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　　文/ 青月

　　來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

　　“18.58美元、71.51美元、51.71美元”，“10.23美元、39.97美元、18.54美元”。

　　這兩組數據是新東方、好未來、高途這在線教育“三巨頭”，于2020年12月31日與截至2021年5月30日的股價信息，對比來看，曾經的“三座大山”在不到半年的時間里，股價皆腰斬。

　　5月28日還有消息傳出，高途董事長陳向東召開了內部員工會，宣布高途課堂將裁員30%。而早在10天前，就有消息稱，VIPKID將進行業務和人員調整，裁員比例高達50%。在社交媒體平臺上，包括作業幫等在線教育機構停止招聘的消息也傳得沸沸揚揚。

　　不過，與在線教育市場整體衰頹的基調不同，5月18日，網易有道交出了有史以來最佳的財務業績報告，其中由智能硬件構成的學習產品更是當之無愧的主要驅動力。那么，今年來聲量漸起的教育硬件市場究竟是怎樣的一個情況？隨著大廠依次入局，有道的好成績還能延續多久？

　　大環境波譎云詭，教育硬件似成行業自救出口

　　如果說2020年是在線教育的“當打之年”，那么2021年則是“攻堅之年”。

　　三月，先是中紀委對幾家在線教育機構的批評，導致行業監管問題成為輿論熱點。然后私募大佬Bill Hwang因為動用高杠桿，遭遇連鎖利空后旗下多只股票暴跌，引發爆倉。

　　以新東方、好未來為首的多家教育中概股股價崩盤。至五月，這一勢頭仍未止住，針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構亂象，先是作業幫、猿輔導被處以250萬元頂格罰款；5月17日，新東方和學而思再因“超期限一次性收費、超課程標準教學次”被北京市教委點名。

　　監管趨嚴，在線教育行業已然進入了“陣痛期”，在這樣的大環境刺激下，企業們大多開始思考多元化創收的可能，教育硬件成為了其中一個重要“宣泄口”。

　　從步步高點讀機到小天才電話手表，從作業幫錯題打印機到網易有道詞典筆，從iPad到字節跳動的智能作業燈，“教育硬件”本身并沒有一個嚴格的定義和范圍。

（圖源：《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報告》， 數據來源：艾瑞數據）

　　但可以確定的是，這個賽道的潛力不容小覷。據艾瑞數據顯示，2018-2020年，在中國教育智能硬件市場，不管是傳統品類還是新興品類都呈現穩定上升的趨勢，并且預計三年后整體市場規模將達到千億級水平。

　　在2021年4月舉辦的79屆中國教育裝備展示會上，匯聚了國內外1300余家企業參展，9000多個展位占滿了整個場館，成為了會展中心建館以來面積最大的展覽。據騰訊研究院觀察，這屆教育裝備展示會的火爆程度，堪比巔峰時期的汽車展和通信展。

　　誠然，并不是行業的火熱就一定等于“賺錢”，“賠本賺吆喝”的事情從來不少見。

　　不過，有道一季度的業績報告給這個質疑初步下了一個定論。報告期內，網易有道的學習產品的凈收入為2.019億元，比2020年同期增長279.8%；毛利率為44.1%，創造了自上市以來的最高紀錄。

　　當然，不僅僅是網易，步步高集團和字節跳動也是教育硬件最主要的玩家之一。

　　以步步高旗下小天才為例，2019年，其出貨量為604.5萬臺，到目前它是兒童智能手表的全球市場的第一名，市場份額超過30%，銷量超過排名第二到第五名的總和。

　　字節跳動則是動作最大的一家。2020年10月，字節跳動發布的“大力智能作業燈”集拍攝批改作業、點讀、語音通話、家長監控于一體。此外，還在研發包括教育平板、口袋學習打印機、早教機、詞典筆等幾乎目前市場上所有被驗證過或者正熱門的教育硬件產品。

　　事實上，在教育硬件為網易有道一季度的業績做出巨大貢獻之前，針對教育硬件究竟是下一個“風口”還是“智商稅”的爭論從未停止，那么這一市場有無潛力成為新一代“財富密碼”？

　　“智商稅”論未休，教育硬件并不等同于“財富密碼”

　　有熱度的地方就有爭議，教育硬件這個賽道也不例外。

　　目前市面上兩種方向的教育硬件產品，一種是作為輔助學習的工具，在某一點上做到足夠好用，力求痛點打穿；另一種是不依靠硬件賣錢，賺的是內置內容和服務的錢。典型案例就是步步高的學習機、字節跳動的大力智能燈和有道的詞典筆。

　　“螳螂財經”統計了一些針對“xxx就是智商稅”的言論，發現消費者對于產品的詬病一般源于以下兩個方面。

　　其一是對產品功能的質疑。

　　比如“護眼燈”這個市場，據北京大學國家發展研究院發布的《國民視覺健康報告》顯示，在2012年，我國已有4.5億左右的人患有不同程度的近視。2018年，世界衛生組織公布的研究報告顯示，我國18年的近視人數已達到6億之多。

　　有需求就有紅利，“螳螂財經”在淘寶搜索“護眼燈”這一關鍵詞，排名靠前的產品銷量都以萬計。

（圖源：黑板洞察 數據來源：東興證券）

　　當然“打臉”也未缺席，央視網2020年10月的《每周質檢報告》中提到，從市面上所抽取的73款樣品中，其中有61款讀寫臺燈不達標，這些樣品中甚至包括了飛利浦、歐司朗、雅視力、好視力、美的、海爾等知名品牌。

　　在性能方面，大量的讀寫臺燈，在設計保護視力的多個指標上（比如照度、顯色、頻閃等等），都沒有體現出該有的性能，容易造成視力傷害，“護眼”燈反倒是“傷眼”。

　　其二，則與產品構建的場景有關。

　　學習機本來是用于“拍搜打學”、“詞典筆”則是針對難詞、難句的解析，但到了現實應用場景里，開始有了一絲“變味”。

　　作為最直接的使用者—學生而言，肯定是有從詞典筆和學習機中受益的。但在老師眼里并不是這樣，以詞典筆為例，筆者從前的英語老師最忌諱的就是學生用詞典去查生澀詞匯，他的原話是“只有結合上下文去猜這個單詞的意思，記憶點才最深刻，如果最后還是不懂，才能使用字典去查，防止形成依賴性”。

　　學習機也是如此，曾經的文曲星、步步高里面都內置了各類小容量大玩法的游戲作品，比如《英雄壇說》、《魔塔》、《神州》等等，其中《英雄壇說》的世界竟然相當開放，有隱藏任務，隱藏地點，甚至還有副本和武器鑄造系統，多少學生曾經沉溺其中不可自拔，最后往往使得學習機和手機、電腦一起被家長列為違禁品。

　　在爭論與質疑的推動下，教育硬件市場開始“螺旋”前進。從20世紀末至今，教育硬件共計經歷了從1.0時代到2.0、3.0時代的轉變。1.0時代以文曲星、小霸王、步步高等企業為代表，沒有互聯網思維，產品功能上比較單一，多以查詞為主。

　　進入2.0時代，小霸王、文曲星逐漸衰落，電子詞典、復讀機被更多功能齊全、品類豐富的點讀機、學習機等產品所取締，但行業存活率依舊不高，維持在1%到3%之間。

　　2020年則是智能硬件產品的元年，也是智能硬件廠商發展的第三個階段。這個階段，更多的互聯網公司參與進來，它們多聚焦于掃描詞典筆、智能作業燈、智能機器人等一批兼具科技與實用性的產品。在入局者眾多的3.0時代，誰能在“風暴”中撕出“出口”？

　　大霧四起，誰能在“人潮”中“撥云見日”？

　　在“跨界”已成常態的今天，一旦哪個行業露“紅”，各大廠商就像聞腥而來的鬣狗，教育硬件這個賽道也不例外。

　　據“螳螂財經”觀察，現在這個階段，共有三類參賽者的參與。

　　首先，是以網易有道為首的教育公司。其中有道一直都有硬件業務，2017年就針對商務和旅游人士推出了翻譯蛋，從市場反應來看，有道的先發優勢已經成功轉變為業務成績，并且體現在財報上。

　　除了網易有道以外，其他頭部的教育公司也不甘落后。作業幫繼推出錯題打印機喵喵機之后，有消息傳出，目前作業幫已經啟動平板項目；猿輔導方面，也在深圳組建了硬件團隊，并已經與代工廠簽訂了智能寫字板訂單；好未來為硬件業務成立了單獨的部門，據稱目前正籌劃智能臺燈項目；新東方同樣計劃推出類似產品。

　　其次，是字節、騰訊、阿里等互聯網大廠。2020年10月，字節跳動旗下大力教育推出首款智能硬件產品“大力智能作業燈”；2021年3月，騰訊教育也官宣了新品“AILA智能作業燈”；百度和阿里則在2020年推出了智能音箱。

　　最后，就是步步高、讀書郎等以傳統教育硬件為代表的企業。四月末，讀書郎教育向港股遞交招股書。從招股書反饋的數據可以看到，整個平板業務2018-2020年出貨了39.96萬臺、45.69萬臺、48.46萬臺，對應收入4.68億元、5.42億元、6.65億元，占總收入的90%。

　　至于哪一類“玩家”能最先跑通登頂，依舊處于“迷霧”之中的行業無法給出準確的答案。

　　教育類企業有基礎。這部分玩家擁有其他參賽者缺乏的用戶信任度，這得益于它們過去在內容上的積累，無論是K12領域，還是成人或少兒領域，都更能察覺到用戶對于智能硬件的需求痛點，從而有針對性的進行產品迭代。

　　以“打響第一槍”的網易有道為例，有道詞典筆3代研發，是基于有道詞典歷史悠久的查詞能力，以及對于學習場景理解足夠深的結果，一經推出，便收獲了較好的口碑，在618和雙十一兩大電商購物節中長期占據電子詞典品類銷量冠軍。

　　與此同時，有道也從未停下產品迭代的腳步，在今年一季度，公司就同時增強了“有道詞典”和“有道詞典筆”之間的軟硬件協同作用。例如，詞典筆用戶可以在“有道詞典”中找到他們的個人學習情況記錄，并享受“單詞云端同步”，可實現隨時隨地學習新知識，軟硬件的協同或為二者帶來更大的用戶增長空間。

　　互聯網大廠有錢。資金對于這個賽道至關重要，據鋒面商業報道，網易有道硬件負責人李童曾多次強調“斷貨不會殺死你，但是庫存會殺死你。”

　　能夠支撐這個存貨邏輯的就是錢，藍象資本投資副總裁陳晶曾算了筆賬“一萬臺設備意味著一萬個注冊用戶，數量上看，其實不算多。但假設一臺設備的成本為1000塊錢，就需要墊1000萬進去，而這個項目可能持續半年到一年。”與教育巨頭和傳統教育硬件公司相比，有錢、有流量、有技術優勢、善于資源整合就是互聯網大廠的“底氣”所在。

　　除此之外，互聯網大廠的流量優勢同樣不可小覷。正如此前互聯網大廠紛紛入局在線教育一樣，背靠騰訊的企鵝輔導、字節站臺的清北網校都能利用自己社交流量的優勢定向篩選目標用戶，將流量引入自己的新業務領域，降低了跨行業創業風險，這一邏輯同樣可以引申至教育硬件領域。

　　傳統教育硬件公司有經驗。這類玩家入局早，在供應鏈、品控、銷售渠道等領域都已然積累起了相當可觀的優勢，同時也能較快的洞察客戶需求。

　　以步步高為例，自1998年推出復讀機系列產品，就獲得廣大消費者的喜愛。至今，先后推出了不同系列產品的家教機，不僅外觀更加簡約美觀，功能也更加齊全多樣化。除了指尖定位功能，還有智能語音聽寫、英語點讀、智能答疑、學科同步輔導、學習診斷等功能。

　　除此之外，這些公司也在不斷突破內容桎梏，據悉，一些硬件廠商曾嘗試與編程貓、VIPKID、ABCmouse等線教育企業合作。

　　總而言之，無論哪個時代，教育是家庭消費重要投入，孩子又是整個家庭消費投入的重中之重，再加上教育硬件可以與平臺上其他產品形成交叉導流和功能協同，這一重要流量入口勢必將成為兵家必爭之地。不過，現階段教育硬件這個賽道雖“人潮洶涌”，但“大霧四起”，我們無法知曉當“大霧”散去誰還能屹立其中，但可以確定的是，“三軍爭霸”只是暫時的，隨著教育場景的拓展，未來還會有更多的意想不到的玩家進入這個領域。

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