了提升，字節跳動的內容優勢，也可以取悅相當一部分消費者和門店商家——商家希望用視頻更充分地展示自己，消費者也愿意從視頻中汲取更多的信息。

　　本地生活的新戰爭驟然升級，O2O的競爭維度越來越高，終極形態越來越近。

　　但沙漏中間的通道是狹窄的，無法承載三個巨頭和若干垂類公司的同場競技。兩個超級App+幾個垂類應用，幾乎已是消費者注意力能夠承載的極限。

　　那么問題來了，在這場更高維度的戰役中，最終掉隊的會是誰呢？

　　首先排除美團。

　　04

　　寫在最后

　　有數據顯示，到2024年，本地生活的市場規模將達到2.8萬億元，而如今的滲透率僅有12.7%。

　　對于阿里來說這是一塊必須爭到手的肥肉。為了實現目標，其全部資源正在不斷加碼，未來不排除繼續拿出資產押注；

　　抖音在內容上的巨大成功，也急需找到變現的出口，其入局標志著戰局的進一步混亂。

　　2018年10月，百度外賣更名、退出，美團在外賣大戰中最終勝利，也成就其上市和萬億市值。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）