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play 唯品會(huì)回應(yīng)“腰帶門(mén)”將堅(jiān)守正品特賣(mài) 得物回應(yīng)堅(jiān)持“仿品”

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　　文/海芋 編輯/薄禾

　　來(lái)源/百略網(wǎng)

　　“打開(kāi)唯品會(huì)，搜索我的同款好物”，唯品會(huì)的廣告語(yǔ)曾經(jīng)出現(xiàn)在各大電視劇和綜藝，帶著“特賣(mài)”標(biāo)簽，2008年成立，2012年上市，唯品會(huì)在拼多多成立之前一直處于電商行業(yè)老三的位置。

　　2021年5月，唯品會(huì)Q1財(cái)報(bào)出爐，數(shù)據(jù)的“美麗”給市場(chǎng)交出了看似滿(mǎn)意的答卷。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)284億元，GMV達(dá)461億人民幣；凈利潤(rùn)達(dá)17億人民幣，維持較高運(yùn)營(yíng)水平。總活躍用戶(hù)數(shù)同比大漲54%至4580萬(wàn)人。至此，唯品會(huì)表示已連續(xù)34個(gè)季度盈利。

　　但是財(cái)報(bào)的美麗掩飾不了唯品會(huì)背后的危機(jī)，資本市場(chǎng)給了唯品會(huì)答案。業(yè)績(jī)發(fā)布后，唯品會(huì)股價(jià)在稍漲兩天后，繼續(xù)大幅度下行，這也印證了唯品會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況并不像財(cái)報(bào)上的亮眼。躲避硬幣的另一面，只會(huì)使唯品會(huì)的破圈之路更難。

　　跟不上的廣告費(fèi)

　　從《姐姐1》到《姐姐2》等一系綜藝，唯品會(huì)的身影無(wú)處不在，可以說(shuō)，鐵打的唯品會(huì)，流水的綜藝。冠名綜藝確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方案，但由綜藝獲客而來(lái)的用戶(hù)的黏性有待考究。

　　而且各大綜藝間的冠名，離不開(kāi)高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12.9億元，同比疫情時(shí)期的4.1億元增加了214.63%，看回2020年全年，唯品會(huì)用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用為42.8億元，同比2019年度的33.2億元增加了28.9%。

　　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大量投入讓唯品會(huì)的短期獲客有所拉升。據(jù)2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)的活躍用戶(hù)數(shù)為4580萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了54%，超級(jí)VIP用戶(hù)數(shù)達(dá)489.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37%。與其他平臺(tái)的用戶(hù)活躍數(shù)相比，唯品會(huì)的“快車(chē)”也成了“慢車(chē)”。例如，京東2021年一季度財(cái)報(bào)顯示活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)近5億，雖然活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)速度不及唯品會(huì)，但是在5億的基數(shù)面前，唯品會(huì)還只是一個(gè)執(zhí)著“特賣(mài)”的小眾購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　贊助商的名聲很好聽(tīng)，但是甲方不好當(dāng)。

　　瘋狂的廣告投放背后需要更多的資金來(lái)支撐，但唯品會(huì)表面年年上漲的收入實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了疲軟期。從2016年到2020年，其營(yíng)收增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%，增幅降到個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)預(yù)期跟不上，廣告故事怎樣繼續(xù)講下去？

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，與唯品會(huì)有廣告合作的天津紫鋒文化傳媒有限公司起訴唯品會(huì)，要求其支付拖欠的廣告費(fèi)用，一審民事判決書(shū)公布后，唯品會(huì)被判支付超1700萬(wàn)元及違約金。

　　想要成為營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，利用“各種同款好物”來(lái)吸引女性用戶(hù)，企圖分“飯圈經(jīng)濟(jì)”一杯羹的唯品會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)的道路上越走越遠(yuǎn)。但是“拆東墻補(bǔ)西墻”，跟不上的廣告費(fèi)是唯品會(huì)的“后腿”。

　　穿西裝打領(lǐng)帶很有面，里子卻是一團(tuán)糟。

　　化為煙的“特賣(mài)護(hù)城河”

　　唯品會(huì)從成立之初，一直以“特賣(mài)”作為自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但特賣(mài)模式的紅利唯品會(huì)沒(méi)能吃上多久。

　　“特賣(mài)”本質(zhì)上是消費(fèi)者追求“物美價(jià)廉”，打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以品牌吸引消費(fèi)者的注意力，用價(jià)格這一零售業(yè)最敏感的賣(mài)點(diǎn)刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但隨著新玩家入局，唯品會(huì)陷入價(jià)格困境。愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)等同樣主打特賣(mài)的平臺(tái)上線(xiàn)，得物也打出“正品保障”的口號(hào)，垂直電商領(lǐng)域中，在新老玩家?jiàn)A擊的背景下，唯品會(huì)的特賣(mài)護(hù)城河還能堅(jiān)持多久？

　　唯品會(huì)是垂直電商領(lǐng)域中的一個(gè)典型代表，專(zhuān)賣(mài)服飾和配飾的唯品會(huì)，在市場(chǎng)中跌跌撞撞。以正品大牌來(lái)吸引用戶(hù)，但假貨是擊敗唯品會(huì)的一個(gè)浪花。

　　靠著為大品牌清倉(cāng)，“物美價(jià)廉”的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)一直維持著唯品會(huì)的增長(zhǎng)。每天上午10點(diǎn)上新，之后就是商品5天的特賣(mài)期。這種特賣(mài)+限時(shí)的模式使消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中產(chǎn)生了緊迫感，伴隨著“可遇不可求”的心理，部分消費(fèi)者成為了唯品會(huì)忠實(shí)的顧客。但是在發(fā)展過(guò)程中，品牌“假貨”一直是唯品會(huì)繞不過(guò)去的坎兒。

　　“真假Gucci”再一次讓唯品會(huì)受到消費(fèi)者的考驗(yàn)，關(guān)于真貨還是假貨，唯品會(huì)近幾年風(fēng)波不斷。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于唯品會(huì)的投訴多達(dá)1.35萬(wàn)條，僅關(guān)于唯品會(huì)涉嫌售假的投訴就有幾百條。對(duì)于以“正品特賣(mài)”的唯品會(huì)，頻繁的假貨風(fēng)波已經(jīng)磨平了用戶(hù)的信任度。

　　很明顯，唯品會(huì)在“特賣(mài)”這一塊兒已經(jīng)被蠶食得差不多了。想走高端路線(xiàn)，Gucci腰帶等各種假貨風(fēng)波歷歷在目，再往上走唯品會(huì)本事不夠。想要下沉至三四線(xiàn)城市，甚至是縣城，但對(duì)于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌只是一件標(biāo)著4位數(shù)的衣服，對(duì)牌子并沒(méi)有很高的要求。況且，淘寶、拼多多已經(jīng)占據(jù)下沉市場(chǎng)，唯品會(huì)還有多少路可以走？

　　上不去下不來(lái)，或許是唯品會(huì)目前最尷尬的存在。

　　未來(lái)的“他經(jīng)濟(jì)”會(huì)是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

　　不管是贊助的綜藝還是電視劇，唯品會(huì)的用戶(hù)定位一直是以女性用戶(hù)為主。但是垂直電商領(lǐng)域或已到達(dá)天花板，增長(zhǎng)緩慢，以至于唯品會(huì)開(kāi)始將目光瞄向男性用戶(hù)，開(kāi)啟“他經(jīng)濟(jì)”。

　　“他經(jīng)濟(jì)”指男性經(jīng)濟(jì)，與女性經(jīng)濟(jì)的“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)，用以詮釋經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，男性對(duì)于自身價(jià)值和能力經(jīng)行重新定義，而產(chǎn)生新的消費(fèi)需求的這一現(xiàn)象。

　　但男裝，并不是一個(gè)很好做的市場(chǎng)。

　　以得物、小紅書(shū)等為代表的潮流時(shí)尚電商，更是主打男性新興消費(fèi)的電商品牌。得物的潮流男鞋吸引了較多的90、95后，而這些用戶(hù)也正是男裝消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。KOL種草拔草的經(jīng)營(yíng)模式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，更受年輕人的喜愛(ài)。唯品會(huì)作為“他經(jīng)濟(jì)”新玩家，如何在新的賽道上跑出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

　　特別是在淘寶、京東、天貓等一系列綜合電商的包圍下，各種新玩法層出不窮，內(nèi)容化、場(chǎng)景化、粉絲化，令唯品會(huì)措手不及。另外值得一提的是，抖音、快手等直播平臺(tái)的興起，在一定程度上分走了唯品會(huì)的流量，這無(wú)異于是雪上加霜。

　　唯品會(huì)的野心當(dāng)然不滿(mǎn)足于線(xiàn)上，據(jù)了解，唯品會(huì)已經(jīng)開(kāi)始圖謀線(xiàn)下門(mén)店，但是不同于線(xiàn)上網(wǎng)站的精致，線(xiàn)下門(mén)店更像是一個(gè)“清倉(cāng)大甩賣(mài)”。賽道擴(kuò)展的越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之而來(lái)。

　　除了線(xiàn)上男裝平臺(tái)的重重包圍，線(xiàn)下傳統(tǒng)門(mén)店更是虎視眈眈。太平鳥(niǎo)、海瀾之家等老牌男裝依然在不斷尋求突破，品牌影響力不容小覷。不管是電商還是傳統(tǒng)銷(xiāo)售，江湖市場(chǎng)從不平靜。所以，想要將男裝市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，唯品會(huì)的故事不好講。

　　在電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，唯品會(huì)在前期并沒(méi)有犯多大的錯(cuò)誤，但沒(méi)有錯(cuò)誤的唯品會(huì)也因?yàn)椤捌Ｊ亍倍e(cuò)過(guò)了許多機(jī)會(huì)。2019年電商直播突圍，隨之而來(lái)的便是一眾直播平臺(tái)，未來(lái)KOL帶動(dòng)商品消費(fèi)，如果唯品會(huì)繼續(xù)瘋狂打廣告，在沒(méi)有差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在變成老三、老四、老五后，還能退到哪里？

　　過(guò)去永遠(yuǎn)是過(guò)去，資本和市場(chǎng)看重的是未來(lái)。

　　時(shí)代的車(chē)輪瘋狂向前，不敢試錯(cuò)，不跳出舒適圈，唯品會(huì)最終會(huì)成為舊事物被新事物所取代。畢竟，新舊事物的更迭是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）