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　　撕著標簽，扯著肉，鐘薛高的去網紅之路，真的會容易么？

　　文/任婭斐 

　　來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　鐘薛高想要撕掉的網紅標簽，撕下的卻是一層皮。

　　昨晚，鐘薛高突然在官方微博發布道歉聲明，對于2019年曾受到兩次市場監管部門的行政處罰致歉。“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。……我們再次鄭重地向大家道歉。”

　　一個被惡意剪輯的短視頻，引發爭議，進而被網友扒出其在兩年前因虛假廣告宣傳被行政處罰的歷史，緊接著官方下場回應，道歉，這在任何一家企業的發展史中，都是很罕見的。

　　鐘薛高，崛起于小紅書、抖音、微信等社交平臺，短短三年，就迅速成長為國內冰淇淋賽道頭部品牌。

　　在公開可查的信息中，它的創始人林盛，被描述成一個營銷高手，在鐘薛高之前，他先后操盤過火遍全國的馬迭爾、中街1946，對于打造爆品，林盛有著自己一套完整且成熟的邏輯。

　　用在鐘薛高上，它一經推出就點燃了高端冰淇淋市場，緊接著被貼上了“網紅”的標簽。林盛從不避諱這個標簽，他甚至公開表示：在這個時代，網紅是通往品牌的必經之路。

　　但一家企業總被貼上網紅的標簽，總給人一種曇花一現的印象。網紅一方面意味著流量，一方面意味著快速崛起，但鐘薛高想要的是流量之外，如何讓品牌做到長紅，在消費者心中它是一個品牌，而不只是若干個爆品。

　　早在2019年，林盛和鐘薛高副總裁胡日查就多次公開表示，“2019年的目標是撕掉網紅標簽。”在上海開體驗店，拓展自營線下門店；推10元以下的平價雪糕“李大橘”，試水線下渠道；還賣起了貴族水餃“理象國”。

　　種種跡象表明，鐘薛高急了，它奮力的要撕掉這個粘在身上的網紅標簽。但撕著標簽，扯著肉，鐘薛高的去網紅之路，真的會容易么？

　　產品之困

　　依靠單一爆品，鐘薛高已經無法長期留住消費者。

　　推新品、拓品類，與各大品牌不間斷跨界聯名，去年至今，鐘薛高不斷試新。

　　6月9日一早，鐘薛高在其官方微博宣布，其與上海近100家咖啡店推出了聯名咖啡“咖”常鐘薛高，活動日期是到6月23日；5月份，鐘薛高聯手Lemon & Fish推出“樹上的冰”夏季限定系列產品；4月份，鐘薛高與河馬聯名發售了新品冰藍海鹽椰，而早在去年他們就已經合作推出過一款酸奶車厘子的冰淇淋。

　　跨界聯名推新品，鐘薛高早已信手拈來。不完全統計，3年多以來，與其合作過的品牌包括但不限于白酒品牌瀘州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窩品牌小仙燉、汽車品牌榮威、還有其他各個領域內的知名品牌諸如飛亞達、小米、盒馬、五芳齋、AD鈣奶等等數十家。

　　聯名帶來的效果很明顯，據鐘薛高方面的數據，在剛剛過去的4個多月里，鐘薛高銷售額同比增長300%。對一家成立僅3年的品牌來說，依靠雪糕這一單品類就取得這樣的成績，已經很不錯。

　　但雪糕市場的天花板很明顯，而且又受到季節性影響，增加新品類和拓展渠道就成了必要。

　　2020年9月，鐘薛高推出簡餐品牌“理象國”，賣起了高端水餃、小混沌和包子；它還嘗試甜點，今年4月推出新品“鐘薛高的糕”，單盒容量280g，價格在65元至70元左右，有“杏余年”和“芝玫龍荔”兩種口味。

　　為了在不傷害原有品牌調性的前提下，擴大消費圈層，鐘薛高將目標瞄向雪糕以外的市場同時，也試圖推出主打6元-12元的平價品牌“李大橘”，復制其在鐘薛高上取得的成功。

　　銷量的增長，需要渠道來支撐，鐘薛高不斷加速在線下渠道的布局。從快閃店的嘗試起步，鐘薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開設了15家門店外，還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優鮮等100多個城市的渠道。今年，鐘薛高還在加速布局智能冰柜、自動售貨機等線下售賣渠道。

　　不過在鐘薛高的15家門店里，有9家夏季店和1家快閃店，并不是長期門店，季節對雪糕銷售的影響可見一斑。

　　資本市場似乎也很看好鐘薛高。天眼查顯示，鐘薛高剛剛在5月份完成了由元生資本領投、H capital、萬物資本跟投的2億元A輪融資。在此之前，鐘薛高曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

　　不斷推陳出新、玩出花樣的鐘薛高，對于消費者而言也變得不再陌生。然而，從實際反映的情況來看，鐘薛高目前仍然高度依賴雪糕這一高季節敏感型的商品，面對持續的運營壓力，如何持續地討好向來喜新厭舊的年輕人，將網紅標簽上升為品牌，放大自己的競爭優勢，仍是鐘薛高當前亟待解決的問題。

　　去網紅化≠高價

　　一個明顯的事實是，從喜茶、元氣森林、再到小罐茶和鐘薛高，這屆新消費品牌的一個共同點是，價格都不便宜，幾乎遠超所處行業的平均水平。

　　它們給出的說法也基本一致：原材料足夠好、成本足夠高。但去網紅化，建立品牌的過程，就一定意味著提價，做高端市場么？

　　在左林右貍的一篇文章中，一位長期跟蹤消費領域的投資人表示，消費新品牌的擴張通常有兩種路徑，第一種是從上往下打，做出奢侈品的品牌調性，用最好的產品收割市場，典型就是喜茶和泡泡瑪特；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場，元氣森林和是完美日記就是其中的代表。

　　鐘薛高是第三條路，從上往下做出了奢侈品的品牌調性，但主要靠質量更好、價格相差不大的產品，做出銷量和利潤。

　　但這里會產生一個誤區，網紅品牌在擴展品類時往往會遇到一個難題，就是基于爆款的產品邏輯而建立起來的消費者價值認同，很難在新產品上實現進行轉移。因為網紅品牌一夜成名，往往帶來的是流量，不是品牌。爆款產品本身的延展性自然較差，沒有品牌價值的支撐，在進行品類拓展時，就會有一道天然的障礙。

　　復刻鐘薛高，再造爆款的路徑，在理象國和甜品身上，就未曾實現。

　　打開理象國天貓旗艦店，店鋪售賣餃子、混沌、包子三種品類，但多以3袋、4袋裝組合售賣，售價在90元-300元不等。目前，理象國的餃子只能在網上購買，而就粉絲量來看，理象國天貓旗艦店共有49.8萬粉絲，銷量最高的一款是混沌，月銷超過了8000。作為對比，鐘薛高的店鋪粉絲超過了216萬，銷量最高的一款產品月銷超過了10萬+。

　　從價格來看，以速凍食品明星品牌三全推出的高端系列“私廚水餃為例，三全水餃中有低、中、高三類，代表分別有0.4元/只的韭菜雞蛋餡，0.7元/只的速凍肉餡，以及 1.9元/只的私廚海鮮餡。而理象國的水餃，最便宜的豬肉白菜賣到了1.65元/只（一盒66元），最貴的雞絲松茸價格則是6元/只（一盒98元）。也就是說，理象國的低價水餃和三全的高端水餃基本齊平，而一袋水餃的重量基本在320克，可能還不夠男生一頓的飯量。

　　可見，理象國并未取得當年鐘薛高的品牌影響力和社交熱度。

　　在食品分析師朱丹蓬看來，雪糕面向的主要消費人群，更多是新生代的年輕人，他們可能放棄了買房，獲得了大幅提升的可支配收入。因此，50塊錢的一個的哈根達斯也好，30塊錢一杯的喜茶也好，他們都愿意消費。但水餃面向的主要消費人群，更多是天天與柴米油鹽醬醋茶打交道的家庭人群，他們對價格很敏感，更傾向于找一些品牌穩定、性價比高、品質又好的商品。

　　另外從需求層面來看，雪糕也更偏向享受型消費，因此對它的心理價格區間更高；而水餃是剛需，首先滿足的是溫飽需求。即使是身處一線城市的年輕人，也未必會舍得在一袋水餃上消費那么多的錢。

　　品牌的發展過程中，持續復制爆款的能力是必須的，但在擴張過程中，網紅品牌總會在用原有的方法論復刻新品時遇到障礙，因為單品的爆火，并不代表適用于所有新品擴張和消費人群，反而可能在復制過程中，消耗了原有品牌的信譽度。

　　鐘薛高的成功，有對高端雪糕市場的空白的時機把握，在產品打造上，又很好地迎合了年輕人追求潮流個性的需求，再加上抖音、小紅書、B站等平臺在早期發展的流量紅利，多重因素下，鐘薛高一炮而紅。

　　但對于同一個品類的李大橘，過往的流量效應，并沒有讓其復刻成功。

　　相較于高端市場，低價雪糕的市場并不存在空白，而且競爭十分激烈。據前瞻產業研究院發布的《2018—2023年中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，哈根達斯、和路雪、八喜、雀巢等外資品牌占據了國內大部分中高端市場；蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如天冰、德氏以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。

　　與伊利、蒙牛、光明這樣的老牌企業競爭，李大橘的價格優勢和渠道能力都不夠強，對消費者的吸引力并不明顯。

　　“網紅是通往品牌的必經之路，但好的品牌需要經得起時間的檢驗。要做好品牌，有三件事很重要：品質、創新和克制。”

　　林盛對于市場貼的網紅標簽并不反感，但他仍然很焦慮，“我們內部會打壓爆品，當一個產品銷售占到品牌整體30%以上，我們會在內部下架這款商品。我們希望消費者記住的是鐘薛高的品牌，而不是某一款爆品。”

　　市場還有多少耐心？

　　林盛相信" 品牌=網紅+時間 "，按照他的公式來算，鐘薛高現在已經走過了第一階段，他需要的是時間，而渠道建設和供應鏈管理，是當前最重要的一課。

　　“撕掉網紅標簽成為一個經典品牌需要品質、服務體系的成熟和完善，而目前鐘薛高還處于網紅階段，品質能否穩定還不得而知，其次鐘薛高的銷售體系主要以電商為主，服務體系基本沒有。”朱丹蓬稱，從網紅到經典，鐘薛高要走的路還很遠。

　　從渠道來看，鐘薛高、雙蛋黃此類的網紅雪糕大多是從線上起家，在小紅書、抖音等社交平臺出圈。盒飯財經從小紅書上看到，關于雪糕的筆記高達34萬+，冰淇淋筆記有127萬+，其中僅有關鐘薛高的筆記就多達1萬+。

　　而傳統的雪糕，購買途徑通常是超市、便利店和大賣場等，且多被雀巢、伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占據，鐘薛高想要突圍十分困難。

　　林盛也提到，供應鏈壁壘，是鐘薛高未來發展的關鍵。在誕生初期的前六個月里的投入，林盛稱融資到的錢，一半都砸到了供應鏈上。原因是，鐘薛高的產品幾乎沒有色素、香精等穩定劑，產品很脆弱、容易化，這對渠道就有了特殊要求。傳統的線下渠道，消費者每開一次冰箱門，溫度發生變化，都會使鐘薛高變形和融化。

　　此外，相較于蒙牛、伊利、和路雪等動輒幾十個SKU的產品，鐘薛高可供選擇的產品并不多。鐘薛高官網顯示，其雪糕產品分為經典系列、聯名款、線下渠道款以及夏季限定款等30多種雪糕，但常規可選的產品只有手煮茉莉、老樹北抹茶、輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其它都是聯名款和季節限定款，一般周期都很短。

　　林盛稱，鐘薛高的整體SKU往往都控制在15個左右，其中就包括以上提及的聯名和季節限定款，賣完或者超出活動日期，立即就下架了。但冷飲行業幾乎是整個快消領域廝殺最殘酷的行業，奧雪品牌負責人在接受采訪時稱，每年必須不斷推陳出新，一家企業一年必須向市場推20個以上的新品，有時可能存活一兩個，大多時候面臨的情況是新品全部被淘汰。

　　這在某種程度上，也促使雪糕品牌紛紛推出網紅品牌和高端品牌，轉戰線上。例如伊利在線上線下同時推出了高端產品須盡歡，定價在20元左右；光明冷飲開設了天貓旗艦店；之前火爆的中街1949雪糕也在線上開售。

　　很多行業人士看來，近兩年出圈的新消費品牌包括新勢茶飲、完美日記、元氣森林、王飽飽、鐘薛高等，在供應鏈、渠道運營、產品等方面，幾乎沒有門檻，營銷打法在模仿難度上技術性更低。

　　從這個角度看，早期通過營銷快速占領用戶心智，并且實現銷量起飛的網紅品牌，已經走過了第一階段，如何成為消費者和潛在顧客心智中冰淇淋品類的代表，是鐘薛高需要思考的問題。

　　但如何在撕掉標簽的路上，依舊保持增長和品牌價值的平衡，仍要接受市場的考驗。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）